天價卡牌背后，小學生的社交貨幣

去年夏天，吳麗發現，兩個還在上小學四年級的女兒突然迷上了收集卡牌，“他們班幾乎都對這東西感興趣”。尤其是大女兒，最早她喜歡收集小馬寶莉。

今年夏天，吳麗又發現，大女兒收齊了一整冊《哪吒2》聯名卡牌。

“買這些要多少錢？”吳麗每一次都會問。

“不貴，很便宜。”孩子們回答。

直到她把卡冊的照片發到網上才知道，事情沒那么簡單。評論區里，有人直言：“這冊子里至少有好幾張高位卡，二手市場上能賣到上百塊一張。”還有人評估 ：“不花個大幾萬根本集不齊。”

這些卡牌的源頭，都指向一家名叫“卡游”的公司。今年 4 月，卡游向港交所更新了招股書，準備再度沖擊上市。根據招股書數據，公司 2024 年營收已達 100.57億元，凈利潤 44.66 億元—換句話說，這家公司比名創優品和泡泡瑪特賺得還多。

卡游的成功背后，裹挾著越來越復雜的商業邏輯。有人為了集齊一套完整的卡牌，不惜大肆購買、囤貨，甚至專門請人評級、炒作稀有款。有媒體報道，在二手市場上，一張熱門小馬寶莉稀有卡曾被炒到 16 萬元，而最近《哪吒 2》的一張聯名卡牌，更是被掛出了 18.88 萬元的天價。

這源自卡牌游戲中最核心的“抽卡”機制 ：每包售價 2 元、10 元不等，能抽到什么全憑概率，可能是普通卡，也可能是“高位卡”。

這種抽卡的樂趣和刺激，就像是刮刮樂，充滿了不確定性和賭運氣的成分。有人抱著“有趣”的心態入局，有人沉迷于“抽中稀有卡”的刺激，還有人把卡牌視作未來可能升值的“資產”，把它們塞進了更大的“金融游戲”里。

孩子的“社交貨幣”

發現女兒偷偷用壓歲錢買了上千元的卡牌后，吳麗的丈夫牛勇“完全不能接受”。雖然女兒的學習成績沒有明顯波動，但他覺得事情已經失控。

為了讓女兒徹底斷了念頭，牛勇干脆沒收了所有卡牌，在小區樓下找了塊空地，一張張點燃。“卡在燒，孩子在哭，大家情緒都很差。”吳麗回憶道。

但卡牌的誘惑并沒有隨著灰燼散去。每天放學后，女兒還是會習慣性地繞到學校門口的文具店，默默看著其他同學買卡、拆卡、交換。這是屬于孩子們的“地下社交場”，不參與，就意味著被排除在圈子之外。

牛勇站在遠處，看著女兒像個局外人，心里也不好受。“既然禁止不了，不如一起參與”，他決定換一種方式理解女兒，嘗試走進她的世界。他先是和女兒約定，只要考試成績保持在 90 分以上，想買哪張卡，就可以買哪張卡。之后，他開始主動鉆研卡牌的玩法和門道。

從玩法上看，實體卡牌大致分為兩類 ：

一種是以收藏和欣賞為目的，與奧特曼、小馬寶莉、哪吒等國內外知名 IP 聯名的收藏類卡牌（CCG）；另一種是以對戰游戲為核心的競技類卡牌（TCG）。

目前，國內的卡游玩家大多以收藏為主。

卡牌通過盲抽形式售賣，每包售價從 2 元、5 元、10 元到更高價位不等，稀有卡極其稀少，而這種低概率恰恰是驅動玩家持續購買的關鍵。

以小馬寶莉系列為例，從普通的 R 級卡到頂級稀有的 SC 卡，共分 16 個等級。卡包也分為“趣影包”“輝月包”“繁星包”等不同系列，每個系列又分為不同“彈”（版本）。每“彈”通常包含幾十種新卡，其中“輝月包”已經出到了第七彈。

一包售價 2 元的“趣影包”，通常能抽到 3—4 張 R級卡，而要想抽到一張頂級的 SC 卡，可能需要購買整整一箱（1440 包）才能“爆出”一兩張。牛勇說，女兒玩了三個月，花了 2000 多元，只抽到了兩張“黑背卡”（CR 級）。

與此同時，卡牌的“玩法”也在不斷升級。從最初一包 2 元的條碼卡，逐漸演變成 5 元、10 元的升級包，再到 15 元的限定包，甚至還有“編號卡”“簽名卡”。卡包越來越多，卡位設計得越來越密集，始終讓孩子們停在“還差一張”的臨界點，制造出一種稀缺感和“不得不繼續抽”的心理壓力。

而對孩子來說，卡牌不止是玩具，更是一種社交貨幣。誰能拿出一張稀有卡，就能在班里建立起“權力”，贏得同學的目光和尊重。這種看不見的競爭，影響了孩子的情緒和行為。

牛勇意識到，單靠抽卡獲得稀有卡牌的概率微乎其微。他轉而直接上二手平臺買卡，最貴的不過幾百元，整套“黑背卡”買下來不到幾千塊錢，“比一包包抽便宜太多”。但意外的是，當女兒收齊了整套稀有卡，短暫地享受了同學的羨慕之后，興趣也迅速冷卻下來，“覺得沒意思了”。

他發現，卡牌真正吸引孩子的，從來不只是“擁有”，而是“開包”的過程。這種心理上的不確定性會在孩子心中形成一種“刺激—反饋”的回路，促使他們重復購買。牛勇曾聽一位卡牌經銷商說，濟南有孩子光是玩卡牌就花了幾萬元。

盡管自己也在參與卡牌游戲，但牛勇向筆者坦言，他依然“厭惡”這套商業模式。

牛勇是一名“90 后”，他記得小時候自己也收集過方便面里的水滸卡。那時的玩法很簡單，金卡銀卡不過是“一箱方便面”的投入，玩伴間“最多是換卡，但不會炒卡”。

而如今的卡牌產業，已經有了完整的設計、分級、限量、炒作鏈條，頂級稀有卡甚至能在二級市場賣出 5000元、8000 元，甚至上萬元。

他不清楚，究竟從哪一步開始，卡牌變了。

IP 撐腰

在孩子們的書包里，卡牌是社交貨幣，也是情緒滿足的投射。但在卡游公司眼中，這些印著閃膜、燙金的紙片，更是一套可以被量化、復制乃至資本化的商業系統。

目前，這家公司正準備登陸資本市場。而撐起這門生意的，幾乎全靠卡牌。2024 年，卡游的卡牌業務占總收入超過 9 成。相比之下，公司嘗試拓展的文具、人偶等其他業務則顯得微不足道。但如今，卡游為何能憑借一張卡牌上市？

答案是 IP。熱門 IP 是卡游業績增長的關鍵動力。

卡游的早期崛起，離不開“奧特曼”這個大 IP。2018年至 2024 年間，卡游公司累計推出了 320 個奧特曼系列的卡牌產品，占其總卡牌產品數量近六成。2022 年和2023 年，奧特曼卡牌更是卡游的收入支柱。然而，過度依賴單一 IP 的風險也顯而易見。2023 年，奧特曼卡牌銷量幾乎腰斬，卡游的收入和凈利潤隨之大幅下滑。

為了分散風險，卡游加速擴充 IP 儲備。先后簽下了《葉羅麗》《蛋仔派對》《小馬寶莉》《火影忍者》《斗羅大陸》等多個 IP，試圖覆蓋更廣泛的年齡層和興趣圈層。

到 2024 年底，卡游的 IP 數量已經增長到了 70 個。其中，《小馬寶莉》不僅幫助卡游打開了女性市場，更成為僅次于奧特曼的第二大收入來源。2025 年，《哪吒 2》上映時，卡游的卡牌產品幾乎與電影同步上線，450 萬包卡牌在一周內售罄。

卡牌的魅力，不只吸引了孩子，也“俘獲”了一部分成年人。小時候沒有滿足的遺憾，他們想在成年后補齊，因此有人稱 ：“抽卡是在富養童年的自己。”

33 歲的張璐告訴筆者，自己看完《哪吒 2》后就開始收集聯名卡牌，“單純覺得好看，玩卡主要是提供情緒價值”，她說，最近幾個月已經為此消費了兩三千元。“兩個孩子的興趣都沒我高。”

然而，卡游的競爭優勢，并不僅僅靠 IP 儲備，更關鍵的是，強大的渠道能力和產業鏈整合能力。

一位內部人士向筆者透露 ：“如果只看印刷、授權或者銷售，單個環節門檻并不高，但要把它們串起來，形成閉環，考驗的是組織能力和產業鏈反應速度。”他舉例說，有些熱門 IP 的新品卡牌，從授權到設計、生產再到上架，卡游能在短時間內完成，而一些競爭對手甚至還沒發貨。

這種高效運轉，也離不開卡游遍布全國的經銷商網絡。這種模式讓卡游產品滲透進了更多零售終端—從一線城市的潮玩店、動漫谷子店，到街頭巷尾的小賣部、文具店，甚至是縣城和鄉鎮的小型超市，卡游的卡牌幾乎無處不在。

直播間的“拆卡”熱潮，更為卡牌生意添了一把火。用戶在直播間下單，主播現場代拆再郵寄，既滿足了玩家“即時開獎”的刺激感，也把實體卡牌的玩法搬到了線上流量場。“集卡社”相關負責人曾對外披露，社交平臺拆卡直播是其占比最大的銷售渠道。

游戲行業時評人張書樂指出，拆卡直播的火爆，和此前“烏龜對對碰”的流行邏輯類似，都是通過即時拆封、稀有卡掉落的刺激，吸引用戶下單，就像賭博一樣押注。一旦拆出稀有卡，數千名觀眾就成了見證者，直播間氣氛瞬間被推向高潮，就連場外路人也跟著躍躍欲試。

如此看來，卡牌，似乎成了比盲盒更低成本、更高回報、更有傳播力的“印鈔機”。

風口上的卡游

快速崛起的卡游，正處在市場的風口浪尖，也站在了風險的十字路口。

最顯而易見的挑戰，是對熱門 IP 的高度依賴。這意味著，一旦核心 IP 無法續簽，或者授權費大幅上漲，卡游將不得不放棄部分產品線，公司的收入也將受到直接沖擊。

相比之下，泡泡瑪特通過 Molly、Dimoo 等原創 IP 構建了獨立壁壘，而卡游目前僅有“卡游三國”一個原創 IP。這個從 2023 年 4 月上線的自研 IP，截至 2024 年累計交易額 2.9 億元，僅占公司當年卡牌總交易額的 2.6%。這意味著，卡游在 IP 原創能力上的短板，仍是潛在隱憂。

不過，張書樂認為，卡游已經形成了規模和渠道優勢，即便依賴授權，短期內也很難被撼動：“他們手上有這么多 IP，形成了一個矩陣。一般情況下，IP 方不會輕易終止合作，畢竟要找一家具備卡游這種規模、渠道和運營能力的公司，并不容易。”

他還向筆者提到，卡游正在嘗試分散風險，尋找新的增長點。比如與國潮文化結合，目前卡游已經與國畫家戴郭邦合作推出四大名著卡牌，聯手金庸小說開發“金庸俠客令”系列卡牌，還與國家體育總局聯合研發了“中國古代體育文化收藏卡”。

卡游正通過對中國傳統文化的挖掘與再創造，打造“全年齡段”的產品矩陣。“哪吒是個很好的例子，這個故事大家耳熟能詳，都能接受。”張書樂說。

然而，卡游的風險，并不僅僅在于 IP 授權。

遍布全國、深入下沉市場的銷售網絡，同樣是一把“雙刃劍”。這種高度分散的渠道模式，既是卡游迅速擴張的重要支撐，也是監管難題的根源。

牛勇告訴筆者，他在收卡過程中，發現很多小賣部賣的都是重塑包，“基本沒有好卡，全是廢卡，小學生根本看不出來”。

張書樂建議，卡游未來可以引入更強的技術手段，例如將每張卡牌與數字藏品綁定，形成“唯一性溯源”，通過掃碼就能認證防偽。“如果每張卡都有一個數字證書，就能有效遏制假卡流通，還能增加卡牌的收藏價值。”他認為，這也是卡牌行業未來可持續發展的方向。

比起 IP 和假卡問題，更棘手的挑戰，或許是未成年人保護。

盡管卡游在招股書中表示，已經更新了未成年人信息披露政策，規定盲盒產品僅向 8 歲及以上人群銷售，并且 8—18 歲消費者購買盲盒需要監護人同意。但從實際情況來看，這一門檻并未嚴格落實。

有家長向筆者反映，孩子依然能輕松在便利店、超市購買卡牌，商家幾乎不會進行年齡核驗。尤其是在下沉市場，這種現象更為普遍，未成年人沉迷卡牌、過度消費的風險也隨之而來。一句“未成年人禁止購買”并不能解決問題，或許，這些卡牌公司應當推動更完善的分級銷售和年齡驗證機制，強化社會、企業、家長的多方共治。

從熱潮到長紅，卡游面臨的考驗才剛剛開始。如何在風口中找到平衡，在狂熱與泡沫之間守住初心，或許才是卡游真正需要解答的難題。

（應受訪者要求，文中吳麗、牛勇、張璐為化名）