冰雪消費行為的微觀機制：基于長三角居民消費體驗的實證研究

中圖分類號：G80-32/G80-052 文獻標識碼：A 文章編號：1002-3488（2025）02-0043-08

Abstract：Againstthe backdrop of advocating the high-quality development oficeand snow sports in the new era， theYangtzeRiverDeltaregion，as themosteconomicallydynamicand innovativeregioninChina，is expected to expanddomestic demand through ice and snow consumption.This paper uses research methods such as model hypothesisandquestionnairesurvey，aswellasthe Structural EquationModel（SEM），tostudytheiceand snow consumption situation ofresidents in the YangtzeRiver Deltaregionand explore the internal driving mechanism of ice and snow consumption behavior.Itis concluded thatthe formation of iceand snow consumption behavior is a dynamic interaction process between internal and external driving forces;consumption experiences such as entertainment，escapism，aestheticsandeducationallplayimportantroles inpromotingconsumers'wilingness to participateand effectively shape consumers’behaviors;negative factors willrestrictthe potentialof iceand

snowconsumption，especiallyinregionswithrelatively lagging economic development.It is recommended tooptimize the coordinated development layout of the Yangtze River Delta region and promote the optimizationand upgradingof the iceand snow industrychain;the governmentshould strengthen the policy guidance for the ice and snow consumption market and promote the optimization of the external environment; increase the promotion of ice and snow

culture and cultivate young consumer groups;promote the crossborder integrationand innovationofthe ice and snowindustry，expand themarket space，and comprehensively enhance thevitalityoficeandsnowconsumption in the Yangtze River Delta region.

Key words：ice and snow consumption; consumption experience; consumption driving force;micro-mechanism; Yangtze River Delta region

1研究背景與目的

在新發展格局下，提振消費擴大內需是促進經濟高質量發展的重要戰略舉措。《關于促進服務消費高質量發展的意見》[指出，服務消費作為推動經濟增長的重要引擎，正日益成為促進產業升級和促進消費模式轉型的關鍵領域。作為一種新興的體育消費形式，冰雪消費憑借其獨特的體驗屬性、文化價值和跨產業的協同效應，逐步從小眾市場向大眾領域擴展，成為助力內需增長的重要力量。國務院發布的《關于以冰雪運動高質量發展激發冰雪經濟活力的若干意見》[2也明確指出，冰雪消費成為擴大內需的重要增長點，預計到2030年，冰雪經濟總規模將達到1.5萬億元。

作為中國經濟發展最活躍、開放程度最高、創新能力最強的區域之一，長三角地區在冰雪運動“南展西擴東進”戰略中扮演著至關重要的角色。2023-2024年雪季，長三角地區的冰雪消費熱情顯著攀升，尤其是“南客北上”現象尤為突出[3]，這一趨勢反映出長三角地區旺盛的冰雪運動需求。然而，當前的學術研究多集中于北方地區冰雪經濟模式的探討，對南方地區關注較少，且現有研究在消費動力、消費體驗和消費意愿的互動關系上尚未形成系統性的理論框架，對區域差異、文化背景和消費者行為特性的探究較為薄弱。因此，本文旨在從區域差異和多維度消費行為的視角出發，構建針對長三角地區的冰雪消費行為研究框架；并且通過量化模型檢驗消費動力、消費體驗和消費意愿之間的內在關系，深化對于冰雪消費行為微觀機制的理解，以期為南方地區冰雪經濟高質量發展提供更加精準的學理支持與實踐指導。

2研究對象與方法

2.1 研究對象

本文以長三角地區居民的冰雪消費情況為研究對象，重點基于2024年的微觀數據，構建“消費動力一消費體驗一消費意愿”理論框架，以此探討長三角地區冰雪消費行為的內在驅動機制。

2.2 研究方法

2.2.1 模型假設法

2.2.1.1 理論模型的構建

隨著體驗經濟的不斷深化發展，消費者的消費行為逐步從理性功能性消費向感性體驗性消費轉變。Pine[4 等在體驗經濟理論中指出，經濟形態經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟到體驗經濟的階段性演化，體驗經濟強調消費者從商品和服務中獲得的情感與審美價值，是消費行為轉型的重要驅動力。Holbrook[5]等進一步提出，消費行為不僅基于物質需求的滿足，還受到多感官、情感和幻想等體驗要素的驅動，體驗本身成為消費的核心價值。冰雪運動作為典型的體驗消費場景，其獨特性不僅體現在運動健身功能，還涵蓋消費者的情感聯結、社會認同以及個體價值實現等高階精神需求。雪景與冰雪文化的審美憧憬與情感寄托，使冰雪運動成為難以替代的消費體驗，使冰雪消費行為具備多維的驅動特性，形成一個由外部動力和內部動力共同驅動的動態系統。

首先，外部動力指政府政策、社會文化氛圍、基礎設施建設等外部環境，其是推動冰雪消費行為得以實現的重要外在條件。劉亮[等認為，政策引導、市場推廣以及基礎設施建設通過優化環境，降低了冰雪消費的參與門檻。其次，內部動力源自于消費者內心的情感需求、心理預期和社會認同等內在因素，其是推動冰雪消費意愿的關鍵動力。翁銀[等認為，情感滿足對于冰雪消費者的行為具有顯著影響，這種滿足感深化了消費者的情感聯結，使得冰雪活動成為他們情感和社會歸屬的載體。最后，本文在此進一步提出一個雙向驅動機制，認為外部條件與內部需求之間存在著動態的反饋關系，二者互為表里，形成一個邏輯閉環。即政策支持、基礎設施優化和消費環境的塑造，為消費者提供了更高質量的體驗環境和情感支持，激發了消費者的情感投入和心理需求；而消費者的情感需求和行為反饋也同時對外部環境產生影響，消費者對優質服務的需求促進了外部政策和服務的優化。

2.2.1.2消費動力與消費體驗

消費動力是冰雪消費行為的初始驅動因素，其對消費體驗具有顯著的直接影響。Schmitt[8]等認為，社會文化環境決定了產品的使用和消費環境，消費體驗由設施、產品、服務和互動體驗過程四個要素組成。有形的環境和服務的實施會系統影響顧客的消費體驗，政策措施通過優化消費場景能夠提升消費者的綜合體驗。Ryan[9等在自我決定理論中認為，個體的行為動機來源于情感需求、歸屬感等內在需求的滿足，而這些因素在冰雪消費中扮演著重要角色。因此，在冰雪消費中，外部動力和內部動力可以共同提升消費者對消費環境的適應性與情感滿足度。據此，提出H1相關假設-

H1：長三角地區消費動力對消費體驗具有正向影響。H1-1：長三角地區消費動力下的內部動力對消費體驗具有正向影響。H1-2：長三角地區消費動力下的外部動力對消費體驗具有正向影響。

2.2.1.3消費動力與消費意愿

消費意愿是消費者對冰雪消費行為的心理傾向，其會受到消費動力的顯著影響。張振峰[10認為，政府部門需要通過制定和完善機制來引導相關企業改變自身發展方式，通過優化場館資源、賽事資源等措施促進體育消費市場升級。王建[1]以冰雪體育產業產值與人均冰雪體育消費為核心變量，構建了我國冰雪體育產業發展的系統動力學模型，發現冰雪場地設施要素和政府政策層面的扶持與引導對冰雪體育產業發展起決定性作用。張瑞林[12]等研究顯示，雪場的自然、人文與氛圍環境等因素影響消費者運動整體感知，會刺激消費者進行購買的意愿。顧久賢[13]認為，通過政策營銷來帶動外部環境和消費者個體是促發冰雪體育旅游消費的重要舉措；企業本身利用“榜樣”效應和“從眾”效應進行廣告宣傳等，也是促進冰雪體育旅游消費的策略。據此，提出H2相關假設

H2：長三角地區消費動力對消費意愿具有正向影響。H2-1：長三角地區消費動力下的內部動力對消費意愿具有正向影響。H2-2：長三角地區消費動力下的外部動力對消費意愿具有正向影響。

2.2.1.4消費體驗與消費意愿

消費體驗作為消費者接觸冰雪場景后的直接感知，對消費意愿具有顯著影響。Yelkur[14]研究表明，良好的消費體驗能夠增強消費者的滿意度與購買傾向。Mowen[15]等進一步指出，情感驅動下的消費體驗能夠形成更深層次的心理聯結，對消費意愿的促進作用尤為顯著。體育消費體驗和體育消費行為之間有正相關關系，只是不同的體驗類型對消費行為的影響程度不同而已。結合冰雪運動的特性和張瑞林[12]等的研究成果，本文將消費體驗細化為以下四個維度：1.娛樂體驗：通過趣味性活動提升參與感，冰雪運動消費者所關注的娛樂形態；2.遁世體驗：提供放松與逃離日常的特殊情境，冰雪運動消費者期望遠離現實生活的體驗形態；3.審美體驗：滿足消費者對雪景與文化的感官期待，關注冰雪運動場所的雪景，感知運動體驗帶來的美感與享受；4.教育體驗：通過技能學習與知識獲取增強個人成長感，冰雪運動消費者所關注的教學體驗形態。據此，提出H3相關假設-

H3：長三角地區消費體驗對消費意愿具有正向影響。H3-1：長三角地區消費體驗下的娛樂體驗對消費意愿具有正向影響。H3-2：長三角地區消費體驗下的遁世體驗對消費意愿具有正向影響。H3-3：長三角地區消費體驗下的審美體驗對消費意愿具有正向影響。H3-4：長三角地區消費體驗下的教育體驗對消費意愿具有正向影響。

2.2.1.5消極因素與消費意愿

嚴鑫[16等認為，除了積極動力，消極因素（如價格高、時間限制、設施不足等）可能顯著制約消費者的消費意愿，體育消費行為中普遍存在這些制約性因素，其對消費意愿的負面影響不可忽視。據此，提出H4假設一消極因素對消費意愿具有負向影響。

2.2.2 問卷調查法

2.2.2.1 量表設計

本研究的量表設計以Armould[7提出的消費體驗四階段學說為理論參考，結合冰雪消費場景的特點，從消費前體驗、購買體驗、核心消費體驗和消費體驗回味四個階段構建量表框架。此外，本研究在量表構建中，還參考了Trail等提出的體育消費動機量表（MotivationScaleof SportConsumption，MSSC），通過多輪專家訪談，篩選出適配于長三角地區冰雪消費行為的測量題項。

量表設計包括以下兩個部分：1.基礎信息。包含性別、年齡、學歷、居住地、職業和年收入水平等基本問題，其中，（月）收入群體劃分參照國家統計局《2018年全國時間利用調查公報》。

對邏輯跳轉題目的設計，確保問卷路徑根據消費者的情感態度分為兩組：選擇 ① 或 ③ （正態情感）將進入消費動力、消費體驗、消費意愿的相關題項；選擇 ② 或 ④ （負態情感）則進入消極因素與消費意愿的相關題項。2.測量題項：共包含34個題項，其中涵蓋驅動變量（消費動力、消費體驗、正態情感）共25個題項，涵蓋抑制變量（消極因素、負態情感）共9個題項（附錄1）。本研究采用李克特五級量表形式，從“非常不贊同”到“非常贊同”，賦值范圍為依次為 1 ～ 5 分，從而確保測量的科學性與一致性。

2.2.2.2 數據采集與分析

本研究以長三角地區（江蘇、浙江、安徽和上海）的城市居民為調查對象，調查時間為2024年5月15日 ～ 6 月15日，采用線上線下相結合的問卷調查方式進行數據采集。線上調研通過“問卷星”平臺分發問卷鏈接，并通過微信和QQ群進行推廣，追求區域的廣泛覆蓋；線下調研在長三角地區采用偶遇抽樣的方式填寫問卷，盡量確保數據來源的多樣性和真實性。調研共回收問卷658份，剔除無效問卷（如邏輯錯誤、答題不完整等）后，獲得有效問卷450份，有效問卷回收率約為6 8 . 4 % ，滿足統計分析的基本要求。數據分析采用SPSS28.0軟件和AMOS26.0軟件，前者用于數據描述性統計和信度分析，后者用于結構方程模型（SEM）構建和路徑分析，以此探討消費動力、消費體驗與消費意愿之間的作用機制。

2.2.2.3 信度檢驗

本研究通過Cronbach's α 系數對各變量的信度進行檢驗。結果顯示，各變量的Cronbach's α 系數均高于0.7，表明問卷具有較高的內部一致性和良好的信度水平，見表1。

2.2.2.4 效度檢驗

本研究主要采用驗證性因子分析來檢驗數據的結構效度。首先，對消費動力模型的測量模型進行驗證性因子分析，發現模型的擬合度較好 d f= 2 . 2 4 5 ， G F I= 0 . 8 9 2 ， N F I= 0 . 9 2 7 ， I F I= 0.958， T L I= 0 . 9 5 0 ， C F I= 0 . 9 5 8 ， R M R= 0 . 0 3 0 RMSEA = 0 . 0 5 8 ）。其次，對消費抑制模型進行驗證性因子分析，發現抑制消費模型的擬合度也較好 ，I F I= 0 . 9 7 8 ， T L I= 0 . 9 8 3 ， C F I= 0 . 9 7 5 ，RMR= 0 . 0 3 1 ，RMSEA = 0 . 0 5 5 ）。

問卷聚合效度的檢驗結果，見表2。其中，各變量指標的標準化載荷系數均在0.5以上，組合信度（CR）均大于0.7，AVE均大于0.5，說明各變量的聚合效度較好。

問卷區分效度的檢驗結果，見表3。其中，各變量的AVE平方根值均大于該變量與其他變量的相關系數，說明變量之間具有較好的區分效度。

3研究結果分析

3.1基于差異分析的假設檢驗

3.1.1長三角地區不同居住地消費意愿的差異分析

本研究采用單因素方差分析檢驗長三角地區不同居住地的被試者消費意愿的差異情況（表4）。結果表明，不同居住地的居民在消費意愿上存在顯著差異（ ， Plt;0 . 0 1 ）。其中，江浙滬地區的居民相比于安徽省的消費者在冰雪消費意愿上具有顯著優勢。從外部動力的角度來看，江浙滬地區擁有相對完善的冰雪消費市場基礎，如更好的政策支持、豐富的設施資源以及較為成熟的文化氛圍。這些外部條件顯著推動了消費者的情感認同與參與動機，而安徽省相對較低的消費意愿則表明其外部動力相對不足，導致居民冰雪消費的興趣和認知比較缺乏。

3.1.2收入水平與消費意愿差異分析

盡管收入水平通常被認為是決定消費意愿的關鍵因素，但本研究發現，收入水平與消費意愿之間的關系并不顯著（表5）。這表明消費者在選擇是否參與冰雪消費時，經濟條件并非主要考慮因素，而是外部環境的優化和內部情感需求的激發起到了決定性作用。如果外部政策與內在需求無法形成良好契合，高收入群體的消費意愿未必顯著高于收入較低的群體。

3.2基于結構方程模型的假設檢驗

3.2.1消費動力模型分析結果

研究首先對模型的擬合情況進行了檢驗。結果發現，消費動力模型的卡方自由度比 2.462，小于3的可接受標準，表明模型簡潔性較好；近似誤差均方根 R M S E A= 0 . 0 6 2 ，低于0.08的判斷標準，表明模型具有較好的擬合優度；比較擬合指數 C F I= 0 . 9 4 9 、增值擬合指數 I F I= 0.950、Tucker-Lewis指數 T L I= 0 . 9 4 2 、規范擬合指數 N F I= 0 . 9 1 8 ，均大于0.9的理想標準，表明模型擬合效果良好；擬合優度指數 G F I= 0 . 8 7 8 ，雖然略低于0.9的嚴格標準，但在社會科學研究中，GFI和NFI易受樣本量和模型復雜度的影響，0.85以上通常被認為是可以接受的范圍，尤其是當其他核心擬合指標表現良好時。綜合來看，本研究的結構方程模型整體擬合度處于可接受的良好水平，表明模型能夠較好地解釋變量之間的關系，可以進行后續的路徑分析與假設檢驗（表6、7）。

①H1 假設：消費動力作為最初的驅動力量，對消費者的消費體驗產生顯著影響，證實了消費動力對消費體驗的正向作用。其中，外部動力通過滑雪場地的審美設計與政府政策的引導，顯著提升消費者對冰雪消費的體驗感知。根據路徑分析，外部動力對審美體驗的影響路徑系數為0.1760 ? Plt;0 . 0 5 ），對教育體驗的影響路徑系數為0.226（ Plt;0 . 0 1 ），兩者均為顯著。說明當外部環境的優化提供了更豐富的感官刺激和文化認同時，消費者的認同感和參與感得到了有效激發。內部動力的作用則通過情感需求與認知需求的滿足，進一步增強了消費者的參與意愿。路徑分析結果顯示，娛樂體驗和教育體驗對消費體驗的路徑系數分別為0.551（ ）和0.499（ ），說明情感需求和認知需求的滿足在塑造消費者參與體驗的過程中起到了決定性作用。

②H2 假設：該假設進一步驗證了外部動力和內部動力在激發冰雪消費意愿方面的關鍵作用。外部動力對消費意愿的路徑系數為0.234（ Plt;0 . 0 0 1 ） ，其通過政策支持、市場推廣和文化環境建設等手段，直接推動了消費者對冰雪活動的興趣和參與行為。政府政策和市場環境提供了消費者參與的外部激勵，并通過優化服務環境和設施配置，降低了消費者參與的心理門檻。內部動力對消費意愿的路徑系數為0.246（ ），其通過情感需求的滿足和自我實現的達成，推動了消費者參與意愿的增強。在冰雪消費場景中，情感需求與認知需求的滿足不僅提高了消費者的即時參與意向，還促使他們在未來重復參與。由此可以看出，消費動力在提升消費意愿方面的作用，既是一個表層的物質行為反應，更是一個深層次的心理和情

感的交互過程。

③ H3假設：消費體驗被廣泛認為是影響消費者行為的核心因素，冰雪運動融合了娛樂、社交、審美及教育等多維感知，消費者的體驗已經超越了簡單的產品或服務消費，構成了一個多感官的互動體驗體系。其中，娛樂體驗路徑系數為0.551（ ），尤其在年輕群體中，娛樂體驗的作用尤為突出。對于眾多消費者來說，冰雪活動提供的刺激性和趣味性成為吸引他們參與的主要動力。遁世體驗路徑系數為0.522（ ），表明冰雪運動所提供的遠離日常生活壓力的體驗，成為吸引消費者的重要因素。特別是在高壓社會環境中，冰雪活動所營造的“另一個世界”的逃避感，讓消費者得到了心靈上的寧靜與舒適。審美體驗路徑系數為0.518（ P lt; 0 . 0 0 1 . ），說明良好的環境設計、雪景的美學效果以及與自然的親密接觸，使得參與冰雪運動成為人們一種心靈上的享受。教育體驗路徑系數為0.499（ Plt;0 . 0 0 1 ），表明教育活動不僅增強了消費者的自信心，也提升了他們對冰雪消費的深度參與感，尤其在中高收入群體中，教育活動成為了引導決策的重要推動力。具體而言，娛樂體驗、遁世體驗、審美體驗和教育體驗對消費意愿均呈現顯著的正向影響，路徑系數分別為0.123（ ? lt; 0 . 0 5 ）、0.119（ ）、0.150（ ）、0.127（ . Plt;0 . 0 5 ）。這充分證明了營造積極的多維度消費體驗是提升長三角居民冰雪消費意愿的核心環節。

④ 外部動力與內部動力的雙向互動：由AMOS26.0軟件生成的消費驅動模型路徑（圖1）可知，外部動力對內部動力的影響路徑系數為0.71（ ），表明外部環境的優化對消費者內在需求的激發具有顯著影響。內部動力對外部動力的反饋作用路徑系數為0.69（ ），其反饋作用也得到了顯著驗證。這表明消費者情感需求和認知需求的滿足，提升了他們對冰雪消費的參與意愿，并反作用于外部環境的進一步優化。這一機制符合Ryan[9]等在自我決定理論中所提出的“反饋回路”概念，如消費者對高品質服務的需求，推動了冰雪場館在智能化、多功能化方向上的持續升級。商家可根據消費者需求不斷調整資源配置，優化服務場景，由此形成冰雪消費的動態循環，在增強消費者對冰雪活動依賴性和忠誠度的同時，也推動冰雪經濟可持續發展。

3.2.2抑制消費模型

在對冰雪消費行為進行研究時，除了關注推動消費的正向動力外，消極因素（如消費障礙和抑制性因素）同樣是影響消費者參與決策的關鍵因素。通過對AMOS26.0軟件生成的消費抑制模型路徑（圖2）的檢驗，消極因素路徑系數為-0.792（ ）。這一結果明確支持了假設H4，證實了冰雪活動的高成本、較長的時間消耗以及潛在的風險（如受傷、天氣惡劣等）會極大地抑制消費者的參與意愿。

消極因素的影響不僅表現在經濟成本和時間成本上，還涉及到感知風險和設施的完備性。如缺乏足夠的冰雪設施和周邊配套服務（住宿、交通、餐飲等）被認為是制約冰雪消費的重要因素，消費者通常對場館的安全性、設施的完善性及活動的專業性有較高的期望。進一步的實證分析發現，環境和社會氛圍的缺失也是顯著的消極因素。因此，政策制定者和冰雪從業者在制定冰雪經濟相關政策及實施市場推廣策略時，應采取積極措施，通過政策支持、場館建設和文化推廣等手段，減少這些障礙對居民消費意愿的負面影響。

4結論與建議

4.1結論

1.冰雪消費行為的形成是一個多維度、動態交互的過程。其中，外部環境的優化為消費者提供了更加完善的服務場景，通過增強消費者的情感認同感和社會歸屬感，激發了他們的內在動機；內部動力通過滿足消費者的情感需求和心理預期，進一步加強了外部環境對消費者行為的正向影響。

2.消費體驗是冰雪消費意愿的核心驅動力，娛樂、遁世、審美、教育等體驗在推動消費者的參與意愿方面都發揮了至關重要的作用。這些體驗滿足了消費者的情感需求，提升了他們對冰雪運動的認知和興趣，并有效塑造了消費者的行為。

3.盡管外部動力和內部動力的相互作用顯著提升了消費者的參與意愿，但消極因素仍然制約著冰雪消費的潛力，尤其在經濟發展相對滯后的地區。

4.2建議

1.優化長三角地區的協同發展布局，要基于區域資源稟賦差異，使各地充分發揮本地優勢，推動冰雪產業鏈的優化與升級。

2.政府應強化冰雪市場的政策引導，推動外部環境優化。通過稅收優惠、消費補貼、場地建設補助等措施，降低消費者的參與門檻，增強參與意愿。政策支持應與冰雪設施的智能化、綠色低碳發展相結合，提升冰雪消費場景的整體體驗。

3.加大冰雪文化推廣力度，培養年輕消費群體。政府與企業應攜手加大對冰雪文化的推介力度，推動冰雪文化教育普及，推動冰雪項目與娛樂、教育等元素深度融合，為消費者提供更多元的娛樂選擇，加強冰雪消費黏性。

4.推動冰雪產業跨界融合與創新，拓展市場空間。要加強產業鏈的技術創新與服務升級，積極推動冰雪產業與其他相關產業的深度融合，開發差異化的產品和服務，以此滿足不同層次、不同需求的消費者。

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