政策新風拂面 大視聽產業開啟“新航圖”

2025年伊始，國家相繼出臺《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》和《關于推動文化高質量發展的若干經濟政策》，從消費端與產業端雙向發力，為文化產業擴容提質、轉型升級注入強勁動能。兩項政策立足新發展階段，緊扣國內消費升級需求與技術變革趨勢，聚焦內容創新、技術賦能、產業融合等關鍵領域，推動文化產業向更高質量、更有效率、更可持續的方向發展。大視聽產業作為文化產業的重要組成部分，也迎來更為廣闊的發展空間。

一、以消費提質與產業升級驅動高質量發展

兩項政策是國家深化文化體制改革、激活內需潛力的重要舉措，共同構建了“供給端提質 + 需求端擴容”的雙輪驅動模式，為大視聽產業注入政策紅利。

（一）釋放文化和旅游消費潛力

《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》聚焦培育文化與旅游消費新增長點，提出6個方面18項具體措施。其中，推出更多適合老年人的廣播、影視、短視頻等文化產品；推進酒店電視操作復雜專項治理工作，提升老年人旅游出行收視體驗；推出“跟著影視去旅行”文化旅游套餐；推動文學、動漫、游戲、演藝、影視等知識產權（IP）相互轉化等內容，都與廣電視聽直接相關，為大視聽產業的內容創新、服務創新提供了明確的政策支持。同時，政策明確提出要推動數字技術在文化和旅游領域的創新應用，優化消費環境、豐富消費供給，支持發展數字文化新業態，為大視聽產業的創新發展指明了方向。

當前，我國消費環境正在發生深刻變化。2024年我國居民人均教育文化娛樂消費支出3189元，增長 9 . 8 % ，占人均消費支出的比重為1 1 . 3 % ，印證了文娛市場的擴容潛力，為大視聽產業釋放積極信號。一方面，文娛消費升級將推動視聽內容和服務需求的多元化，倒逼廣電視聽機構加速創新優質內容產品，強化IP開發與全媒體傳播；另一方面，大視聽跨界消費融合加深，在教育、文旅等領域深化融合，持續拓展“廣電 + ”“視聽 + ”新業態。文化市場供給的不斷優化與居民消費潛力的不斷釋放互相助力，大視聽產業活力將逐步增強。

（二）系統性支持文化產業鏈升級

《關于推動文化高質量發展的若干經濟政策》則從財政支持、稅收優惠、金融服務等多個方面構建支持框架。政策提出，中央財政將繼續安排文化產業發展專項資金，創新投入方式，重點支持重大文化產業項目，旨在打造文化產業的標桿，帶動整個行業的發展；全面落實現有稅收政策，讓政策紅利惠及每一家文化企業，并針對經營性文化事業單位轉制為企業給予特殊稅收優惠，以助力文化體制改革的深入推進，激發文化市場活力；鼓勵金融機構提升對文化企業的金融支持和服務的力度與水平，拓寬文化企業的融資渠道，解決其發展過程中的資金瓶頸問題。一系列措施從降低成本、增加收入、拓寬渠道等多個維度發力，不僅有助于文化企業的做大做強，更能吸引更多社會資本進入文化領域，促進文化產業的繁榮發展。

針對廣電視聽，政策也提出了更明確的支持方向。比如，在內容創作上，重點支持影視領域的精品創作，推動原創能力提升；在媒體建設上，既覆蓋了文化云、新型廣電網絡等基礎設施，又對近年來重點推動的頻道建設、超高清發展和全媒體生產傳播等予以關注，國家對廣電視聽產業的基礎設施建設和傳播能力提升有著清晰的規劃和部署。同時，政策再次強調了文化和科技融合的重要性，支持利用互聯網思維和信息技術改進文化創作生產流程，推動實現文化建設數字化賦能、信息化轉型。相關內容對廣電視聽產業在內容品質、傳播能力和技術創新等多方面實現高質量發展予以支撐，推動其在數字化賦能、信息化轉型中保持獨特優勢。

二、大視聽產業發展“五化”新圖景

新一代信息技術快速發展，推動消費方式深刻變革。大視聽產業作為文化產業的重要組成部分，伴隨當前國內消費環境和趨勢的變化，也形成新的發展特征，以技術為底座、情緒為紐帶、場景為入口，驅動消費升級與產業價值向多元化、沉浸式、可持續方向演進。

（一）業態更新化

整體上看，新業態逐漸占據主導地位，成為推動產業發展的核心力量，引領產業的發展方向和趨勢。

文化新業態快速崛起，成為文化產業發展新引擎。2024年，全國7.8萬家規模以上文化及相關產業企業實現營業收入141510億元，比上年增長 6 . 0 % 。從產業類型看，文化服務業76019億元，增長 7 . 7 % ，增速快于全部規模以上文化企業1.7個百分點，占比超總收入一半以上，支撐作用明顯。同時，文化新業態行業快速增長，文化新業態特征較為明顯的16個行業小類實現營業收入59082億元，比上年增長9 . 8 % ，快于全部規模以上文化企業3.8個百分點，對文化企業增長的貢獻率持續增強。

視聽產業整體處于增長和活躍狀態。2024年前三季度全國廣播電視服務業總收入10029.24億元，同比增長 4 . 7 3 % 。其中，實際創收收入8959.82億元，同比增長 6 . 3 7 % 。按主體分，傳統廣播電視機構總收入4187.34億元，網絡視聽服務機構總收入5841.90億元。網絡視聽不斷創新內容產品、業態模式，成為視聽產業高質量發展的中堅力量。尤其是近年來微短劇成為內容生態新勢力，呈現出快速衍生、不斷拓展的態勢，極大地豐富了產業內容和商業模式，成為新的增長亮點。中國網絡視聽協會報告顯示，2024年，微短劇市場規模預計達504.4億元，同比增長 3 4 . 9 % 。此外，我國微短劇行業總計帶動約64.7萬個就業崗位，為傳統影視從業者提供了轉型發展機遇。

（二）消費體驗化

當前，線上消費、體驗式消費、個性化消費等新消費模式不斷涌現，消費者從“被動接受”轉向“主動參與”，互動式、沉浸式體驗需求激增。

據2023年《關于廣播電視和網絡視聽用戶行為趨勢的調研報告》顯示，觀眾的收視習慣與收視行為，開始向4K超高清、AR/VR虛擬現實等更為清晰流暢、沉浸互動的方式轉變，在智能應用的擴展上，用戶對綜合信息服務商的服務需求向多元化、生態化、一體化轉變。

2025年的蛇年春晚，嘩哩嘩哩（B站）成為總臺春晚獨家彈幕視頻平臺，數據顯示，春晚上線后，觀看討論人數超過1600萬，B站所有春晚相關內容累計互動超4億，播放量超過55億。同時，實時彈幕互動吸引了更多年輕人參與，通過B站觀看春晚的觀眾中，30歲以下觀眾占比高達 8 3 % 。觀眾收視習慣與需求正在轉變，持續創新的互動形式獲得了更多注意力。

值得注意的是，消費者越發重視消費過程中的體驗感，追求情緒價值。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。視頻、影視劇所提供的情緒價值與沉浸式體驗成為現代都市人重要的休閑娛樂內容，這種趨勢在視頻平臺消費中得到印證。長短視頻平臺近些年推出了多種會員模式和服務產品來滿足用戶需求，艾媒咨詢數據顯示，2024年有 5 7 . 1 2 % 的中國網民購買過“超前點播”，排名靠前的作品類型為電視劇、電影、直播、綜藝等。年輕消費者更加愿意為好內容提供的情緒價值買單。

（三）需求多元化

視聽內容需求持續擴張。據第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國網絡視頻用戶規模為10.70億人，較2023年同期增長347萬人，占網民整體的 9 6 . 6 % 。其中，短視頻用戶規模為10.40億人，占網民整體的 9 3 . 8 % ；網絡直播用戶規模達8.33億人，同比增長1737萬人，占網民整體的7 5 . 2 % ；微短劇用戶規模達6.62億人，網民使用率為 5 9 . 7 % 。網絡視頻、短視頻、直播和微短劇的用戶規模增長顯著，顯示視聽內容消費的強勁勢頭。

同時，“視聽 + ”應用不斷拓展，視聽消費市場產品和場景愈發多樣。比如，在智能家居領域，智能音箱、智能電視等設備成為家庭視聽娛樂的核心。商務部數據顯示，受“兩新”政策帶動，2024年11月份限額以上家電和音像器材的零售額實現了 2 2 . 2 % 的同比增長，其中家用視聽設備如電視的零售業銷售收入同比增長高達 2 8 . 8 % ，連續三個月保持 2 0 % 以上的增速，遠超其他商品類別。購買新視聽設備，一方面說明家庭視聽場景仍然有廣泛需求；另一方面，也顯示出用戶對廣電視聽在內容豐富度、觀看便捷性和產品豐富性上有更高追求。

（四）場景融合化

近年來，廣播電視和網絡視聽行業通過與多元場景的深度融合，實現了創新發展。尤其是“視聽 + 旅游 + 科技”催生新業態，推動商業模式從“單一廣告”走向“生態共建”，帶來強勁發展動能。

“視聽 + ”為文旅帶來了巨額流量，推動熱度持續走高。各地方政府充分利用影視作品、短視頻、微短劇、直播等傳播效應，全方位展示文化、美食、景點等特色，打造全新文旅名片，帶動文旅產業和經濟發展。抖音、快手等短視頻平臺也早早布局本地生活板塊，持續推出酒旅商家扶持政策，為用戶提供旅行產品和服務。抖音生活服務發布《2025春節消費數據報告》顯示，1月28日至2月3日，抖音直播內容帶動團購訂單量增長超 7 0 % ；平臺上景點套票和住宿訂單量分別較去年增長了 5 8 % 和 4 8 % 。視聽內容對消費的帶動作用仍在提升。

平臺借助“視聽 + ”構建“內容 + 商業”閉環，跨界打造營收增長新亮點。眾多類型平臺紛紛跨界微短劇領域，如電商平臺正在向“內容 + 電商 + 體驗”的模式探索。淘寶憑借龐大的用戶基礎和完善的電商體系，在“逛逛”二級頁面開辟了短劇板塊“小劇場”；拼多多將短劇內容混合在短視頻信息流中，同時附帶商品鏈接，實現了內容與電商的無縫銜接，部分短劇商品的拼單量已超過100萬。

熱門IP向線下體驗延伸。《長安十二時辰》《星河里·唐宮夜宴》以視聽作品為主題，建設實景演繹文化園和文化街區，覆蓋餐飲、文創、演藝、游戲、場景體驗等業態，自運營后收獲大量好評與分享。《風起洛陽》《唐朝詭事錄·西行》以同名劇集為藍本，在全國布局打造沉浸式體驗空間，借助實景戲劇、VR技術及多種高科技手段，讓游客仿若置身劇中。2024年十一黃金周，《唐朝詭事錄·西行》國潮沉浸劇場全國門店游客接待量較節前提高 2 5 0 % ，還帶動了周邊文創產品、餐飲等相關產業的發展。視聽與線下場景融合，不僅豐富了旅游的形式和內容，也為大視聽產業開辟了新的發展空間，彰顯出大視聽產業場景融合化的獨特魅力與巨大潛力。

（五）生產智能化

隨著生成式人工智能的迅猛發展，廣電視聽已經成為人工智能新技術加速應用的核心場景。從消費側看，新技術賦能下的大視聽生態，正以虛實交融、交互多樣的業務形態，為用戶帶來前所未有的消費與生活體驗。從供給側看，以新技術為基石搭建的生產、傳播及銷售模式，正在重塑產業流程。

5 G+A I 推動內容生產降本增效。在應用方面，我國5G技術產業已經構筑了完整產業鏈，5G應用已經廣泛融入97個國民經濟大類中的80個，應用案例數累計超10萬個。5G的高速與低延遲特性，結合AI的智能分析與處理能力，在視聽領域已經落地了多樣態應用。比如，虛擬主持人逐漸成為電視臺的“標配”，《杭州新聞聯播》節目在2025年春節期間連續8天采用AI主播播報，0失誤率引發業界廣泛關注，再次展示了人工智能技術在新聞領域應用的成熟度，新技術也將在未來廣電視聽行業中扮演更為重要的角色。

同時，AI在用戶側的使用也值得關注。《生成式人工智能應用發展報告（2024）》指出，盡管僅有約三成用戶會將生成式人工智能產品用于休閑娛樂和創作內容，但這些作者創作的內容卻影響到上億用戶。據B站數據，每個月有超過8000萬的用戶在B站觀看生成式人工智能相關的內容。我國內容創作市場規模龐大，文本、音頻、視頻等領域均對內容創作存在旺盛需求，AI在內容創作領域的影響力正迅速蔓延，不僅改變著創作者的生產方式，也深刻影響著廣大用戶的消費習慣，未來有望進一步釋放潛力，推動內容產業的創新變革。

三、廣電行業的機遇與選擇

政策紅利釋放與技術變革加速的雙重驅動，為文化消費創造了良好條件，為文化市場注入新活力。廣電行業要準確把握政策導向，深刻認識發展趨勢，主動擁抱變革，勇于創新突破。

（一）推動大視聽產業數字化轉型

政策明確支持數字技術在文化領域的應用，為大視聽產業的數字化轉型提供了政策指引。新興廣電視聽技術正迅速從萌芽期走向應用期，產業和生態變革進一步深化，在這場變革中占據主動，需從技術應用、生產流程到服務模式全面創新。2025年全國廣播電視工作會議提出，推動生成式人工智能創新融合應用和5GNR發展。廣電視聽應進一步強化科技創新對全產業鏈全方位賦能，實施“ 視聽”戰略，構建視聽傳媒大型模型應用生態體系，將新技術轉化為生產力工具，全面推進產業鏈智能化轉型，破解“高成本低效率”困局。同時，強化算力網絡、傳輸網絡及云平臺等數字基礎設施的規劃與建設，突破生產、服務、監管等關鍵環節的技術瓶頸，穩固廣電數字技術的基礎支撐。

（二）拓展大視聽產業的發展空間

政策強調文化和旅游產業的深度融合，為大視聽產業與其他產業的協同發展提供了契機。廣電行業需突破傳統邊界，通過“廣電 + ”“視聽+”模式滲透多領域，構建全域生態。

一方面，內容作為大視聽產業發展的核心動力，是吸引用戶、創造價值的關鍵。2024年，微短劇以其獨特的優勢成為眾多行業跨界布局的熱門領域，“跟著微短劇去旅行”“微短劇里看中國”“微短劇里看品牌”系列計劃陸續啟動，打造共生增長、開放包容的微短劇產業生態，由此形成一個巨大、可持續而又極具引領性的新藍海。以微短劇為經驗，廣電視聽可以內容為紐帶，開發更多創新性產品和服務，連接線上與線下消費。通過構建“內容創作一IP運營一文旅衍生”閉環，開辟新的增長點。

另一方面，在服務和消費場景上，廣電視聽可以開發更多跨界融合產品，構建一個新的產業生態系統。在新的格局下，“大視聽”不再是簡單的文本生產，而成為一種開放的應用、渠道和社會實踐。不僅能與已有的教育、康養、生活服務相結合，在城市形象更新、新型基礎設施建設、區域協調發展、數字經濟構建等重要領域中，同樣擁有廣闊的拓展空間與深度融合的潛力。廣電視聽應強化自身核心競爭力，以更加開放和自信的姿態，深挖各領域與視聽的結合點，引領行業邁向更加繁榮、多元的發展新階段。

（三）優化大視聽產業的消費環境

2020年9月，國家發展改革委、科技部、工信部、財政部聯合印發《關于擴大戰略性新興產業投資培育壯大新增長點增長極的指導意見》，首次明確將“構建新時代大視聽全產業鏈市場發展格局”納入戰略性新興產業投資領域。近年來，安徽、浙江、山東等地均發布廣電視聽產業高質量發展的專項意見和政策，積極培育數字經濟新業態和新的經濟增長點，旨在構建技術先進、內容豐富、業態多樣、環境優良的大視聽產業生態系統。

進一步優化大視聽產業消費環境，需多管齊下。其一，強化政策引導，鼓勵創新消費模式。通過金融服務、要素保障等，對創新消費模式的企業給予獎勵，激發市場創新活力。其二，加大消費基礎設施投入。持續推進網絡建設，通過政策扶持降低成本、加強運營，提升消費者體驗。其三，加強市場監管，維護消費秩序。建立健全監管體系，打擊侵權盜版，營造健康的市場環境。其四，注重消費者引導。提高消費者對大視聽產業的認知度，鼓勵消費者反饋意見，形成產業與消費者的良性互動，共同推動產業優化升級。

（作者戚雪系國家廣播電視總局發展研究中心科研處副研究員）

責任編輯：任雨希