農(nóng)村電商煥新縣域經(jīng)濟活力

農(nóng)村電商作為縣域經(jīng)濟發(fā)展的重要推手，卻在實際推進過程中遭遇了重重挑戰(zhàn)與困境。從基礎設施來看，部分縣域網(wǎng)絡覆蓋不足、物流配送體系不完善，存在配送時效低、成本高的問題，影響商品流通效率。在農(nóng)產(chǎn)品方面，由于標準化程度不足，加之缺乏統(tǒng)一質量標準和有效品牌建設，導致這些產(chǎn)品在電商平臺上難以形成明顯的競爭優(yōu)勢。此外，人才短缺問題亦不容忽視，當前既缺少精通電商運營與營銷推廣的專業(yè)人才，又面臨人才難以引進與留存的雙重困境。為突破這些困境，提升農(nóng)村電商對縣域經(jīng)濟的賦能作用，需從以下路徑入手：完善基礎設施，加強網(wǎng)絡和物流建設；推進農(nóng)產(chǎn)品標準化和品牌化，提升產(chǎn)品品質和知名度；強化人才培養(yǎng)與引進，打造專業(yè)人才隊伍，以此促進農(nóng)村電商與縣域經(jīng)濟深度融合，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟技術的蓬勃發(fā)展與電子商務的快速擴張，以淘寶、抖音為代表的電商平臺與農(nóng)村生產(chǎn)生活深度融合，成為助力鄉(xiāng)村全面振興的核心驅動力。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上 90% 以上的企業(yè)為中小企業(yè)，其“山貨上頭條”項目有力推動了全國各地特色農(nóng)產(chǎn)品銷量增長。在2022年9月至2023年9月期間，抖音電商共助銷農(nóng)特產(chǎn)達47.3億單。在助力鄉(xiāng)村文旅發(fā)展方面，抖音發(fā)布的《抖音2024鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年“山里D0U是好風光”項目在一年間吸引游客約1990萬人次，超2萬個鄉(xiāng)村文旅經(jīng)營主體通過該項目實現(xiàn)增收。農(nóng)村電商通過數(shù)字化手段打破了城鄉(xiāng)二元結構，實現(xiàn)了資源的有效配置，持續(xù)為鄉(xiāng)村振興注入持續(xù)動力。在國內(nèi)外復雜的環(huán)境下，全球不確定性沖擊不斷涌現(xiàn)，增強縣域經(jīng)濟的發(fā)展成為新時期保持國家競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)經(jīng)濟高質量發(fā)展的必然要求。自2015年李克強總理在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念后，中央一號文件連續(xù)三年提出推動農(nóng)村電商發(fā)展，各部門也紛紛出臺扶持政策。黨的二十大報告強調(diào)：“加快建設農(nóng)業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興?！痹谌嫱苿余l(xiāng)村振興、加快建設農(nóng)業(yè)強國的戰(zhàn)略背景下，研究農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀，探討農(nóng)村電商如何煥新縣域經(jīng)濟發(fā)展的活力，解決當前存在的困境與難題，以期最大化發(fā)揮農(nóng)村電商賦能縣域經(jīng)濟發(fā)展的效果，對于推動縣域經(jīng)濟高質量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地實施具有重要意義。

農(nóng)村電商助力縣域經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實困境

配套設施不完善

直播電商的搭建需要配備相關基礎設施，與科技水平更高、交通更便利的城市相比，農(nóng)村電商面臨著配套設施不全的難題，農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品在城鄉(xiāng)間的雙向流通明顯失衡。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場化、規(guī)?；潭认鄬^低，導致直播平臺很難有效與千萬個家庭、農(nóng)戶對接，嚴重限制了平臺規(guī)模效應的發(fā)揮。首先，部分地理位置較偏僻的地區(qū)基礎設施建設相對落后，普遍存在道路狹窄、通車不便、數(shù)字基建薄弱、能源保障不足等情況，如遇雨雪等極端天氣，交通極有可能惡化甚至癱瘓，嚴重影響產(chǎn)品的準時送達率。其次，農(nóng)村地區(qū)的冷鏈物流網(wǎng)絡建設滯后，部分地區(qū)甚至完全不具備冷鏈運輸條件，僅靠簡單的保溫車進行運輸，對于保存期較短的生鮮農(nóng)產(chǎn)品極為不利。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村冷庫容量僅占全國總量的 15% ，生鮮農(nóng)產(chǎn)品損失率高達 25%～30% ，縣域物流中心覆蓋率不足 60% ，村級配送站點服務半徑超3公里，嚴重制約農(nóng)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)與市場競爭力提升。最后，農(nóng)產(chǎn)品主要通過農(nóng)村電商售賣，這需要便利的物流網(wǎng)絡與密集的電商服務網(wǎng)點，但縣域地區(qū)物流運輸與電商服務網(wǎng)點布局嚴重不均衡。網(wǎng)點多集中于城鎮(zhèn)周邊，偏遠且人口密度低的農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)點稀缺，加劇了運輸難度，延長了配送路徑，增加了寄遞成本，進而影響農(nóng)民參與電商銷售的積極性與可行性。

缺乏品牌意識

當前，農(nóng)村電商發(fā)展的制約因素之一就是農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度不足以及品牌建設意識薄弱。一方面，農(nóng)產(chǎn)品種類多樣且固有特性差異化大，即使是同類農(nóng)產(chǎn)品，也可能因區(qū)域差異、種植技術不同而品質差異顯著。缺乏標準化規(guī)范體系，導致農(nóng)產(chǎn)品質量參差不齊，消費者容易買到不符合預期的產(chǎn)品，嚴重影響產(chǎn)品形象與市場競爭力。另一方面，農(nóng)村電商中農(nóng)業(yè)主體品牌意識淡薄，各自為營的現(xiàn)象普遍，優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品缺乏獨特的品牌形象，導致消費者認知不足。此外，隨著部分農(nóng)產(chǎn)品知名度提升，逐漸出現(xiàn)一些假冒產(chǎn)品，損害了“正品”形象。在當前環(huán)境下，品牌已從單純的識別符號進化為產(chǎn)品的核心競爭力要素，展望未來，競爭將更加聚焦于品牌文化的深耕與數(shù)字化時代體驗的創(chuàng)新，因此農(nóng)村電商需高度重視品牌建設，積極提升品牌形象，并持續(xù)投資于品牌資產(chǎn)的積累與高效轉化。

直播轉化率不高

近年來，隨著科技的快速發(fā)展，中國農(nóng)村電商在互聯(lián)網(wǎng)平臺上如雨后春筍般涌現(xiàn)。與此同時，以農(nóng)村生活、農(nóng)村手藝人、鄉(xiāng)村紀實等為主題的視頻內(nèi)容，受到廣大網(wǎng)友的喜愛和追捧。然而，目前農(nóng)產(chǎn)品直播形式及內(nèi)容同質化嚴重，缺乏趣味性與價值感。在當前視覺信息爆炸的時代，“眼球效應”對于電商直播尤為重要，但過度雷同的直播話術和內(nèi)容讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，難以持續(xù)吸引其關注。部分地區(qū)實行“縣長直播帶貨”、打造個人IP（如理塘丁真），憑借獨特的身份與流暢的話術成為電商直播現(xiàn)象級案例，但流量來得快去得也快，難以維持長久的關注度。如何在信息碎片化的環(huán)境下，快速抓住消費者心理，引發(fā)購買興趣，成為農(nóng)村電商亟待解決的難題。

專業(yè)人才不足

盡管農(nóng)村地區(qū)基礎設施有所改善，但科技型、信息化人才的缺失顯著加劇了城鄉(xiāng)之間的發(fā)展鴻溝。雖然電商直播的技術門檻較低，但直播帶貨對直播人才的專業(yè)素養(yǎng)、直播產(chǎn)品的質量要求頗高，主播在直播過程中不僅要詳細介紹產(chǎn)品，還需具備靈活應變能力，以妥善處理各種突發(fā)狀況。因此，農(nóng)村電商直播需要大量專業(yè)化人才在幕前、幕后支撐，并非簡單開啟直播就能夠實現(xiàn)銷量大增。一方面，盡管農(nóng)村電商主播領域迅速崛起，但他們的綜合能力仍存在不足，特別是在專業(yè)技能、溝通能力和互動能力方面。這直接導致直播話術枯燥乏味、缺乏趣味性，在產(chǎn)品介紹與網(wǎng)友互動上表現(xiàn)欠佳。另一方面，除臺前的帶貨主播外，幕后的售后人員、運營人員也缺乏專業(yè)知識，大多數(shù)農(nóng)村主播團隊類似家庭作坊，在運營、售后等環(huán)節(jié)缺乏專業(yè)能力。

對策建議

加大配套設施建設力度

加大基礎設施投資力度、優(yōu)化農(nóng)村物流網(wǎng)絡布局，是推動縣域經(jīng)濟發(fā)展、培育鄉(xiāng)村振興新動能的重要舉措。健全的硬件配套設施能夠為農(nóng)村電商提供基本保障。其中，政府應發(fā)揮主導作用，重點推進寬帶網(wǎng)絡、移動通信網(wǎng)絡等核心信息基礎設施建設，確保農(nóng)村商戶能夠高效精準對接到電子商務信息數(shù)據(jù)。此外，還需著力完善農(nóng)村物流網(wǎng)絡體系。物流體系是農(nóng)村電商直播得以順暢運轉的命脈，其效率與覆蓋面直接關系到農(nóng)村電商的長久發(fā)展。政府部門需構建縣級、鄉(xiāng)級、村級三級聯(lián)動的多層次物流配送中心網(wǎng)絡，打造系統(tǒng)化物流體系，整合電商產(chǎn)品供應鏈資源，促進生產(chǎn)、加工、倉儲、運輸與銷售等各個環(huán)節(jié)間的高效協(xié)同，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效運送至消費者手中。針對易腐爛、保存時間短的產(chǎn)品，必須加快建設冷鏈運輸體系，依托先進的溫控技術和保鮮手段，降低運輸損耗，保證產(chǎn)品品質。

標準化農(nóng)產(chǎn)品，強化品牌建設

政府及相關部門應牽頭深入調(diào)研各類農(nóng)產(chǎn)品特性，制定涵蓋種植、加工、包裝、儲存及運輸全流程的細化標準，并根據(jù)市場需求定期更新。同時，構建嚴格的質量檢測體系，運用先進檢測設備與技術，加大對農(nóng)產(chǎn)品的抽檢力度。一旦發(fā)現(xiàn)不符合標準的產(chǎn)品，迅速召回并依法嚴懲生產(chǎn)經(jīng)營者。借助區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程可追溯，消費者掃碼即可獲取農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、種植養(yǎng)殖過程、施肥用藥情況、加工流通環(huán)節(jié)等詳細信息，做到質量可查詢、責任可追究，倒逼生產(chǎn)者提升產(chǎn)品質量。在品牌建設方面，首先要提升農(nóng)村電商從業(yè)者的品牌意識，可組織專家開展品牌定位、品牌塑造及品牌傳播等知識培訓。挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的地域文化、歷史傳承等元素，打造具有獨特個性與差異化優(yōu)勢的品牌，如“五常大米”憑借獨特的地理環(huán)境與悠久的種植歷史成為知名品牌。此外，綜合運用電視、報紙等傳統(tǒng)媒體和抖音、小紅書等新媒體平臺，通過發(fā)布短視頻、圖文筆記等形式推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，吸引年輕消費群體。積極參加各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會、電商直播節(jié)等活動，提高品牌知名度與美譽度。

充分利用直播平臺的協(xié)同作用

直播能打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的信息壁壘，主播在直播時可以實地走進農(nóng)田、果園、養(yǎng)殖場等，以第一視角展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、種植養(yǎng)殖過程。例如，在直播銷售贛南臍橙時，主播可在果園中穿梭，講解臍橙的種植方式、灌溉水源，讓消費者直觀看到臍橙生長于青山綠水之間，天然無污染，增加消費者對產(chǎn)品的信賴。這種實時、直觀的展示，遠比靜態(tài)圖片和文字介紹更具沖擊力，更易激發(fā)消費者的購買欲望。電商企業(yè)整合農(nóng)產(chǎn)品資源，負責產(chǎn)品的包裝、倉儲與物流；直播平臺提供流量支持與技術保障；主播則可以憑借自身影響力吸引粉絲關注，多方協(xié)同深化直播平臺與農(nóng)村電商的合作。以拼多多與眾多農(nóng)村合作社合作直播為例，通過平臺流量扶持，大量用戶被引流至直播頁面，合作社提供優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品，主播詳細介紹產(chǎn)品特點，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷量的爆發(fā)式增長，形成互利共贏局面。此外，電商平臺積累的大數(shù)據(jù)能夠為農(nóng)村電商提供決策依據(jù)、精準把握市場。通過大數(shù)據(jù)分析消費者觀看時長、互動內(nèi)容、購買行為等數(shù)據(jù)，可了解消費者偏好，如對水果甜度、包裝形式的要求。農(nóng)村電商據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品選品和營銷策略，有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，優(yōu)化直播內(nèi)容，提高銷售效率，精準滿足市場需求，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售與市場需求的高效對接。

加強人才引進與培養(yǎng)

相關部門應聯(lián)合職業(yè)院校與電商企業(yè)，在農(nóng)村地區(qū)開展定向培訓。職業(yè)院校發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，提供網(wǎng)絡營銷、店鋪運營、物流管理等系統(tǒng)的電商知識課程；電商企業(yè)則分享實戰(zhàn)經(jīng)驗，安排技術骨干進行案例教學與實操指導。例如，定期舉辦“電商技能下鄉(xiāng)”活動，組織農(nóng)村電商主播集中學習，以當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為對象，進行網(wǎng)店開設、直播帶貨等實踐操作，幫助學員快速掌握實用技能，成為適應本地電商發(fā)展的專業(yè)人才。在吸引外部人才方面，地方政府應出臺優(yōu)厚的人才政策，提供住房補貼、創(chuàng)業(yè)扶持資金、子女教育優(yōu)惠等福利，吸引高校電商專業(yè)畢業(yè)生、城市電商人才投身農(nóng)村電商。例如，對到農(nóng)村從事電商工作的大學生，給予三年住房免費或租金補貼，設立專項創(chuàng)業(yè)基金，降低人才扎根農(nóng)村的生活成本與創(chuàng)業(yè)門檻。同時，搭建良好的發(fā)展平臺，鼓勵企業(yè)與高校、科研機構合作建立電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，為外來人才提供廣闊的發(fā)展空間與資源支持。對于在職的農(nóng)村電商人才，建立績效獎勵制度。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品銷售額、店鋪運營指標及客戶滿意度等考核標準，對優(yōu)秀人才給予現(xiàn)金獎勵、榮譽證書，激勵他們不斷提升工作業(yè)績。此外，提供普升機會與職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，讓人才看到在農(nóng)村電商領域的長遠發(fā)展前景。對于帶動農(nóng)產(chǎn)品銷量顯著增長的電商團隊，給予集體表彰與政策傾斜，如優(yōu)先享受貸款支持、項目合作機會，激發(fā)團隊的積極性與創(chuàng)造力，營造積極向上的人才發(fā)展氛圍，穩(wěn)定農(nóng)村電商人才隊伍。

農(nóng)村電商在縣域經(jīng)濟發(fā)展中扮演著關鍵角色，雖然當下面臨著人才短缺、物流成本高昂、品牌建設滯后以及產(chǎn)業(yè)融合度不足等困境，但這些挑戰(zhàn)也為其發(fā)展指明了方向。通過政府、企業(yè)和社會各方的協(xié)同合作，加大人才培養(yǎng)與引進力度，完善物流配送體系，強化品牌建設，推進產(chǎn)業(yè)深度融合，農(nóng)村電商定能突破瓶頸，實現(xiàn)高質量發(fā)展。這不僅能推動農(nóng)產(chǎn)品上行和農(nóng)村消費升級，促進農(nóng)民增收，還將為縣域經(jīng)濟的多元化和可持續(xù)發(fā)展注入新動能，在鄉(xiāng)村振興的偉大征程中發(fā)揮更顯著的作用，助力縣域地區(qū)在新時代實現(xiàn)經(jīng)濟騰飛與社會進步，讓農(nóng)村經(jīng)濟綻放出更加絢爛的光彩，書寫鄉(xiāng)村發(fā)展的新篇章。

（作者單位：安徽新華學院）