

開年不到一個月,“2025年最佳體育營銷案例”或許就被提前預定了。
1月13日,在NFL季后賽外卡輪老鷹對陣綠灣包裝工的比賽中,老鷹隊頭號外接手A.J.布朗全場僅有1次接球、推進10碼推進,這是他自2020年季后賽以來接球次數和碼數最低的一次。
如果把這場比賽改編成一部電影,這會是劇情中外接手與四分衛矛盾的引火點。
但很多時候,現實要比電影更加出乎意料一A.J.布朗不僅沒跟隊友發生口角,反倒坐在場邊讀起了書。
比賽進行到第四節還剩7分多鐘的時候,鏡頭捕捉到了布朗讀書的畫面,Fo×解說員湯姆·布雷迪開起了玩笑:“我很少見有人在場邊看書,但我倒是見過有四分衛在場邊吃熱狗。”
這事幾在社媒平臺討論度有多高?不僅球迷紛紛做圖玩梗,FOX費城地方臺在后續的節目里,兩位主持人甚至在直播中直接拿出這本書翻了起來:在那之后,老鷹隊比賽場邊還出現了“A.J.布朗讀書俱樂部”的手寫應援:
就這樣,在鏡頭的露出下,“無心插柳”的布朗讓這本書賣爆了。
這本名叫《內在卓越(Innerexcellence)》的書,在賽后瞬間登上了亞馬遜圖書的暢銷榜第一,并且連續多天蟬聯冠軍。此前,它在榜單上的排名是第532733位。
由于太火爆,《內在卓越》一度斷貨,僅僅幾天賣得比發行至今4年的總銷量還要多。原書作者吉姆·墨菲也表示:“之前一天只能賣出5本,現在能賣出1萬本。”NFL比賽里短短幾秒的場邊鏡頭,在真正意義上讓一位“素人”走上了人生巔峰。
或許會有一大批作者羨慕墨菲的好運氣,但在消費主義盛行、流量大于一切的世界中,理性一點,沒有一件事能被單純看作是“無心之舉”。
布朗本人表示自己非常喜歡《內在卓越》,且過去一個賽季每場比賽都會在場邊讀這本書,“這是鏡頭第一次拍到。”從他在社媒展示的照片來看,布朗的確是在認真讀書且做了許多標記。
但作為世界上商業化色彩最濃厚的聯盟,NFL攝影師不會在近4個月的時間里,放過明星球員的這種細節。更奇怪的是,布朗和吉姆·墨菲在件事被炒作起來之后,才第一次建立了聯系并交流。
以布朗的名氣和資源來說,如果他真的把這本書作為“力量之源”,他應該早就能跟墨菲建立聯系,而不是非要等到現在這種時刻一一如果說互聯網教會了我們什么,那就是大部分看似是隨緣/自然發生的事情,背后都有一些推力。
就算布朗真的是無心插柳,但其和老鷹隊的后續一系列動作,不僅讓這件事的營銷色彩更加濃厚,也展示了一家成功的商業體育聯盟,為何成功:

觀賽,強化與本地居民的聯系。例如體育迷喜聞樂見的“小孩曠課觀賽然后與球隊合影”“高齡球迷收到簽名球衣”等故事,都是其宣傳計劃中重要的一部分,在做好事的同時打造聯盟的積極形象。
在1月20號對陣洛杉磯公羊的分區賽中,布朗入場時手里拿著一本《內在卓越》;比賽前的舉旗環節,一位舉旗手單手高舉《內在卓越》,給足了曝光時間;作者墨菲被邀請來觀賽并入座VIP席。
如今,老鷹隊已經打進了超級碗,成為酉長隊“三連冠”偉業的最后狙擊者,老天給這本書潑下的流量或許還將繼續。
據一些外媒報道,布朗還計劃與墨菲進一步合作。接下來最有可能出現的情況,可能是布朗與墨菲共同登上某檔播客,或者老鷹隊邀請墨菲去更衣室進行勵志演講。
但這也是一件好事。讓人讀書,現在已經成為一個難題。在布朗發布書本照片的推文評論區中,論區充滿了“好久沒讀書了”“我孩子不愿意讀書”等等言論。在布朗的推動下,購買《內在卓越》的十個人里有一個完成閱讀,也算是一種福報。
無論是賽場內的曝光,還是給予墨菲VIP座席...這些事看起來雖小,但為老鷹和NFL賺取了足夠的好感度。
俗話說得好,細節決定成敗。這些具備公益性質的“小事”,正是世界上最長成功的商業聯盟所重視的細節,向外界展示了聯盟的格局。
《百年孤獨》中,一位加泰羅尼亞智者在離開馬孔多之前曾說:“等到人類坐一等車廂而文學只能擠貨運車廂的那一天,這個世界也就完蛋了。”
多年來,我們常常看到北美體育聯盟對于公益性活動的重視,時常會邀請殘疾人和社區員工我們還是都該多讀點書。