新媒體為農產品打開新銷路

當前，我國農產品流通體系仍不完善，面臨多□ 重結構性矛盾，傳統批發市場占比較高，流通環節損耗率較大。消費者對產品溯源、品質認證的信息需求與生產端信息供給不足之間存在矛盾。在此背景下，新媒體技術通過重構“人一貨一場”關系，為農產品營銷提供了全新的發展契機，注入了新的動能。2023年，抖音“山貨上頭條”項目帶動179個縣域農產品銷售額實現了翻倍增長，這充分說明：新媒體背景下，數字技術對農產品營銷甚至對整個農村經濟的發展具有非常顯著的激活效應。因此，從多角度分析新媒體對農產品價值鏈的重塑作用，討論當前新媒體背景下農產品營銷所面臨的現實問題，并探索創新路徑，顯得尤為重要。

新媒體與農產品營銷的耦合邏輯

新時代背景下，新媒體已經成為了推動農產品營銷轉型的重要力量。數字化工具與各大新媒體平臺的深度融合給農產品開辟了更廣闊的市場，對農產品流通與銷售模式起到了重塑作用。可以說，新媒體在農產品營銷中所展現的巨大潛力展現了政策、技術和模式創新等多維度的協同效應。

戰略協同

從戰略協同的角度來看，在破解城鄉二元結構中，新媒體起到的作用是不容忽視的。在政策的推動下，新媒體平臺在農產品營銷中發揮著越來越重要的作用。政策的引導和支持為新媒體平臺提供了更好的發展環境，使其能夠為農產品的推廣和銷售提供更有效的渠道。具體來說，通過政策支持，農業生產者可以借助新媒體平臺更便捷地接觸到消費者，打破傳統的地理和時間限制，擴大農產品的市場覆蓋面。同時，政策還鼓勵新媒體技術的創新應用，如通過直播電商、短視頻平臺等形式，農產品的品牌影響力和市場競爭力得到了提升。政策和新媒體的協同效應不僅推動了農產品的市場流通，還為農業經濟的轉型升級提供了新的動力。

技術賦能

新媒體給農產品銷售帶來的顛覆性變革主要是通過技術賦能實現的，過去，農產品營銷是由傳統經驗驅動的，而今轉向數據驅動，決策更加精準。在農產品營銷領域，用戶畫像技術應用已經相當普遍，平臺通過大數據分析，可清晰了解消費者的需求變化與購買偏好。大數據快速地捕捉用戶需求，農產品的生產便能與市場精準對接。此外，區塊鏈技術在農產品銷售中的應用也大有裨益，該技術可有效解決長期困擾農業生產者的農產品流通信任問題。目前，國內很多水果產區都采用了“一果一碼”技術，該技術使從種植到銷售的全過程追溯成為可能。

模式創新

在新媒體賦能農產品營銷過程中，農產品分配機制發生了很大的變革，出現了一種新型商業模式，即社區團購。社區團購采取了以銷定產的方式，有效地降低了農產品的庫存風險。例如，長沙市“興盛優選”平臺就采取了這種模式，極大地提升了本地水果和蔬菜的預售比例，使水果和蔬菜的損耗率大幅度降低。

實踐困境的多維解構

品牌化困境

農產品如果要提升自身的市場競爭力，就必須進行品牌化構建。然而在具體實踐中，受到多種因素的影響，農產品品牌化面臨著諸多困境。首先，在實際操作過程中，區域公用品牌一般面臨“公地悲劇”的困境。這意味著多個生產者依賴同一品牌資源，一旦缺乏統一的標準與有效的監管，就會導致品牌價值被稀釋，市場也會充斥著惡性競爭。其次，在農產品品牌化過程中，還面臨著文化轉化能力不足的問題和挑戰，農產品本身承載著豐富的地域文化，但在諸多直播間中，主播很少能有效地傳達農產品背后的文化內涵，大多數直播內容仍然局限于簡單的叫賣式促銷。這導致了農產品在品牌傳播中存在辨識度不足的問題，消費者對其認知模糊，難以形成深刻的文化認同，從而限制了品牌價值的提升。

技術應用斷層

在新媒體平臺進行農產品營銷的過程中，技術應用非常關鍵。然而，在鄉村地區的具體實踐中，不論是數字基礎設施的建設，還是數字技術人才的培養，都顯得相對滯后。此外，在數字化轉型過程中，許多農戶（尤其是中西部地區的農戶）難以獨立操作智能分揀設備，鄉村主播也面臨著數據分析能力不足的挑戰。這一現象揭示了農戶在數字化轉型中，對電商平臺技術的應用能力仍需要提升。

產業鏈協同失靈

在實際運作過程中，農產品產業鏈的協同效應時常遭遇失靈現象，前端流量與后端服務之間無法協同，處于一種割裂狀態。在銷售端，新媒體平臺能夠以最快的速度吸引大量消費者的流量，然而在生產端，很多農產品企業依舊面臨著如何將流量轉化和變現的難題。產業鏈協同失靈現象還體現在農產品質量監管體系的脆弱性上，由于缺乏常態化檢測機制，網紅農產品被曝光存在農藥殘留超標的問題時有發生。

創新路徑的系統構建

在農產品營銷的現代化轉型過程中，面對品牌化困境等實際問題，需要從不同維度出發，補足上述短板，推動農產品營銷全方位發展。

品牌價值升維工程

1.文化敘事創新

在當今市場中，消費結構已經發生了很大的變化，消費者關心的不只是農產品的質量和價格，更注重其背后的文化故事與情感認同。在競爭激烈的市場中，農產品要脫穎而出，就必須關注品牌的文化敘事。文化敘事不僅能夠為農產品賦予獨特的市場定位，還能提升消費者的忠誠度，進而帶動品牌傳播和銷售增長。因此，在新媒體背景下開展農產品營銷活動要充分重視文化因素，以此賦予農產品一定的辨識度，這是提升農產品附加值的關鍵所在。

2.構建質量信任體系

在農產品品牌建設過程中，產品質量是根本。在農產品營銷過程中，如何讓消費者建立對農產品的信任是非常關鍵的。要解決這一問題，首要任務是建立一個透明、可追溯的質量信任體系。這一舉措可以極大地提升消費者的信任，同時大幅提升農產品的溢價能力。通過創新質量管理機制，增強農產品的市場競爭力，為品牌增添新的價值。

數字人才培育計劃

隨著數字化浪潮的興起，數字人才的培養已經成為推動農業現代化發展的關鍵因素。農村地區的數字化轉型需要大量具備數字技能的人才，而這一需求的滿足，既需要政策的推動，也需要培訓體系的完善。數字人才的培養不僅是技術層面的需求，更為農產品營銷中的創新模式提供了有力支撐。

1.建立梯度化培養體系

新時代背景下，農產品營銷領域需要大量的復合型人才——既要懂農業生產、銷售和加工，又要懂電商和新媒體運營，而我國當前這類人才較為短缺。因此，需要加大人才培養力度。具體而言，要建立梯度化的“新農人123工程”人才培養體系，該體系將農民的數字技能培訓分為三個階段，一年基礎技能培訓、兩年實踐孵化和三年精英提升。

基礎技能培訓階段的主要任務是組織農民進行數字技能基礎學習，實踐孵化階段的主要目標是幫助農民在數字化農業生產和市場推廣中掌握一定基礎技能。相關部門可以充分利用各類農技學校、農民專業合作社和地方農民協會等資源，讓農民掌握智能手機的使用、農業信息平臺的操作、社交媒體的基礎操作等基礎的數字技術應用。通過與電商平臺合作，農民在這一階段可以直接參與到產品拍攝、文案編寫、客服管理、訂單處理等具體的農產品線上推廣和銷售中。通過這種“邊學邊做”的模式，進一步夯實農民對數字化農業及電商運營的理解。在精英提升階段，主要目標是培養一批具備卓越電商運營技能的農民，這一階段的培訓內容包括品牌管理、市場營銷策劃、大數據分析等。

2.積極利用MCN機構

在新媒體背景下，農產品營銷可以充分借助MCN

（Multi-ChannelNetwork）機構的力量，幫助農民利用新媒體平臺打造個人品牌，為農產品的數字化營銷提供新途徑。例如，抖音平臺推出的“新農人計劃”，從設備配置到流量扶持，為農產品的營銷提供了全面的支持。迄今為止，該計劃已經與五百多個縣域服務商建立了合作關系。國內已有眾多成功案例，部分農民通過在抖音平臺上發布農業相關內容，成功塑造了頭部農民IP，年收入超百萬。這表明，對于農民而言，這種模式不僅開辟了新的收入渠道，還促進了整個鄉村經濟的全面發展。因此，在新媒體背景下，農民應積極利用這一模式，借助平臺的技術與流量優勢，迅速提升個人品牌的影響力。

全渠道融合生態

在當今電商普及的社會背景下，消費者的購物行為呈現出線上線下融合的趨勢，農產品的營銷也需積極調整策略來應對這種需求端的變化。為了提高市場份額和市場競爭力，農產品營銷需要打破傳統電商與線下銷售的界限，構建全渠道融合的營銷生態。

1.推動線上線下協同發展

在數字化轉型的背景下，對于很多農產品品牌而言，線上線下的協同發展已成為必經之路。當前，國內很多農產品企業正積極探索線上線下協同發展的營銷策略。以江蘇盱眙龍蝦為例，其打造了整合線上和線下渠道的“龍蝦元宇宙”平臺，賦予消費者全新的體驗活動。消費者可以通過該平臺參與龍蝦的虛擬垂釣活動，體驗沉浸式的互動樂趣，垂釣成果還可兌換成實體禮品。這一創新活動顯著提升了品牌的知名度和影響力，吸引了大量消費者，尤其是年輕消費群體，增加了產品銷量。通過這一案例可以看出，在新媒體背景下，農產品營銷活動要將線上活動與線下銷售有機整合起來，以此來提高品牌曝光度和銷售業績。本質上看，線上線下融合是一種為了可以更加精準地接觸到更廣泛消費群體而開展的全渠道整合活動。農產品銷售的全渠道協同發展模式為品牌增長提供了新的動力，展示了數字化轉型在農產品營銷領域隱含的巨大潛力。

2.開展私域流量運營

近年來，在電商領域，私域流量運營是一大明顯趨勢。在農產品的線上營銷過程中，私域流量運營已經成為提升品牌忠誠度與客戶粘性的重要手段。從本質上來看，私域流量主要以直接接觸和互動的方式建立長期的客戶關系，有效地避開了第三方平臺，防止其在流量和規則上控制農產品銷售。私域流量是相對于公域流量而言的，公域流量是指依賴于大型電商平臺的流量，相對而言，私域流量可以更加精準地實現客戶管理和品牌推廣。農產品企業積極通過私域流量運營，可以實現更高效的銷售轉化和長期的品牌效應。以云南省某普洱茶商為例，該商家通過企業微信平臺成功打造了一個擁有12萬核心客戶的私域流量池。憑借此，該茶商掌握了客戶的詳細信息并對其進行精準畫像，進而實行個性化推薦與定向營銷。農產品營銷人員要積極利用企業微信，將其作為私域流量管理的工具，依托其強大的客戶關系管理功能，實現客戶的分類管理、互動溝通以及銷售跟進。同時，要定期開展營銷活動、發布優惠信息或新品推薦，以提高客戶的活躍度和復購率。

制度保障創新

農產品營銷模式的創新不僅依賴于技術和市場的力量，還需要政策和制度的保障。完善的制度保障可以為農產品營銷模式的創新提供堅實的支撐，推動農業產業的可持續發展。

1.加強數字基建

為了實現農業的可持續發展，必須推進數字化轉型，并加強基礎設施建設。在這一過程中，需要大量的資金支持。從財政投入角度來看，可以在中央財政層面設立農產品上行基金，專門用于資助5G智慧農業大棚、AI分級系統等新型設施的建設，提升農產品的質量和生產效率。例如，5G智慧農業大棚結合了5G技術、物聯網、人工智能等前沿技術，能夠實時監控農作物的生長情況，從而為農業生產提供精準的數據支持。

2.打造風險對沖機制

氣候對農業生產的影響極為顯著。農業生產過程中始終面臨著臺風、干旱、暴雨等各極端天氣的威脅，這些極端天氣對農業生產構成了重大風險。為了有效應對這一挑戰，各地必須建立并實施風險應對機制，從而有效地減輕各種農業風險的影響。相關部門可以考慮設立臺風指數保險，具體而言，在氣象數據的基礎上設定臺風發生的預警指數，以此啟動理賠程序。保險機制會在氣象數據觸發預設的臺風指數的情況下自動啟動，及時為受影響的農民提供理賠。

創新路徑的構建需要多管齊下，不僅要積極地革新技術，也需要制度、人才層面的保障。通過品牌價值的升維、數字人才的培育、全渠道生態的融合以及制度保障的創新，農產品營銷可得到全面提升。隨著這些創新路徑的不斷推進，農業產業將更加高效、智能、可持續地發展，農產品也將借助這些創新策略在市場上占據一席之地。

（作者單位：武漢輕工大學）