建構責任品牌體系，創建世界一流企業

品牌中國戰略規劃院副院長、中國工藝美術學會理事長

新時代亟須新的品牌思想、品牌理論和品牌主張，賦予品牌全新的內涵。鑒于此，“責任品牌”最有可能成為中國式現代化進程中“創建世界一流企業”的新質力量。

建構責任品牌體系的時代背景

我在2024（第十屆）國企管理年會上首次提出了“責任品牌”與“世界一流企業”的對標體系。這是基于國家對央國企的指標要求而提出的，更是當前時代背景發生重大變化的客觀需要。

以全球視角來看，這一重大變化始于十年前。包括國際貿易在內的許多原有機制框架下的平衡被打破，在全球引發了從原有平衡走向新平衡的多米諾骨牌效應。即歷經從平衡的經濟繁榮走向不平衡的秩序紊亂，再逐步走向再平衡的博弈過程，形成新機制框架下的新平衡。

這個博弈與再平衡的過程，絕不是短時間能夠達成的，或將伴隨著中國式現代化建設的全過程。這就迫使我們不僅要做好戰術層面的準備，更要做好戰略層面上的謀劃。

當我們進人又一個十年的時侯，認知早已超越了感知。當前及今后一段時間至少在三個方面的博弈難以逆轉：

一是貿易全球化與貿易碎片化的博弈。經濟碎片化的趨勢短時間內難以逆轉，由“貿易戰”引發的包括地緣政治在內的其他問題會層出不窮。博弈的結果在相當長一段時間內就是“無奈”。

二是科技顛覆與傳統倫理的博弈。科技顛覆傳統認知的能力不可阻擋，唯有適應并努力提升自身的駕馭能力。跨界融合、跨界打劫、跨界顛覆將成常態。博弈的結果就是“無界”。

三是大國霸權與大國擔當的博弈。這是影響建立一個什么樣的新平衡最為關鍵的博弈。盡管這種博弈目前還不對等，但一定會主宰著未來的走勢。而短時間內博弈的結果很可能就是“無果”。

“世界一流企業”標準，則難以承擔起未來在全球“博弈”中的使命。

無論是“軟件”，還是“硬件”的建設上，我們必須接受并迎接博弈，必須刀刃向內，必須自我革命，主動建構一套與“大國擔當”相適應的創建“世界一流企業”的體系。而且，這種需要已經到了非常迫切的階段。鑒于此，“轉變”成了唯一的選擇。

一是增長目標內涵的轉變。一定要從單純的規模目標，逐步過渡到質效融匯的目標。要逐步擺脫以資本為中心的傳統增長理念，緊緊町著質量和效率，并致力于構建更為全面、均衡的發展模式。

二是價值追求導向的轉變。一定要從單純經濟價值，逐步過度到社會價值。要逐步改變單一的以股東利益化。企業關注的重點不再僅僅局限于自身利益，而是要以國際的視野，站在供應鏈的層面，著重提升“以我為主”的宏觀把控能力。

一是要提升把握國際格局的能力。新時代國企運營必須深度地融人到國際大環境之中，也必然會受到國家間關系的深刻影響，盡管這種影響遠遠超越純粹的技術和商業范疇，我們要練就一種應對商業風險之外干擾的能力。

二是要提升顛覆式技術創新的能力。在數字經濟的背景下，企業間的競爭往往表現在國與國科技實力的比拼上。主流科技的掌控能力，恰恰決定了其未來新的增長潛力，尤其是面向新興業態，需要練就一種謀劃“組鏈”的能力。

建構責任品牌體系的根本目的，就是構建企業新坐標下的核心競爭能力，實現創建世界一流企業的新跨越。

創建世界一流企業的現實需要

“無奈”“無界”與“無果”恰恰是今年及未來相當一段時間所要面對的“大背景”。這也形成了一個國際視角下的三維坐標。“創建世界一流企業”一定要置于這樣的坐標下去思考，并提出與之對應的破解之道，方有現實意義。

以國內視角來看，強國建設與民族復興的號角已經吹響；中國式現代化的推進箭在弦上；“人類命運共同體”的使命彰顯了大國擔當的決心；中國在本世紀中葉崛起的進程篤定不移。正是在這樣的背景下，央國企“創建世界一流企業”，這不是選擇題，而是一道必答題。

如果說，從傳統邏輯認知上尚有許多回旋余地的話（如，2019年提出了足夠高的“三個領軍、三個領先、三個典范”戰術層面標準），那么在新的國際三維坐標下重新審視，2022年提煉出的“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”戰略層面上的最大化為核心的價值理念，國企，尤其是央企要成為推動社會和國家進步的重要力量。

三是價值創造邏輯的轉變。一定要從創造自身價值，逐步過度到供應鏈價值。積極推動以價值鏈延伸為核心，帶動產業鏈和供應鏈整體的協同，創造產業鏈上下游一體協同發展的新模式。

四是對標國際視野的轉變。一定要從追趕模式，逐步過度到“以我為主”的全球視野。既要充分借鑒世界一流企業的發展理念，更要積極探索符合中國式現代化本質要求的新發展模式。

隨著“四大轉變”理念的演變，企業核心競爭力也必將發生重大變

三是要提升運用國際規則的能力。面對特定國家與特殊領域不斷涌現出的各類“新規則”。一定要未雨綢繆，配備深耕專班隊伍，善于深入細致地研究，實現自身的突圍發展，練就一身利用規則發展自我的能力。

四是要提升跨文化的整合能力。國企擔當不能僅僅滿足于提供優質產品，具備與全球客戶有效溝通和協作的能力更為重要。以不變的“利他共贏”核心價值觀應對時刻都在變化的用戶需求，建構一種新型的國際化“鏈主”模式。

把握責任品牌體系的主要內涵

中國式現代化是一場偉大的實踐，必將孕育出一大批偉大的企業。這為創建“世界一流企業”提供了新的機遇。如何抓住這個機遇，恰恰需要以“鏈”的思維，方可兌現爭做全球化鏈主的可能性。而“四大能力”的提升，不可能自然形成，亟需這樣一種由國企，尤其是央企來引領實施的力量：寧可在陣痛中犧牲近期利益。這種力量概括起來就是最為樸實、卻極具內涵的兩個字“責任”。

事實上，“責任”一詞一段時間以來被泛化，甚至是被濫用。對國企而言，“責任”絕不能僅僅停留在精神和文化層面，而是需要更多的維度。其中，品牌維度下的“責任”可以口碑與信賴。

第二，“責任品牌”是用戶導向，擁有長期抗風險能力。沒有用戶，責任形同虛設。一切行為若不能圍繞用戶的需求、權益和體驗展開，便會失去根基。用戶是發展的源泉，是“責任品牌”的起始點與落腳點。

第三，“責任品牌”是利他導向，擁有長期可持續增長能力。利己導向是先有“人人為我”，后有“我為人人”，而利他導向則先有“我為人人”，再有“人人為我”。只有全身心地利他，方有最大意義的利己，讓“鏈”上各方面努力和付出轉化成價值共贏。

二是以責任重構品牌的服務理念，提升顛覆式的創新能力。當引入責任元素進行品牌重構時，強調在價值鏈各環節，以用戶思維去構建我們的服務。表現為對客戶體驗的深度關注，推動更公平、更包容的服務，發現新的創新領域和創新點。

三是以責任引領品牌的決策機制，提升掌握國際規則的能力。企業以責任為導向，注重以全球視角決策，同時在引領產品研發和推廣中，更注重考慮環保、安全等因素，使其在國際規則框架內穩健發展，為自身和行業爭取更合理的發展空間。

四是以責任重塑品牌的敘事邏輯，提升跨文化整合的能力。企業將責任融入自身發展歷程、產品或服務，這樣的邏輯能跨越文化的界限，有助于企業更好地理解多元文化融合魅力，進而提升跨文化整合能力。

責任導向下的品牌價值觀，可以幫助企業做出符合道德和長期發展的決策，有助于企業在國際產業鏈中找準自身的定位。

被詮釋為一種資產。這種資產依托于物質載體，表現在服務內涵的與眾不同，進而形成有價值的數據資產。我們暫且把這樣一種“行為資產”定義為“責任品牌”。

“責任品牌”的核心和基礎是將“責任”進行經營和管理，引領利益所有相關方創造共同價值，只有真正經營“責任”的企業，才能創建好“世界一流企業”，真正實現從卓越到偉大的跨越。中國式現代化的全過程，也可以稱之為“責任品牌”從創建到成熟的全過程。因此，新時代也是“責任品牌”的時代，主要有四大特征：

第一，“責任品牌”是服務導向，擁有長期溢價能力。沒有服務，責任無處體現。服務是連接企業與客戶的關鍵紐帶，優質而負責的服務能讓客戶切實感受到關懷與專業，進而贏得

第四，“責任品牌”是數據導向，擁有超長期資產回報能力。在數字社會的時代背景下，“責任品牌”以服務為宗旨，在服務用戶中沉淀真實的用戶數據。這種數據是企業長期發展的核心資產，是數據時代持續經濟利益的源泉。

新時代的“責任品牌”強調服務體系，推崇用戶思維，推動全面利他，重視數據沉淀。而建構“責任品牌”體系的根本目的，就是構建企業新坐標下的核心競爭能力，實現創建世界一流企業的跨越，因此，必須做到四個方面協同能力的提升：

一是以責任重塑品牌的價值導向，提升企業把握國際格局能力。責任導向下的品牌價值觀，可以幫助企業做出符合道德和長期發展的決策，有助于企業在國際產業鏈中找準自身的定位。

“三個轉變”已經提出十年，我們越來越深刻地認識到“三個轉變”不僅是指揮棒，更是方法論和價值觀。從“大國霸權”到“大國擔當”的再平衡是一個漫長而艱難的過程。如果說，1998年亞洲金融危機時，中國還是個完全獨立的坐標，幾乎沒受什么影響。那么，2008年金融危機下，中國僅是打開了小半扇大門，影響再大，實施“四萬億計劃”就足夠了。到了現在，中國幾乎敞開了整扇大門。幾個維度的疊加之下，中國必須置于新的國際坐標下去博弈，如果不主動進取就會功虧一，沒有任何余地。

因此，只有全面推進中國式現代化，主動成就一個新的時代，方能在新的世界平衡中贏得主動，實現強國建設與民族復興的偉大夢想。新時代亟需新的品牌思想、品牌理論和品牌主張，品牌也必須被賦予全新的增長內涵，這讓“責任品牌”最有可能成為中國式現代化進程中“創建世界一流企業”的新質力量。

編輯/車玉龍統籌/晨光