影視版權變現的多元路徑探究與啟示以奈飛為例

一、緒論

隨著數字中國戰略的深入實施，數字經濟呈現蓬勃發展態勢。2023年，中國版權產業的行業增加值達9.38萬億元，同比增長 4.52% 占國內生產總值（GDP）的 7.44% ，較上年提高0.03個百分點[1]。此外，2024年我國“谷子經濟”市場規模也呈現高速增長態勢。其中，影視相關版權市場開發規模增長顯著。據娛樂資本論統計，2025年春節檔的6部電影，借助系列化IP優勢，與至少20家品牌合作推出上百種衍生品，銷售額達上億元[2]。

衍生品市場雖能激活影視IP長尾價值、突破票房與收視依賴困局，但開發成本高、產業鏈條存在斷層等原因也加大了經營風險。奈飛作為頭部視聽平臺，憑借其優質自制內容，吸引了大量付費用戶。然而，市場競爭日趨激烈，奈飛不僅承受來自PrimeVideo、Disney+、HBOMax和Apple TV+ 等平臺的壓力，還受到TikTok等新興短視頻平臺的沖擊，在現象級IP上表現疲軟。同時，經營困境顯現。奈飛面臨用戶流失、股價下跌、營收下降等一系列挑戰，反映其增長模式的瓶頸。為此，奈飛成立衍生品部門，通過開發影視版權，生產優質周邊和跨媒體產品，不僅拓寬了盈利渠道還反哺了收視率，最終實現內容商業化運營，提高自我造血功能。視聽平臺商業模式與盈利機制一直是學界與業界關注的焦點，然而，聚焦國外視聽平臺的研究仍相對有限?；诖耍疚闹荚谑崂砟物w熱門IP版權的開發路徑，并探討我國影視市場如何通過IP開發高效利用平臺資源，從而實現版權經濟效益最大化。

二、奈飛影視版權變現的多元路徑分析

奈飛的成功是多種因素相互作用，協同發力的結果。首先，奈飛順應數字化趨勢，從訂閱制服務到在線視頻點播服務，逐步拓展全球市場，使其迅速成長為北美地區的主導性流媒體平臺。其次，奈飛基于精準的市場洞察，原創優質內容生產模式。同時，持續加大對優質內容投資，以自制劇集構建競爭壁壘，借助口碑營銷拓展市場規模。此外，奈飛根據個性化推薦算法不斷優化用戶體驗，并提升內容精準投放效率，進而優化內容生產策略，進一步增強用戶黏性。

在鞏固北美市場的基礎上，奈飛積極推進全球化戰略，尤其注重亞太地區和拉美地區的市場拓展。奈飛于2025年2月宣布將在未來四年內向墨西哥投資10億美元用于影視制作[3]。為滿足不同國家和地區觀眾的文化偏好，并通過內容本土化增強市場滲透力，奈飛推出多語種自制劇集，其中《魷魚游戲》（SquidGame）在全球范圍內掀起現象級熱潮，充分體現了奈飛跨文化傳播戰略的有效性[4]。然而，隨著全球流媒體市場競爭加劇，用戶娛樂消費模式不斷變化，奈飛的增長勢頭趨緩。這一現象表明，僅依靠優質原創內容難以維持長期競爭優勢。因此，奈飛開始積極探索通過影視版權開發拓展盈利渠道，實現內容價值的深度變現，以增強市場競爭力。

（一）實體產品：構建IP商業化的閉環生態

奈飛通過整合周邊實體產品與實景娛樂等業務板塊，奈飛正逐步從單一的流媒體內容提供商向綜合性IP運營平臺轉型。

一是推動實體產品開發。奈飛在多部劇集上實現了成功探索，《怪奇物語》作為奈飛近年來最具全球影響力的原創劇集之一，具備較強的IP可塑性，為其奠定了廣泛的用戶基礎。自第三季播出，奈飛與75家品牌建立合作關系，其中包括可口可樂、微軟、寶麗來、耐克和樂高等國際知名品牌[5]。在IP 商品化過程中，奈飛高度注重品牌調性與劇集主題的契合。此外，奈飛還借助該IP拓展線下消費場景，與美國零售商Target達成了獨家合作，未來授權更多熱門IP補充公司的原創項目。

二是探索“內容 + ”的跨界變現模式，通過主題樂園、快閃店、體育賽事等多元場景延伸IP價值。例如，奈飛通過與環球影城合作打造沉浸式體驗項目，將《怪奇物語》的“顛倒世界”場景及劇中反派角色引入主題公園。2025年，NetflixHouse將落地美國得克薩斯州和賓夕法尼亞州，提供熱門IP主題活動、餐飲和周邊商品[6]。未來，奈飛計劃推出快閃主題樂園，隨新劇更換布景，構建“內容消費一實體體驗一數據反哺”的商業閉環。

三是打造自營電商平臺，2021年6月奈飛推出自營電商平臺Netflix.shop，在劇集播出后迅速上線產品，包括服裝、生活用品及收藏品。與普通電商平臺不同，Netflix.shop不僅售賣商品，更賦予商品故事性，使用戶在選購產品時得以重溫劇情，從而與品牌建立深層次的共鳴。此外，網站還展示設計師的創作靈感與制作過程。

（二）影游融合：賦能劇情與形式創新

影游融合成為奈飛提升用戶留存率和增強品牌影響力的重要策略。通過積極布局游戲產業，從IP游戲開發和人才儲備兩大方向擴展業務版圖。

一是進軍游戲市場。奈飛自2021年起進軍游戲市場。自2025年開始，Netflix將重點關注敘事游戲、主流作品、派對游戲和兒童游戲四個領域。[7]基于奈飛知名IP《怪奇物語》改編的手游《StrangerThings：1984》下載量接近200萬次。奈飛借助這些IP作品強化粉絲黏性，并通過游戲拓展劇集的故事世界。

二是注重與主流游戲平臺合作，進一步提升其游戲產品的市場影響力。例如，在《怪奇物語》第三季首播當日，奈飛同步在任天堂Switch平臺上線《StrangerThings3：TheGame》，通過多平臺協同效應擴大受眾范圍。

三是加強人才儲備。在開發人才儲備方面，奈飛積極引入具有游戲及AR、VR技術經驗的專業團隊，布局虛擬現實。四是注重用戶體驗。奈飛同樣走在行業前沿，運用最新技術優化用戶體驗。奈飛于2018年推出了真人互動游戲《黑鏡：潘達斯奈基》，其一大特色在于賦予玩家決策權，使其自主選擇劇情走向。這種交互式玩法增強了游戲與劇情的聯動性。

三、我國視聽平臺影視版權開發的機遇與挑戰

隨著版權經濟的蓬勃發展，我國的視聽平臺也越來越重視影視版權開發市場。一方面，政府加大了對影視產業特別是IP開發的政策扶持。另一方面，IP衍生品深受觀眾喜愛，市場潛力巨大。此外，虛擬現實（VR）增強現實（AR）等技術賦能，提升了產品的創新性和互動性。例如2025年春節檔影片《哪吒2》IP授權商品在第一季度的銷售額預計突破80億元。[8]

（一）機遇：數字化創新推動沉浸式體驗升級

近年來，我國視聽平臺在影視IP衍生品開發、數字藏品及元宇宙布局等方面不斷創新，推動了內容產業高質量發展。例如愛奇藝平臺通過品牌聯動、線下XR體驗等方式，拓展了IP衍生消費的邊界[9]。例如將劇情場景移植至AppleVisionPro，使觀眾能夠在虛擬環境中沉浸式探索劇集世界。此外，國內視聽平臺在短視頻、直播及數字藏品賽道上的持續發力，也推動了影視內容的商業化創新。如《狂飆》IP衍生品的系列數據藏品通過區塊鏈技術賦能版權經濟，展現了影視行業數智化轉型的趨勢。我國視聽平臺正通過IP衍生品開發、數字技術融合和創新營銷模式，構建影視IP的全鏈路商業生態。

（二）困境：熱度評估與生產協同多重挑戰

IP開發不僅需要創意和制作能力的支持，還需要解決版權管理和市場推廣等方面的難題。因此，視聽平臺仍需在內容創作質量和衍生品開發上發力，抓住豐富的市場機遇以實現可持續增長。有的平臺在選擇IP進行衍生品開發時，未充分評估IP的市場熱度與商業潛力，導致部分低熱度IP衍生品市場反響平平。同時，劇集爆紅后，平臺往往急于推出相關衍生品，但由于缺乏專業的設計與運營團隊，導致產品質量粗糙、定價過高，影響消費者的購買意愿。這不僅降低了衍生品的市場競爭力，還有損平臺的品牌形象。有的平臺IP開發生態不夠完善，雖在影視、游戲、電商等領域拓展，但整體協同效應尚未充分發揮，缺乏跨行業聯動，導致市場單一化。此外，盜版衍生品的泛濫也影響了市場良性運作[10]。

四、影視版權開發的借鑒與展望

相較于國外衍生品開發已成紅海市場，國內版權變現領域仍存在巨大開發潛力。國內視聽平臺可以通過多元化產業合作加強IP的長期價值建設，建立產銷一體鏈條，以及完善版權保護與管理機制對影視版權市場進行深度開發。

（一）聯動周邊產業，探索多元化技術驅動產品

推動跨行業整合，借鑒奈飛等國際平臺經驗，加強與游戲、音樂、XR技術等產業的融合，拓展衍生品市場的深度與廣度，激活IP與多元產業的結合。例如，與音樂公司合作劇集黑膠唱片，還可以與博物館等文化場所合作，打造文博類IP。除了實體產品開發，視聽平臺還可以深挖耳朵經濟，推出有聲書、播客等內容，同時結合實景劇本殺、展覽和舞臺劇等形式，進一步豐富衍生品形式。

（二）完善衍生品產銷一體化鏈條

優化供應鏈管理，引入專業設計團隊，提升產品質量是衍生品開發中的關鍵。奈飛的自營電商平臺有效地構建了產銷一體化的鏈條。國內影視市場應注重衍生品銷售的數字平臺與消費場景的搭建，不僅包括線上的電商平臺，還應充分利用線下場所如影院、游樂園等。此外，還需嚴格把控產品質量，杜絕粗制濫造，避免過度生產，推動市場正向反饋。

（三）加大文化數字衍生品人才儲備，健全版權保護機制

視聽平臺還應著重加大文化數字衍生品人才儲備，培養既懂業務又懂技術的復合型人才。在劇集制作階段就開始布局衍生品規劃，從而確保產品設計的創新性與市場契合度。如通過在游戲開發領域收購經驗豐富的制作工作室，并聘請衍生品相關的高端人才，與國內熱門游戲合作開發新人物場景。設計師的創意與經驗至關重要，國內視聽平臺需加強與全球視聽平臺的交流與合作，實現共贏。衍生品版權保護尤為重要。如通過健全的法律監管和行業自律機制，提高版權保護意識，確保IP生態的健康運作。

五、結語

奈飛通過周邊產品、主題樂園、游戲開發等方式延伸其IP生態體系，從而實現熱門劇集商業價值的最大化。這一轉型不僅延長了內容的生命周期，提升了整體收益，也為我國視聽平臺提供了可借鑒的經驗。國內視聽平臺可以借鑒版權開發模式，提升IP市場價值，開辟新的收入渠道，增強在激烈競爭中的長遠發展潛力。

參考文獻：

[1]2023年中國版權產業增加值占GDP的7.44%，國家版權局，2024年12月31日，https：//www.ncac.gov.cn/xxfb/ywxx/202412/t2024-1231_879484.html

[2]哪吒之后，下一個電影衍生品爆款是誰？娛樂資本論，2025年2月14日，https：//mp.weixin.qq.com/s？_biz=Mzg5ODkwOTM2NA==amp;mid=2247664706amp;idx 1amp;sn=a5a7f5b5cfc21dd361ca4036d087ea2famp;chksm=c149c8bb0254382ce83c0f9e6e5625dd73cae3fbaac3cb5366910cdec02d90dbda015dde5341amp;scene=0amp;xtrack=1#rd

[3]奈飛宣布未來四年在墨西哥投資10億美元用于影視制作，環球網科技，2025年2月21日，https：//business.sohu.com/a/861906816_99900743

[4]周穎婕.奈飛 + 韓?。喝蛐粤髅襟w平臺對韓劇發展的實踐探究[J].新聞傳播，2024（10）：13-15.

[5]《怪奇物語3》開播，Netflix轉向迪士尼“劇集 + 衍生品”老路？壹娛觀察，2019年7月9日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1638505451907685974amp;wfr=spideramp;for=pc

[6]Netflix House Will Let You Experience Your FavoriteShows，MoviesinRealLife，Netflix，2024年6月20日，https：//www.netflix.com/tudum/articles/netflix-house

[7]Netflix對游戲行業下重注，多管齊下開啟“賽馬”機制，娛樂資本論，2025年3月26日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1827670906012850988amp;wfr=spideramp;for=pc

[8]點燃消費者熱情的“哪吒”衍生品，成就了哪些品牌的IP夢？鈦媒體，2025年3月9日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1826075808528344911amp;wfr=spideramp;for=pc

[9]陳璐．從實體到去實體：數字浪潮下文博類IP的內容創意及傳播[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2022，22（02）：14-18.

[10]王婷．影視衍生品版權保護研究[J]．運城學院學報，2020，38（04）：48-52.

（作者姜慧系國家廣播電視總局發展研究中心助理研究員；作者湯樂妍系清華大學新聞與傳播學院碩士生）

責任編輯：任雨希