亞馬遜‘棄播’英超

在國際足壇，英超是具有標桿意義的存在：

那里有精彩刺激的比賽，沒有哪個球迷會不喜歡英超跌宕起伏的劇情那里有動輒每周幾萬英鎊的工資，對大部分球員來說，加盟英超就算是帶著家人脫貧致富了

那里有高度發達的產業，這個星球上幾乎所有聯賽都會拿英超當作自己發展的范本那里更有著巨大的商業曝光，志在全球的品牌們，誰不盼著能和英超產生良好的關聯？但當下全球總市值排名第五的公司，剛剛正式“退出”英超了。

就在圣誕節，這個對于西方世界象征著幸福和團圓的日子。

分手快樂？

亞馬遜退出英超并不是什么最新的新聞。

早在2023年年底英超官宣新周期的本土轉播版權歸屬時，我們的報道中已經提到，由于不愿接受最低檔轉播包的加價，已經和英超聯賽在英國合作六年之久的亞馬遜，將在現有合同完成后退出轉播商名單。

而2024年的圣誕節禮日大戰，就是亞馬遜這份轉播協議的“謝幕表演”。

但實際上，這件事并沒有掀起太大的波瀾。因為亞馬遜雖然名頭響亮（2024年12月數據顯示其市值目前排名全球第五），但之于英超的版權生意而言，并不算什么傷筋動骨的損失。

畢竟，讓亞馬遜堅守了六年的轉播包，其實只是一個每賽季選擇兩輪、全場次播出總共也只有20場比賽的最小包。而這個包的價格是平均每賽季3000萬英鎊。

當然，由于賽程的安排，該輪的最后一場球是12月28日的阿森納迎戰伊普斯維奇。哈弗茨的制勝一擊，不僅標志著兵工廠上位積分榜第二，也為亞馬遜的英超六年畫上了“暫時的句點”。

3000萬英鎊不便宜，但對于富可敵國的亞馬遜而言也談不上多貴。續約之所以失敗，真怨不得亞馬遜“摳門”，反而是因為英超在2025-2029的轉播周期里把最小包取消掉了，取而代之的，是一個每賽季可以播56場的新包。

鑒于拿到這個包的TNT是和天空體育（SkySports）聯合競標的，公開消息只給到了4年67億鎊的總價。但如果進行一點簡單的數學計算，每年平均16.75億的價格，再根據天空體育每年播214場的數據平攤一下的話，TNT的花銷也有每年3億多——亞馬遜現有價格的10 倍。

當這個數據擺在眼前，亞馬遜的退出就顯得順理成章了。在原本的消費區間，以10倍的價格買到不足3倍的商品？任誰也不想當這樣的冤大頭。

正如，亞馬遜決定不跟。在他們看來，以英超的老伙計天空體育為首，聯賽被推到了一個“商業模式失真”的價格。

就像資深傳媒與電信行業分析師弗朗索瓦·戈達爾（FrancoisGodard）所說的那樣，“如果你想在英超挑戰天空體育，首先，請在你的辦公桌上堆滿鈔票。”

我們當然不會懷疑亞馬遜的現金流。你一定要明白，亞馬遜可是為了NFL的周四夜賽每年支付10億美元的超級巨無霸。只不過，對于以線上購物平臺發家的亞馬遜來說， “以合適的價錢買到合適的東西”是從創業之初就刻在他們DNA里的法則。

現在，他們認為英超“不值得”

圣誕購物檔事實上，文章開頭關于“品牌都希望和英超發生關聯”的論述是存在例外的一如果你的公司已經成為全球巨頭的話。

亞馬遜自然完美符合這個標準。換句話說，亞馬遜的發展好壞，并不會以是否轉播英超為轉移。

那么，如果想回答為什么亞馬遜現在覺得英超“不值得”，就得先弄明白為什么他們當年要進軍英超。

2018年6月，當英超官方宣布亞馬遜成為英國本土轉播伙伴的時候，那確確實實是一個炸雷。天空體育和BT體育（后來改名叫TNT）多年以來“牢不可破的轉播聯盟”一下就被體量在另一個level的巨人端出了窟窿。

而讓整件事更顯出商戰感的內幕則是，在幾個月前的第一次詢價過程中，亞馬遜的初始報價甚至未達到英超的起步門檻。

如果從一個普通媒體的視角來看，英超這個兩輪20場比賽的打包確實顯得有些雞肋。在漫長的38輪聯賽中，如何讓這兩輪比賽發揮出最大的價值？或者不如換個問法：一個只轉播兩輪的轉播計劃，能有什么價值？

但亞馬遜卻找到了這兩輪轉播的“天選生態位” 圣誕假期。

還記得亞馬遜的主業嗎？線上購物平臺。當假期開始，廣大消費者們紛紛開啟圣誕采買計劃，已經是亞馬遜會員的人，自然樂得在平臺上收看英超的直播；而還沒成為會員的人，為了看比賽一旦注冊了會員，就更免不了使用亞馬遜購物。

收視率和拉新率雙雙提升，一舉兩得。

2019年12月，就在亞馬遜英超開播的第一個賽季，他們錄得了英國市場有史以來最高的注冊數增長。

通過圣誕賽程的轉播，亞馬遜為自己的購物、視頻、音樂和電子書平臺吸引了數以百萬計的新用戶。2023年曼城和阿森納的圣誕大戰，收視人次更是一舉突破400萬。

疫情甚至也在“幫忙

當幾乎所有企業的現金流被打斷，人人自危。為了穩住合作伙伴，英超對所有轉播商給出了將合同完整延長一個周期的選項，賬期也做了寬裕。這也就意味著，亞馬遜的“英超圣誕小生意”在沒有對家的情況下安安穩穩運轉了6年。

所以你也不能單方面責怪英超貪心，他們無非是把前一個周期該漲的價連同新周期一起漲了。

但在亞馬遜看來，6年時間，這個模式已經基本走到了盡頭—能吸引的用戶已經吸引完了。

也正是基于這種考量，亞馬遜在和英超有關的發聲中會不厭其煩地強調：“各位球迷不用擔心，我們在歐洲多個國家仍然保有歐冠的版權。

戈達爾指出，此舉體現了亞馬遜自身經營理念的轉變：“拿下英超是一種零售商思維，讓消費者在最需要購物的時間匯聚到平臺上來。而現在專注歐冠則是一種轉播商思維，用吸引力最高的比賽把用戶留住?！?/p>

話說回來，已經鎖定4年67億英鎊合同的英超，在某種程度上對于亞馬遜的出走也是無所謂的。

創業多年，英超在體育圈的地位已無需多言，他們自己也不介意通過非官方渠道做出回應：“我們相信沒有人會對英超投反對票，所以只是價錢的問題。純屬商業行為，大家放心！ ”

但如果再深入思考一點，“只是價錢的問題”這個說法本身就有問題。亞馬遜可以眼睛都不眨地為NFL拍出每年10億美金的合同，卻對只不過NFL零頭的英超報價拒而遠之，這是否說明了什么？

“天花板”

21世紀以來，正是以英超為開路先鋒，現代足球的商業化迎來了連續20年的“指數爆炸”，球員身價騰飛、俱樂部估值暴漲、商業營收狂飆，仿佛沒有什么能阻止“足球的財富”一路走高。

同時，由于職業足球演變為了一種全民視聽娛樂產品，轉播版權在整個足球營收體系中愈發吃重，成為了大多數利益方“分蛋糕”的最大來源。

邏輯順理成章：正是通過那些或大或小的屏幕，足球才得以超越場地的局限，把每場比賽的受眾提升好幾個數量級。觸達最多消費者的渠道，自然也應該貢獻最多的收入來源。

以上，就是過去幾十年足球版權金額不斷膨脹的基本敘事。它在如今依然成立，但越來越多的從業者都感知到，如此模式的“天花板”已隱隱顯現。

看起來，五大聯賽在自己的母國都離那塊“天花板”不遠了。單說英超，我們上次報道就已經詳細分析過，2025-29周期的本土轉播合同每賽季的均價實際上下滑了4000萬英鎊，而總轉播場數還比之前多了99場。說白了，新周期總價上漲的背后，是更多的產品供應和被打薄的單品利潤。

你當然可以將其理解成一種銷售策略，但不管怎么說，事實就是，足球比賽過去多年夢幻般的價值增長似乎正在停滯。難怪ESPN足球專家加布里埃爾·馬爾科蒂 （GabrieleMarcotti）會在專欄里直言，英超這份總價創紀錄的本土版權合同“與其說是紀錄，不如說是一種警告。轉播商在過去數十年間一直在豪賭足球生意的增長，以至于他們給出了太多溢價?！?/p>

再次回到職業足球屬于視聽娛樂經濟的邏輯，歸根結底，想把“蛋糕”繼續做大，就要想辦法讓更多人為之“消費”更多時間。而亞馬遜棄播英超的決定，某種意義上恰恰標志著，轉播平臺已經對于“足球能否產生更多的時間消費”提出質疑了。

足球行業正在尋找解決方案。但無論是更多的比賽數量、更高的比賽單價還是更娛樂化的比賽形式，至少目前都還沒有得到市場的真正認可。甚至于，對球員和球迷的過分壓榨已經遭到了反抗。

很多從業者言必稱美國。誠然，NFL和NBA天文數字般的轉播合同令人艷羨，但這其中不可復制的最大前提就是，美國是世界第一發達的資本主義強國外加世界第三大的人口市場，沒有任何國家擁有美國這樣的體育產業土壤。

鑒于過往已經積累了足夠高的“價值水位”，增長的放緩乃至停滯在朝夕之間并不會威脅到足球商業的根基。但本文的提問絕非杞人憂天，因為市場的玄妙和詭詐之處就在于，當人人都發現某件事正在發生的時候，往往已經晚了。

“商品的驚險的跳躍”，這是馬克思在《政治經濟學批判》中提出的概念，即“把商品以何種價格賣出去，真正變現為貨幣，才是銷售中最關鍵的一步。”

現在，足球世界的高級管理者們恐怕都要好好補補課了。