論主流媒體融合實踐的兩大中介策略

作者簡介：楊保軍，研究員，博士生導師，教育部長江學者獎勵計劃特聘教授（續聘）。樊攀，博士研究生。

引用格式：，.論主流媒體融合實踐的兩大中介策略[J].西南交通大學學報（社會科學版），2025（1）：1-14.

媒體平臺化、平臺媒體化是近年來學術界頗為關注的話題，也是當前全球新聞媒體都在展開實踐和探索的領域。它們已成媒介融合的典型特征和趨勢之一[1]，更成為我國學界討論的焦點。當前關于媒體平臺化、平臺媒體化的研究主要集中在幾個方面：一是研究主流媒體平臺化建設的必要性，認為平臺化是主流媒體走向深度融合的必經之路③；二是研究主流媒體平臺化建設的主要做法，探討平臺化的建設路徑和思路，分析傳統媒體轉型時應以平臺為主還是內容為王①；三是聚焦縣級融媒體中心建設和國際傳播目標下的傳統媒體平臺化建設，強調平臺化建設在基層社會治理中的意義，呼呼建立新型數字平臺以面對正在轉向的國際傳播格局。這些研究相對全面地探討了媒體平臺化建設過程中的實踐路徑、問題，并給出一定的對策。本文將在此基礎上，以中國主流媒體的融合實踐為主要觀察對象，將媒體平臺化建設視作主流媒體融合實踐的中介策略，從中介策略的背景、具體內涵及運作機制等層面展開探討，為我國主流媒體深度融合提供更多理論思考與啟示。

一、主流媒體融合實踐面臨的主要問題

黨的二十大報告提出，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論[2]。主流媒體在建設全媒體傳播體系中具有極為重要的地位，但在多年的探索實踐過程中，主流媒體也遇到一些問題和挑戰。準確認知存在的問題，是進一步探索有效推進主流媒體融合實踐的基礎。本文認為，主流媒體面臨的問題主要表現為以下幾點。

（一）數字技術的演進給主流媒體的發展走向帶來不確定性

作為新聞生產系統的核心要素，技術演進主導著新聞業態的更新，技術進化主導著新聞活動方式的變化[3]。當前，大量高科技產業資源壟斷于受資本控制的互聯網平臺手中，主流媒體是媒介技術的“使用者”而非“開發者”，它們對數字技術的運用和新技術發展趨勢的理解具有滯后性。主流媒體只能相對被動地接受新聞活動方式的變化，不斷調整業態去適應技術的革新和發展。從過去討論微博、微信等社交媒體對新聞的影響，到當下熱議AI驅動的自然語言處理技術和數字孿生技術等對新聞業的顛覆，新聞業始終處于一種“危機”氛圍中。曾經依靠廣播、電視、報紙等形式崛起和發展的主流媒體，在傳播媒介逐漸一體化、新媒體不斷搶占傳統媒體用戶和市場份額的環境中如何維系生存與發展，該給用戶呈現什么樣的內容，又如何挽留不斷流失的用戶，都成為其必須思考的問題。

（二）主流媒體對信源的掌握和壟斷能力逐漸降低

在傳統媒體主導的新聞業時代，主流媒體的最大優勢是掌握并壟斷消息源，但這種優勢在數字環境中被削弱了。對記者而言，擁有越多的消息源，才能以越快速度完成更高質量的新聞。信源是記者專業能力、專業地位的體現。在新聞業時代，大眾媒體對傳播渠道的壟斷導致媒體和信源的關系是信源訴求媒體、信源依賴媒體。但數字媒體的發展讓“人人都有麥克風”，信源和媒體的關系被改變了。傳統媒體時代的“信源主體”“影響主體”“收受主體\"在保有傳統角色的同時，能成為自我公開化傳播主體[4]。政企機構、個人都能利用平臺賬號發布信息，這些機構媒體掌握了重要信息的首發權，媒體機構只能成為跟隨者。換言之，主流媒體需在平臺與曾經作為信源的各類“非職業新聞組織（群體）主體”展開競爭，且這種競爭性越來越強。當然，這種情形也并非絕對。在中國的媒體制度和傳播語境中，主流媒體在獲取黨和政府新聞信息方面依然具有優先地位。新華社、人民日報、中央廣播電視總臺受權發布黨和國家重大信息，國家有關部門出臺相關規定明確了網絡賬號發布、轉載時政類信息的資質和條件。這些制度都保證了中央主流媒體對國家重要信息的傳播控制能力。

（三）主流媒體的議題設置能力受到其他多元傳播主體的“分解”或挑戰

過去，主流媒體幾乎是新聞事件唯一的權威闡釋主體，但伴隨著多元新聞傳播主體的勃興，公眾積極參與到新聞報道的信息秩序、價值塑造工作中，輿論走向往往被主流媒體之外的各種傳播力量所左右，主流媒體議題設置能力遭到“分解”。當媒體機構不能或沒有及時回應一些熱點事件時，媒體機構的權威性和公信力會遭到質疑；當媒體機構對熱點事件的評論與大眾意見有所出人時，其觀點和立場甚至會遭到輿論的反對。媒體機構在一些輿情事件中不再能以客觀姿態置身事外，極可能被卷人輿情事件中，成為事件參與方。這種情況影響著主流媒體的權威性，更威脅到了國家的輿論安全。在網絡空間中，多元主體發聲的背后是社會思想意識的多元多樣存在，一些具體問題在網絡空間中發酵后可能變成政治問題，一些局部事件可能變成全局性事件，進而影響輿論安全與社會穩定。我國的主流媒體肩負著輿論引導的職責，它意味著主流媒體要“及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，牢牢掌握輿論場主動權和主導權”[5]。面對新興媒體和不斷變化的傳播環境，尋找新的輿論引導方式，有效引導網絡輿論成為主流媒體的任務。

面對上述問題，肩負引導輿論職責的主流媒體選擇以媒體融合之路來破解困局。在具體實踐過程中，主流媒體結合當前數字技術環境和網絡化的傳播環境，將平臺化建設作為落實和推進媒體融合戰略的主要策略與方法。

二、解決融合實踐問題的兩大中介策略

媒體的平臺化建設實際包括媒體平臺化和平臺媒體化兩種策略。這里的媒體，是指新聞媒體組織，即職業化生產、發布新聞產品、創意產品等媒介內容產品的機構，本文重點指作為主流媒體的“黨媒”。平臺是指一個可編程的數字架構，它能組織用戶——不僅是終端用戶，也包括政企機構一—展開互動，并能對用戶數據進行系統性收集和算法處理后，實現數據的流通和貨幣化[6]。平臺成為囊括信息流通、社會服務、經濟流動，甚至國家治理等功能的基礎設施，改變了傳統新聞傳播的格局，更成為當代“馬新觀”研究需要關注的重點問題[7]。有學者將這類社交媒體平臺視作“數字中介”（digitalintermediaries），認為數字中介與新聞業間的糾纏逐漸加深，新聞機構陷入到利用中介卻又擔心過度依賴中介的矛盾中[8]。這種矛盾恰恰說明“數字中介”作為一個學術議題的價值。媒體平臺化與平臺媒體化都是主流媒體搭建自有平臺和利用外部平臺的實踐過程，實質是以平臺作為中介，形成“新聞媒體 $$ 中介平臺 $$ 用戶”的內容生產與分發模式。本文將其稱為主流媒體融合實踐的兩大中介策略。

（一）媒體平臺化：自我中介策略

媒體平臺化的主要實踐是主流媒體打造自有平臺，建立自己的新聞客戶端或視頻客戶端。這種將媒體自身打造成中介平臺的形式，可稱為自我中介策略。

面對互聯網的沖擊，主流媒體一直通過創新實踐應對技術的挑戰。在以門戶網站為主導的web1.0時代，主流媒體建立了自有新聞網站，提升在網絡空間的影響力。進入以平臺為主導的web2.0時代，新聞聚合平臺不僅又一次爭奪了用戶注意力和媒體影響力，而且給主流媒體的創新帶來更高的技術門檻。平臺以數據為驅動，由算法自動化運作，通過界面實現內容組織，以商業模式主導的所有權關系展開架構，并被用戶協議規制[6]。主流媒體搭建自己的新聞聚合與分發平臺，意味著主流媒體需要搭建自己的新聞分發產業鏈，將數據、算法、界面等編程和設計工作納入媒體生產工作中。在國家級主流媒體中，相關領域的工程師、設計師成為媒體機構的員工，參與到平臺建設、算法開發等工作中。而一些地方主流媒體則采用技術外包形式，將底層技術架構搭建工作全部交由第三方處理。這種合作方式能讓主流媒體快速建立起能投人生產、分發與使用的客戶端，但技術架構缺乏規劃性導致的一次性設置、后期技術支持力量空缺等，都成為平臺后續開發面臨的難題。

我國的各級主流媒體已經建立起立體且全面的客戶端矩陣。《2021全國黨報融合傳播指數報告》顯示，在2021年，全國336家黨報中， 78.7% 的黨報建設了自有新聞客戶端。地方政府黨政部門入駐新聞客戶端，將新聞客戶端作為發布本地、本部門信息的重要渠道，也成為展示公共形象的方式。因此，主流媒體所搭建的新聞客戶端，既是公眾獲取信息的重要平臺，也成為政企機構發布信息的重要平臺。

換言之，在理想狀態下，新聞機構希望通過平臺建設，逐漸吸納并內化互聯網的功能和傳播邏輯，進而實現主流媒體在互聯網平臺生存和發展的目標。在現實自我中介的過程中，主流媒體形成了一套新的生產流程和價值規范。首先，技術介入到平臺內容生產與分發工作中，形成機器與人工相結合的業務流程。機器主要運用于平臺前端，對媒體機構外的新聞、資訊信息展開抓取和關鍵詞審核;審核編輯在后端對內容進行審核把關，此后進行稿件編輯與送審。針對新聞媒體自己生產的稿件，客戶端編輯能直接選擇編輯，無需經過機器環節。其次，在實踐過程中，平臺運營比平臺編輯更重要。編輯不僅需要完成稿件編排工作，更會參與到創意產品生產制作與發布、外部資源合作以及IP運營等工作中，其工作核心不再僅是提升單篇稿件的影響力，而要思考如何以品牌運營的方式將客戶端，乃至新聞媒體的用戶數量和影響力進一步提升。對此，一些客戶端強調政務服務功能，與基層社會治理工作緊密結合；一些開始提供商務服務，邀請商家人駐發展電子商務；一些開設了網絡問政、輿論監督專欄，鼓勵用戶上傳問題線索，一些問題由記者跟進，或邀請專業人士解答。這些都是自我中介策略的具體操作方式。再次，新聞客戶端編輯部開始形成“更加傾向于用戶為核心的判斷標準”[9]。用戶偏好（即相關相似稿件點擊量）和新聞價值，尤其是政治層面的價值共同構成編輯的評價標準。新聞客戶端的頁面設置實際也形成一個關于新聞選擇與新聞呈現的空間。在瀑布流的客戶端空間中，越在首頁的文章越受關注，越被置頂的文章越受關注。熱門（備受網民關注）、獨家，以及重要時政等成為編輯重點選擇內容的標準。

（二）平臺媒體化：他者中介策略

平臺媒體化主要指主流媒體在自身平臺以外的平臺——主要是各類商業平臺開設賬號，使平臺具備了媒體屬性。這種以平臺為中介開展內容發布和媒體影響力塑造的策略，本文稱為他者中介策略。

與建設自有平臺需要搭建技術架構不同，平臺媒體化意味著主流媒體可以直接利用商業媒體的現有技術展開內容生產與發布，主流媒體可以更沉浸于原本就很擅長的內容生產領域?；谄脚_龐大的用戶量，主流媒體的他者中介策略能抵達最廣大的群體，其關注度、粉絲量是自我中介策略望塵莫及的。有學者對平臺媒體化的新聞流動進行了描繪：媒體生產的新聞信息能從媒體內部流向新聞媒體控制、依據平臺邏輯創建運作且數據為平臺所有的“中介”①上，再流向平臺控制和所有的其他“中介”上[10]。他者中介策略的代價是主流媒體的內容生產與發布活動必須受到平臺技術及其規則的限制，且媒體對用戶與數據缺乏所有權。平臺成為一個輿論場，主流媒體成為平臺參與用戶之一。

十多年來，主流媒體在微博、微信公眾號、B站、抖音、快手、微信視頻號等平臺開設運營賬號?！?021全國黨報融合傳播指數報告》顯示，在2021年，黨報在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合視頻客戶端的入駐率均接近 90% 。中國記協2022年發布的《中國新聞事業發展報告》提出，數字化轉型的顯著特征是“以網站和社交媒體為傳播平臺、以多媒體產品為內容、與公眾開展多種形式互動，力求在新領域獲得社會效益與經濟效益”]。這說明，主流媒體在平臺媒體化實踐中取得了相對顯著的成績。

在不斷探索過程中，主流媒體形成了獨具特色的媒體制度與內容風格。在工作內容上，發微博、發微信、發抖音等個人化、個性化傳播行為，成為主流媒體的職業行為。中介策略讓主流媒體“擬人化”，在信息傳播模式上以一種“平等”的姿態與其他類型媒體交流、競爭。但由于主流媒體具有的黨媒屬性，以及多年積累的文化權威，一旦進入平臺便很容易成為平臺關系網絡的中心，這種“平等”的姿態往往被解讀為“接地氣”“貼近網友”。在內容發布形式上，主流媒體不論原來是以報刊等文字形式為主，還是以廣播電視等流媒體形式為主，都將文字、圖片、視頻的多媒體融合視為他者中介策略實施過程的主導媒介形態。而且，伴隨短視頻平臺的不斷發展，短視頻和視瀕化愈發成為主流媒體在平臺生產中的主導形式。在工作節奏上，新聞編輯部的節奏和工作量是忙碌且超負荷運轉的。他者中介策略下的內容生產打破了時間的限制，工作時間被拉長，編輯個人工作時間與休閑時間的界限模糊[12]。在新聞觀念與價值規范上，主流媒體形成了既有別于傳統新聞業務，也有別于商業平臺規則的觀念與制度體系，情感性、碎片化、正能量等成為內容的重要特點。

（三）兩大中介策略存在的問題

在平臺化建設的具體實踐中，一些融合實踐表面看似轟轟烈烈，卻缺乏實質內涵，導致在舊問題未完全解決情況下，又出現了新問題。具體表現在以下幾點：

1.有平臺無用戶的情況明顯

以新聞客戶端為例，一些客戶端有“端”無“客”，日活數量較低，甚至下載數量都不高，反映出一些主流媒體的融合實踐僅停留在表面，缺乏對提升媒體平臺影響力的思考。同樣，一些主流媒體開設了諸多社交媒體賬號，每天都在定期按時發布內容，但活躍粉絲

數量，以及文章內容被瀏覽的數量很少，呈現出有平臺、有渠道，無用戶、無關注的情況，形成形式上、表面上的融合。主流媒體面臨數字技術沖擊所產生的問題被擱置、未得到有效解決。

2.同質化競爭明顯

主流媒體的創新實踐主要依賴于現有技術邏輯和技術形態，當他們很難在技術形態層面獲得主動性突破時，就容易產生內容創新實踐中的跟風、模仿情況。新聞生產，乃至媒介生產中長期存在著同質化競爭的傳統，互聯網時代將同質化競爭的問題放大，主流媒體從內容題材到技術形式，再到平臺化建設的基本路徑等都存在同質化問題。如此情況，導致用戶快速對主流媒體創新實踐的同質化成果感覺倦怠，媒體間的平臺化建設極容易陷入到零和博弈中。生產者在長期周期性的融合實踐中出現創意與生產乏力的情況，最終，平臺化建設創新實踐又容易進一步陷人到發展乏力和同質化加深的局面。

3.融合效果起伏不定

有學者提出，理想的媒體平臺化應致力于建設“多重平衡機制”，即平臺利益與用戶需求間的平衡、平臺滿足用戶需求與用戶行為符合平臺規則間的平衡、媒體的平臺規則順應互聯網趨勢并體現網絡媒體特質[13]。從現實情況看，這一系列實踐活動和理想間依然存在一定的差距，并沒有從根本上實現預期的平臺化建設成果。盡管主流媒體一直在積極開展平臺化建設，但從用戶規模、內容體量、數據分析能力、算法研發能力等角度看，主流媒體所建設的平臺發展勢頭和發展狀況依然不如商業平臺。平臺化建設的結果有好有壞，一些融媒實踐不但沒有獲得網民的喜愛與熱捧，反而由于刻意迎合平臺用戶的喜好遭到輿論批評，反過來打擊了生產的積極性與創新性[14]。

4.對新聞專業性和新聞從業者的職業觀念造成影響和沖擊

自社交媒體誕生以后，新聞媒體長期以來所形成的職業認知和專業理念遭到來自一系列新技術的沖擊，新聞生產實踐“呈現出一種流動分散、去技能化的作坊式特征，現場核查的缺位進一步侵蝕其專業權威”[15]。新聞機構從“做新聞”向“做產品”的轉變反映出新聞機構內容生產的泛化以及新聞從業者工作邊界的擴張，由此也帶來新聞機構內容生產專業標準的改變使得原本處于不安中的工作者變得更為焦慮。最終，原本致力于幫助新聞機構適應網絡傳播規律的平臺化建設，反而導致新聞機構專業性進一步受到影響，融合實踐在理想和現實間存在強烈的落差。

上述問題說明，主流媒體在平臺化建設中依然未掌握實踐的規律。媒體面臨平臺的壓力，卻不能完全厘清媒體與平臺的關系，也未能從這組關系中準確把握平臺化建設的規律，進而導致一些媒體機構的轉型與實踐依然處于困境中。傳統媒體并未能夠擺脫在輿論場中被邊緣化的風險。因而，認識中介策略間的內在關系或運作機制就顯得非常重要。

三、兩大中介策略的運作機制

主流媒體的兩大中介策略并非單純依靠媒介邏輯就能完成運轉，其背后存在一套復雜且動態的運作機制，主要是媒體邏輯、平臺邏輯，以及政治邏輯間的復雜博弈。要使兩大中介化邏輯產生良好的效應，在宏觀上必須處理好這三種邏輯之間的關系。本文所說的平臺邏輯是指平臺融合了技術、市場、資本、新聞等多重邏輯后的一種復雜邏輯，其大眾性體現的是平臺對用戶或受眾的看重，可編程性和數據化是平臺公司技術優勢的體現，連接性表明平臺運作的核心是一種關系工作[16]。而與之相對的媒體邏輯則強調新聞機構在特定媒介展開實踐形成的規則。

（一）平臺邏輯對媒體邏輯的影響機制

有學者對全球新聞行業加以觀察后發現，互聯網大型社交平臺企業正逐步退出新聞生產，變成新聞業不得不依賴的外部生態，成為新聞媒體與外部環境之間的中間層。[17]這意味著平臺邏輯會通過技術、內容以及生產標準規范等對媒體邏輯加以滲透。在中介策略運作過程中，平臺邏輯對媒體邏輯呈非對稱性影響，平臺邏輯比媒體邏輯更強勢。在網絡傳播中，平臺邏輯甚至能成為媒體邏輯的前提。

1.平臺邏輯的技術性限制了媒體邏輯的發展

在媒體平臺化中，主流媒體自我中介的效仿對象是商業平臺，建設平臺的底層技術架構、頁面布局、交互形式等的決定權與主導權都為商業平臺所掌握，媒體機構處于依附、追隨的地位。因此，在自我中介策略中，主流媒體除了新聞客戶端外，并未能創新出更多類型、更具原創特征的平臺。在他者中介策略中，主流媒體成為平臺的用戶，其所有實踐都要受平臺的技術框架和技術邏輯所限。以微信為例，在視頻號興起前，微信公眾號的內容形態更多以圖、文或圖文混合為主，但當視頻流也成為微信平臺的重要媒介形態后，主流媒體微信生產團隊的工作邊界拓寬至視頻號的運營，文、圖、短視瀕的混合也成為主流媒體微信公眾號發布內容的主要形式。

2.平臺邏輯的連接性導致了媒體影響力的中介化，可分享性（shareability）成為彰顯連接性的關鍵概念

可分享性能描繪出媒體對用戶接受程度的期待，成為衡量和判斷新聞媒體內容價值的新型指標[18]。它的存在證明了平臺邏輯對媒體邏輯的深刻影響。美特卡夫定律（Metcalfe'slaw）指出，網絡的價值與連接的平方所成的正比增長關系，創造出贏者通吃的市場，在這個市場中，第一名與第二名之間的差距通常很大，且不斷擴大[19]。平臺的連接性注定平臺的興起和發展需要依賴社交和在線互動，平臺的媒體屬性、信息屬性要服務于社交屬性。為了激發社交屬性，平臺通過熱搜等機制算法將內容的可分享性數據化和可視化，當包括新聞媒體在內的用戶都在關注熱搜時，熱搜就成為一種能主導用戶注意力，進而影響輿論走向的技術權力。在中介策略下，新聞和內容生產的直接目標變成了激發用戶的分享、參與，只有擁有大量用戶的關注、分享、參與，甚至形成熱搜，媒體內容才能轉化為網絡公共議題，進而成為社會議題。這實際也是主流媒體對社會影響中介化的體現。同樣，媒體機構在實施自我中介策略時，不斷開拓新聞客戶端的附加功能，也是試圖提升用戶對自有平臺的可分享性。這也是一些媒體陷入對數據狂熱追求的重要原因，當一些媒體機構將可分享性當成媒體影響力的唯一指標，媒體邏輯便完全受制于平臺邏輯。

3.平臺邏輯的大眾性導致主流媒體不斷調整媒體邏輯的具體形式，以迎合大眾需求

主流媒體在展開他者中介策略時，其發布內容的文體、形式、風格、發布次數等都受到平臺邏輯的影響，以致主流媒體形成了碎片化、情感化、短視瀕化的內容特點，過于碎片的信息不利于新聞信息的整合傳播，更導致主流媒體在深度報道、輿論監督領域的內容缺失。在實施自我中介策略時，主流媒體不得不適應平臺信息流動的快速性。在新聞客戶端泛濫的時代，客戶端推送新聞的時效以秒為單位，越快發出新聞推送，意味著新聞客戶端能在激烈的競爭中獲得更高的打開量。在重要新聞、關鍵事件的報道中，主流媒體需以實時、快速滾動推送方式“拆條”推送內容，但這種內容生產方式極容易出現因破壞文本完整性引發歧義、因編輯追求時效導致新聞失誤等情況，反而對主流媒體的權威性造成破壞。從更長遠的角度講，深受平臺邏輯影響的自有平臺不能忽略業務模式和商業模式的問題。新聞客戶端要想能夠維系生存與發展，需要遵循平臺的發展規律，探索和思考自己的商業模式，甚至更直白地說，“變現模式”。如何獲客、獲客后如何運營，是否對數據開發、如何進行開發等都是經營平臺需要思考的問題。要想解決這些問題又需要新聞機構提升技術研發能力，吸引更多外部力量。如何在保證自主性的前提下，創新用人體制、調整外部合作機制成為主流媒體必須完成的任務。

（二）媒體邏輯對平臺邏輯的影響機制

平臺邏輯的強勢并不意味著媒體機構任由平臺擺布，媒體邏輯也在利用其技術手段、話語資源和社會地位改變著平臺邏輯。

1.主流媒體嘗試在技術領域發力，以期通過修訂平臺技術規則，實現平臺邏輯向媒體邏輯的靠攏

頭部平臺企業在擴張數字市場，壟斷商品化數據和技術杠桿過程中，增強了對供應商、用戶和政府等參與到其生產創新網絡中的各主體的控制[20]。秉持黨性、公共性原則的主流媒體希望通過研發技術，打破技術杠桿，實現對平臺壟斷的突破。目前，國家級主流媒體和一些擁有實力的省級媒體開始探索“主流算法”，并將其運用于自我中介策略中，，讓自有平臺“在持續供給優質精品內容的同時，向用戶主動推薦更具公共價值的信息……打破信息繭房”[21]，讓自我中介的平臺邏輯超越商業平臺邏輯，為平臺邏輯注入新特點。同樣，在他者中介策略實施時，主流媒體通過與平臺的協商，突破了平臺原有的規則和限制，獲得了平臺在傳播次數、傳播聲量上的賦權。尤其是國家級主流媒體，依靠政治權威和文化權威，具備更強的議價能力。但從本質上講，技術話語權和控制權依然掌握在平臺手中，媒體更多是在此基礎上展開改良和調適，以獲得更有利于媒體邏輯發展的局面。

2.主流媒體將平臺邏輯作為公共議題加以討論，在揭示平臺邏輯黑箱化的過程中，向平臺施加輿論壓力，推動平臺邏輯融入媒體邏輯

平臺邏輯與媒體邏輯間的競爭，從某種程度上說明平臺過度強調其市場屬性和商業屬性，忽略其社會屬性和公共屬性，最終遭到主流媒體的糾偏：在算法引發的爭論上，主流媒體發表評論要求糾正算法；在討論平臺的責任與規范發展上，主流媒體撰寫文章要求超大型平臺需要承擔更多責任和義務;面對平臺上的錯誤信息、不實信息等，主流媒體通過報道強調平臺需要承擔把關的責任。針對來自主流媒體的輿論壓力，平臺方會通過對既有內容生產和傳播范式的修補，避免再次卷入輿論漩渦和遭致整頓，這種范式修補也是促使平臺自身完成從“新聞業的闖人者”逐漸融入新聞共同體的必經之路[22]。因此，處于信息傳播和輿論交流鏈條中的平臺，本身也逐漸在話語和事實層面肩負了一定的媒體功能、具備一定程度的媒體屬性。媒體邏輯成為約束平臺邏輯的重要力量。

3.主流媒體選擇與平臺展開合作，讓平臺邏輯服務于媒體邏輯，實現兩種邏輯的合作

在創意產品的生產中，主流媒體選擇與平臺合作，由主流媒體負責內容和策劃，平臺提供技術、資金、營銷等方面的支持，雙方的合作體現出了兩種邏輯的融合。伴隨媒介技術的不斷發展，特別是虛擬技術的發展，主流媒體在不斷拓展合作的形式與空間。平臺邏輯與媒體邏輯的融合，不僅有助于主流媒體提升影響力，也有助于平臺拓展新用戶，增強平臺的知名度。因此，媒體邏輯對平臺邏輯的改變，并非簡單地壓制平臺邏輯，兩者并非零和博弈，而是新聞機構融合實踐與平臺企業公關實踐相結合，最終讓媒體和平臺在合作中都能實現其傳播目的。伴隨著主流媒體對信息傳播技術的不斷掌握，以及互聯網企業逐漸采用降本增效策略發展，主流媒體與平臺間近年來的合作頻次較往年少了許多，但雙方依然存在持續合作探索的可能與空間。

4.媒體邏輯依然保持著其主體性與主導性

“就當下和可預料的未來來說，新聞業態形式的變革，并未從根本上改變新聞業的基本職能、新聞的基本功能?！盵23]面對平臺邏輯的沖擊與影響，媒體邏輯在不斷調整其具體規則，但從根本上來講，新聞機構的核心定位、新聞實踐中的重要標準原則，以及新聞學科的性質尚未發生根本變化①。對此，我們要有清醒的認知和判斷。

（三）政治邏輯與媒體邏輯、平臺邏輯間的影響機制

兩大中介策略的運作的背后，還存在政治邏輯的影響。平臺邏輯面臨的壓力不僅來源于媒體邏輯，更來源于政治邏輯。在平臺邏輯介人前，媒體邏輯與政治邏輯間一直維持著動態平衡的狀態，媒體邏輯的發展一直沒有脫離政治邏輯的軌道。但當平臺興起后，“互聯網表現出的技術活性消除傳統中介形式，催生社會活力，顛覆傳統權力結構，改變了此前封閉、科層化的傳播權力結構”[24]。平臺邏輯的產生對媒體邏輯和政治邏輯造成了極大沖擊，打破了此前的動態平衡狀態，不僅影響到主流媒體的權威性，更對意識形態安全帶來影響。平臺邏輯依靠的是強大的資本邏輯與商業邏輯。有學者提出，“新媒體的發展與新自由主義全球化存在著歷史性的互構關系”[25]，媒介技術的研發、應用等與社會政策、意識形態等存在緊密關聯。應對和抵消平臺邏輯的負面影響，成為政治邏輯的重要考量。

在此背景下，政治邏輯會直接對平臺邏輯施加影響。當前，主流意識形態固定占有熱搜置頂的位置、今日頭條置頂新聞的位置；有關部門持續加強對平臺企業展開嚴格的監管和規范，積極展開平臺治理和網絡空間治理，便是最直觀的表現。而兩種中介策略的提出，是將媒體機構作為國家與平臺企業間的一個中介，它聯合有關部門的治理力量，形成平臺治理的合力，在傳播話語層面對平臺施加影響，同時也在融合實踐中改變和調整著平臺邏輯，維護和強化媒體邏輯，實現主流媒體在數字環境中的再主流化。而平臺企業也能通過與媒體機構的合作，展現出對政治邏輯的遵循，將媒體機構作為平臺企業維護政府關系和公共關系的渠道，保證平臺邏輯的延續與發展。

此外，黨政部門也會采用平臺媒體化的中介策略，在社交媒體開辦賬號。黨政部門的賬號與媒體機構的賬號在平臺上形成了新型競合關系，雙方共同在平臺爭奪用戶關注，但又共同在平臺傳播主流意識形態、引導輿論。黨政部門在傳播實踐中采用他者中介策略，既取代了媒體邏輯，也讓自己如媒體機構一般受制于平臺邏輯，同時也進一步將平臺改造成為重要的輿論引導空間。

所以，在當前的融合環境中，政治邏輯、媒體邏輯、平臺邏輯相互影響，“實現了中國新聞業傳播權力的再分配”[26]，他們持續在媒體融合戰略的推進中展開著動態博弈。而媒體融合中存在的諸多困境，中介策略在實施時出現的諸多問題，與實踐者未能把握這三層邏輯間的動態關系緊密相關。忽略平臺邏輯，將使得中介策略難以獲得用戶關注；忽略媒體邏輯，將使新聞機構逐漸喪失其主體性和權威性;忽略政治邏輯，將導致媒體融合難以改變當前意識形態傳播的被動局面，更難以獲得媒體融合改革的成功。只有三者的關系不斷厘清、不斷理順，才能讓媒體融合實踐突破現有瓶頸，達到新的境界。

四、結語

本文將媒體平臺化（自我中介策略）和平臺媒體化（他者中介策略）作為主流媒體融合實踐的兩大中介策略，認為這是媒體融合進程中，主流媒體面對平臺沖擊所作出的應對。兩大策略運作背后的政治邏輯、媒體邏輯與平臺邏輯間的博弈與動態平衡，關乎當前傳播權力的布局，也關乎主流媒體融合實踐能否到達新境界。在很多時候，政治邏輯才是這三種邏輯中最為重要的一個邏輯——兩大中介策略是全球新聞機構在轉型過程中都采用的方法，但由于各國間政治邏輯的差異，也型構出不同運作機制的中介策略。在中國媒體融合戰略和網絡空間治理實踐的推動下，我國主流媒體融合實踐的兩大中介策略展現出中國特色，為中國的媒體融合實踐與全球媒體轉型提供了對話的可能。因此，理順三大邏輯之間的關系，對推動主流媒體的深度融合具有至關重要的影響。

中介策略是媒體融合實踐進程中的“再媒介化”①策略，它把傳統媒介轉變為新的媒介，把傳統媒介與新的各種平臺媒介有機嫁接起來，形成新的媒介結構方式、運行方式。但必須明白的是，中介策略僅是主流媒體在“再媒介化”過程中的一種相對被動的選擇，并不能說他們就能完全應對主流媒體“再媒介化”的目標與訴求。在中介策略之外，主流媒體是否存在其他“再媒介化”的路徑，主流媒體如何在“再媒介化”過程中調整，甚至重構其職業規范、倫理和精神，都是值得進一步思考的問題。

兩大中介策略的運作機制表明媒介技術的非中立性，當技術對社會的影響越來越大時，技術愈發成為不同權力間博弈的中介，且不同權力主體間的競爭張力將會越來越大。當前，我們正進入深度媒介化的時代。深度媒介化由于強化了社會行動者的自反性，將存在諸多尚待解決的規范性問題[27]。因此，傳播技術的中介問題也值得我們未來繼續探索。

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Two Intermediary Strategies of Mainstream Media Integration Practice

YANG Baojun，FAN Pan

Abstract： Media platformization（ self-intermediation strategy）and platform mediatization （other-intermediation strategy）are regarded as the two major intermediary strategies in the mainstream media integration practice. Facing the loss of attention resources and the decline of influence caused by digital technology，the mainstream media choose intermediary strategy as an important means to resolve the dilemma. Mainstream media have formed a set of production processes and value norms when implementing intermediary strategies. Behind the operation of intermediary strategy，there is a complex mechanism of interaction，where political logic， platform logic and media logic shape the current mainstream media integration practice. This paper further proposes that straightening out the three logical relations，exploring the“ remediatization” path of the mainstream media，and reflecting on the intermediary problems of communication technology should be the basic direction of seeking the future development of the mainstream media.

Key words： mediaplatformization， platform mediatization， integration practice，intermediary

（責任編輯：鄧榮）