廣告費去哪兒了

廣告費去哪兒了？我花100萬元買車，錢花完了，車在我家地庫里停著，這個好理解；可是我花100萬元打廣告，最后我得到了什么？這些錢憑空消失了嗎？沒有。它們變成財富被儲存起來了。

怎么回事呢？這得從財富是什么說起。

其實我們討論財富，有一個默認的前提，那就是人，所有財富都是對人而言的。它是什么不重要，人類覺得它好才重要。所謂的財富，完全取決于它的使用者。明白了前提，我們再討論第二個問題：為什么我們會覺得某些東西有價值？

衣服為什么有價值？因為它們可以遮體嗎？不是的，遮體只是基礎需求。你為什么要挑品牌，選款式，考慮搭配效果？也就是說，你之所以買這件衣服，并不是因為它能遮體，而是因為你喜歡這個品牌、設計或搭配，或者是因為某個明星穿過，你也想買一件同款。

可你為什么會喜歡呢？因為共識在不知不覺中被塑造了。為什么結婚要買鉆戒？因為大家都覺得鉆石好，你從小到大聽的都是鉆石象征著愛情。為什么要買黃金？因為長輩口口相傳，你從小到大聽的都是黃金等于財富。

這就是共識的力量，如果僅看工業用途，它們完全不值這個價。那共識要怎么創造呢？答案之一是廣告。一遍又一遍出現的廣告，一次又一次地重復，讓用戶在重復中放棄思考，讓他們情不自禁地接受你的理念，在他們購買產品的時候有效地影響他們的決策。每一次播放廣告，都是在強化用戶大腦中的電信號；每一次重復，都是在擴大有基礎共識的人群。

一點糖水加二氧化碳，為什么可以成為世界飲料的巨頭？因為它對電信號的塑造是成功的。當每個人都覺得你值錢的時候，不要懷疑，你就是值錢的。無論它是一顆碳元素組成的晶體、一塊金屬單質還是一瓶氣泡糖水，都根本不重要。

廣告費去哪兒了？它們成了用戶大腦中的電信號。

（銀 葉摘自人民郵電出版社《突破》一書，本刊節選）