老字號品牌紙包裝的海派文化元素分析

“老字號”指的是歷史發展進程中流傳下來的，具有時代傳承的產品、服務或技術的品牌，文化性是其生存和延續的根本。老字號品牌有著鮮明的民族文化傳統背景和深刻的文化底蘊，并伴隨著歷史的進程形成了良好的信譽，獲得了廣大消費者的一致認同。作為現代文明之都，上海地區的海派文化是我國重要的民族資產，這種文化形態以吳越文化為基礎，以歐美流行文化為借鑒，不但兼顧了現代都市文明的時尚和開放，又保持了江南文化的典雅和別致，是一種開放和包容并存的新興文化業態。 《老字號企業包裝設計研究》 一書中深入研究了老字號品牌紙包裝的發展歷程，并分析了其中蘊含的海派文化元素。近些年來伴隨著時代的發展和進步，上海地區的老字號品牌也在不斷探索新的發展方式，通過融入海派文化元素來豐富品牌紙包裝，喚醒消費者們對民族文化的理解和認知，進而鞏固品牌根基，提升品牌效益，促進我國宏觀層面經濟結構的轉型和發展。

近年來，我國市場經濟飛速發展衍生出了諸多新興品牌，行業消費的迅速提升也為傳統老字號品牌帶來了新的機遇和挑戰。 《老字號企業包裝設計研究》 一書堅持立足于我國內涵豐富，表現形式多樣的海派文化，介紹了海派文化發展的歷史背景和具體形態，并分析了老字號品牌紙包裝和這一文化形態之間的關系。在這一前提下，該書同時還深入研究了老字號品牌紙包裝的發展歷程，分析了海派文化元素在品牌建設中的重要作用，通過介紹老字號品牌紙包裝的具體設計流程和設計方式來幫助讀者更深刻地理解二者的有機融合，并列舉了多個實踐案例深入闡釋了老字號品牌紙包裝優化的經濟價值和文化價值，最后探索了我國老字號品牌紙包裝未來的發展方向。該書旨在幫助廣大老字號品牌充分利用身邊的海派元素來進一步完善自身品牌內涵，優化品牌形象，提升品牌效益，從而更好地獲得廣大消費者的認可和支持。

首先，該書詳細分析了海派文化的內涵和特征。海派文化起源于上海，主要指的是上海人的生活反映和對上海文化的理解和詮釋。縱觀我國現代史的發展歷程，上海因其獨特的區域地理優勢而成為了我國最大的商業中心和重要的文化中心，各個國家之間文化的碰撞和交流逐漸形成了上海地區所獨有的，傳統文化和西方文化兼收并蓄的獨特魅力，因此內容豐富的海派文化元素也是我國近代都市文化的集中表現。“海派”這一詞匯源自于書畫領域，原本指的是對于上海畫派這一繪畫團體的簡稱，但隨著歷史的發展和演進，海派文化也逐漸從原本單一的書畫領域開始對外延伸并滲透到上海地區的各個階層，充分影響著廣大人民群眾的生活方式和行為風尚，于是各種因素的共同影響促進了海派文化概念的不斷完善。

優越的地理位置使得上海成為近代商業化較早和物資相對發達的地區，并在這一過程中逐步形成了具有一定現代文明特征的價值取向，加之吳越文化和歐美文化的互相交融展示出極強的包容性，既有傳統文化積淀又不失先進商業文化氣息的海派文化便由此形成。海派文化的主要特征表現在 2 個方面：一方面是尊重多元性。上海在我國現代化的進程中成為了公認的中國的縮影，因此必然不會墨守成規，而是會主動去擁抱和接受新的思想文化，對外開放的上海租借便在這一過程中逐漸成為吸收和接納現代西方文明的前沿陣地，不斷充分接受各種優秀的外來文化，同時也在符合自身文化特質的基礎上對其進行整理和運用。例如報刊雜志連載的言情小說 《禮拜六》，周信芳改良戲劇和吳友如的風情畫等，多種多樣的文明形態以不同的方式表現出來，共同組成了活力活現的海派文化，彰顯出上海個性且自由的城市特征。另一方面表現為兼收并蓄性。由于上海地區擁有豐富的江南文化和人口移民背景，并且以吳越文化作為重要的傳統文化載體，在西方文化的影響下形成了雅俗共賞的文化形態，因此兼收并蓄的特性充分體現在海派文化的各個方面。這里提到的兼收并蓄側重于融合而并非對立，也就是以優秀的傳統文化基因融入進現代的文化形態之中，因此海派文化在其所包含的領域中并沒有明確的劃分界限，但每一個個體都有自身獨特的藝術風格特色，其精髓主要在于這一文化形式所代表的開放、多樣、自由等精神，以及由此所拓展出來的創新意識。因此海派文化并非一味地模仿和吸納，而是對傳統文化的繼承和超越，也是對現代文化的優化和創新，這也使得上海這座城市具有了海納百川的廣大胸懷，并經過分門別類的整理形成了獨特的國風氣韻。

其次，該書還深入闡釋了老字號品牌紙包裝中海派文化元素的應用。包裝的設計主要是通過圖案，色彩，材質等多個因素的表現來展現品牌的外觀和內涵，因此人們在考慮品牌紙包裝的功能性和美觀性的同時，也需要最大化地凸顯商品背后蘊含的文化特征，更好地滿足時代和社會的需求。對于一個品牌，尤其是老字號品牌而言，其品牌紙包裝的使用方式，工藝技術和消費者需求等因素的發展都會成為影響其包裝的主要原因，因此上海地區老字號的品牌紙包裝結構從清朝以來就已經兼顧了一定的造型作用和功能作用，他們背后不僅保留了較強的功能性，同時也體現了豐富的海派文化內涵，并伴隨著時代的發展而不斷演進。具體來說，清末時期的上海老字號品牌紙包裝結構大都比較規整，采用長方體和圓柱體互相結合的形式便于產品放置，同時實用性較強的開窗式、提手式等紙盒結構也非常常見。民國時期西方藝術流派開始傳入并對上海地區老字號品牌紙包裝產生影響，此時的包裝結構更加現代化，多邊形、圓形、孔形等多種形式開始運用于品牌紙包裝的造型和結構。而到了建國以后，上海地區的老字號品牌紙包裝造型開始以簡約為主，并主要表現為筒形、方形或直線形等形式，包裝結構表現出人文化的趨勢，在兼顧了美觀設計之外還考慮到包裝攜帶的舒適程度，增加了手提、把手等設計以滿足消費者的便攜需求。到了改革開放至今，伴隨著大眾消費結構的多元化，上海老字號品牌紙包裝的設計也越來越注重細節的設置和實用性的滿足，保鮮功能、密封功能等要求也開始得到滿足。

縱觀老字號品牌紙包裝的發展歷程，可以發現其包裝結構總是試圖將不同層次的海派文化進行分析，重組和創新，堅持以人為本的設計原則來滿足消費者不斷變化的時代需求。

老字號品牌紙包裝設計的流程包括 4 個階段，即策劃設計、創意設計、執行設計和印刷包裝，不同的階段涉及到的內容和工作有所差別。在策劃設計階段，老字號品牌的主要任務在于做好市場調研并制定品牌紙包裝的設計計劃，在充分了解企業文化和海派文化的共同之處同時為品牌紙包裝作出準確的設計定位，把好設計方向。在創意設計階段，品牌紙包裝的設計過程涵蓋了思維發散、融合和轉變等多個過程，其中的文案設計主要是為了表達老字號品牌的文化內涵和創意性思想，將海派文化元素充分融入其中；圖形設計則是為了強調對紙包裝設計的具體運用。在執行設計階段，老字號品牌要在確定創意可行性的基礎上來選擇滿意的設計方案，引用合適的海派文化符號并對品牌紙包裝設計進行方案定稿和方案輸出。在印刷包裝階段，選擇合適的材料進行進行包裝并展示。為了確保老字號品牌紙包裝設計和海派文化元素的有機融合，品牌需要充分提取不同時期海派文化的典型特征，如色彩、文字和圖案等，同時將時代性較強的文化元素加入設計過程中，如民國服飾造型、書法文字造型、時代繪畫主題等。老字號品牌紙包裝的設計要和經典緊密相連，充分凸顯上海地區的文化特性，正確把握海派文化元素的應用規律，并結合當今時代的文化理念來建立完善的包裝設計方案。

最后，該書也研究了老字號品牌紙包裝的未來發展。上海地區的老字號凝聚了豐富的海派文化元素，并主要表現在其品牌紙包裝設計之中。在充分了解海派文化內涵和特征的基礎上，老字號品牌紙包裝中海派文化元素的應用主要表現在時代性演變和設計流程的優化上，海派文化元素也逐漸滲透到老字號品牌構建的方方面面。為了進一步促進老字號品牌紙包裝和海派文化元素的互相融合，持續強化老字號品牌的社會地位并提升其經濟效益，需要持續從優秀的海派文化元素中汲取力量來豐富其品牌紙包裝設計。一方面，堅持傳統和現代審美的互相結合。在新媒體迅速發展的市場經濟背景下，消費者的審美會伴隨著時代的發展而變化，同時也會更加注重品牌本身的內涵和情懷，因此，老字號品牌紙包裝要善于運用優秀的海派文化元素并緊跟現代審美習慣，對海派文化精華進行更豐富的轉譯，更好地契合主流社會消費需求。

另一方面，注重品牌紙包裝的人文情懷。激烈的市場競爭中大家更愿意為消費體驗買單，因此老字號品牌所表現出的人文情懷顯得尤為重要，這就需要品牌紙包裝不能局限于單一意義上的表現功能，還要注重消費者的情感體驗，因此再具體的設計過程中就應該堅持消費者的主體地位，并在運用海派文化元素時著重表現老字號中以人為本的理念，重新審視并整合品牌紙包裝的設計風格，強調消費者的使用感受，以此為老字號品牌在新時代構筑新生命和新活力。

老字號企業中承載了幾代人的情感和記憶，是我國獨特政治和人文背景下的重要產品，具有深厚的歷史價值，海派文化則是老字號品牌的內核和靈魂，因此需要堅持傳統和現代審美的互相結合，并注重品牌紙包裝的人文情懷，從而更好地提升品牌知名度，讓更多老字號品牌可以推陳出新，革故鼎新。成功的老字號品牌紙包裝中有著大量豐富的海派文化元素，在其設計過程中靈活運用了背靠的優秀傳統文化，并將產品本身借助包裝形式表達出來，給予消費者以感悟和領會海派文化的內在空間，做到了情感、藝術和消費的有機統一。未來老字號品牌的紙包裝設計也將繼續滲透多樣化的海派文化元素，真正使得上海老字號品牌深深根植于傳統文化的沃土并煥發新的活力，乃至走出傳統，走向世界市場。 《老字號企業包裝設計研究》 一書中研究了老字號品牌紙包裝設計和海派文化元素的有機融合，推動了海派文化的商業傳播并讓老字號品牌走進更多消費者的視野，表現出豐富的理論、價值和實踐意義。

（聶燕 / 碩士 / 上海交通職業技術學院 / 副教授）

基金項目：2023 年上海市教育科學研究項目“高職院校美 育 有 效利用社會公共文化資 源 研 究 ”， 項目編號：C2023205。