文旅賦能 成都鄉村綻放新魅力

隨著鄉村振興戰略的全面推進，全國都在積極探索和培育現代鄉村產業的新業態、新體系。鄉村文化旅游產業已成為拉動鄉村經濟增長、推進鄉村全面振興的重要力量。四川省是文化大省、旅游大省，全力發展鄉村文化旅游產業，是建成文化強省、旅游強省，推動四川省文化旅游產業高質量發展的重要舉措。《四川省鄉村旅游提升發展行動方案（2022—2025年）》中提出，將四川省建設成為獨具四川特色的全國知名鄉村度假旅游目的地。到2025年，全省鄉村旅游年度接待游客達4.2億人次、旅游總收入突破3 800億元，直接帶動100萬以上農民實現就地就業。成都市作為四川省會城市和西部著名旅游城市，近年來，積極以“旅游+”推動鄉村振興，以打造“世界鄉村旅游目的地”為發展目標，實施“天府度假鄉村”計劃，因地制宜打造主題特色鮮明的鄉村旅游經濟，提振全市鄉村旅游市場，推動成都市鄉村文化旅游產業高質量發展。

相關概述

鄉村振興戰略的內涵

黨的十九大報告正式提出實施鄉村振興戰略。鄉村振興戰略是圍繞新時代“三農”問題，加快推動我國農業大國向農業強國邁進的重大戰略舉措。鄉村振興戰略的總體要求是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕，主要目標是實現農業農村現代化。黨的二十大報告提出全面推進鄉村振興，要堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。

鄉村文化旅游的概念

鄉村文化旅游是以當地的生態風光、文化遺產、民俗風情和生活方式為基礎，依托鄉村的自然環境資源和文化資源發展的一種鄉村產業新模式。鄉村文化旅游涵蓋觀光、休閑、康養、體驗、研學等形式。發展鄉村文化旅游產業的核心在于深入挖掘鄉村文化潛在價值。鄉村文化包括鄉村景觀、民俗、飲食、非物質文化遺產等物質和精神文化，將文化資源與旅游有機結合，可賦予旅游產品獨特的文化內涵，打造具有地方特色的文化品牌，增強鄉村文化旅游的軟實力和核心競爭力。

鄉村文化旅游發展的意義

鄉村文化旅游產業的高質量發展，可以激活鄉村經濟，推進產業結構轉型，增加農民收入，提升鄉村的整體發展水平。鄉村地區擁有豐富的歷史文化、民俗風情遺產，大力發展文化旅游，有助于鄉村文化的傳承和發展，增強鄉村文化旅游的吸引力和聚合力。此外，大力發展鄉村文化旅游產業，可以促進城鄉融合發展，推動城市資本、技術、人才等生產要素向鄉村地區流動，為鄉村地區的發展注入新的活力，推進鄉村全面振興。

成都市鄉村文化旅游產業發展現狀

整體概況

鄉村振興背景下，成都市鄉村文化旅游產業繁榮發展，展現出強勁的增長勢頭和發展活力。成都市人口眾多，鄉村地域面積廣闊，自然資源和文化底蘊優勢顯著，具備大城市帶動大農村特點，鄉村文化和旅游產業深度融合。近年來，成都市政府高度重視鄉村文化旅游發展，通過政策扶持、資源整合、資金投入、人才引進等方式，推動鄉村旅游基礎設施建設，提升鄉村旅游產業發展。目前，成都市積極實施鄉村旅游質量提升行動，通過科學規劃發展布局，建設地方特色的文化IP，重點打造了全國鄉村旅游重點村鎮、天府旅游名村名鎮、“農商文旅體康”融合發展精品線路等一批具有特色的鄉村旅游目的地，推動了鄉村文化旅游產業的繁榮與發展。

發展優勢

1.自然資源豐富

成都市具備發展鄉村文化旅游產業的客觀條件，其地理位置優越，氣候濕潤，物產豐富，這些因素的共同作用，讓鄉村地區憑借獨特的自然風光吸引了大量游客前來觀光，使得鄉村文化旅游作為新興休閑方式，展現出蓬勃的生機與活力。豐富的自然資源為鄉村文化旅游產業的發展奠定了堅實的資源基礎，成都市鄉村地區生態環境優美，景色各異，擁有龍泉山、青城山、都江堰等眾多山水景觀資源，為開發康養、登山、水上活動等多樣化的旅游體驗提供了良好的條件。成都市周邊地區擁有豐富的田園風光資源，農田、果園、茶園為游客提供了休閑、觀光、親近自然的機會。成都市濕潤的氣候孕育了豐富的動植物資源，其中，大熊貓、森林、花海成為鄉村旅游的亮點。借助豐富的自然資源，成都市鄉村地區成功吸引了大量城市居民以觀光、休閑、康養、研學為目的參與各種文旅活動。

2.文化資源豐厚

成都市作為一座歷史古都，文化底蘊悠久深厚。在其鄉村地區，游客可以體驗到許多獨具特色的民宿活動，如舞龍舞獅、川劇變臉、打年糕等，這些活動為游客提供了豐富多彩的鄉村文化旅游體驗。成都市的非物質文化遺產非常豐富，竹編、蜀繡、漆藝等非遺手工文化讓游客感受到質樸的人文魅力，體驗到鄉村悠久的歷史文化。成都市的鄉村獨具巴蜀文化魅力，洛帶古鎮、平樂古鎮、仙閣村等傳統村落與古建筑成為游客了解當地歷史文化的熱門選擇。作為美食之都，成都市的飲食文化資源豐富，如川菜、火鍋等特色美食。通過打造獨特的飲食品牌，豐富了鄉村旅游內涵，為游客提供豐富多彩的旅游體驗。

3.產業融合發展

近年來，成都市因地制宜發展鄉村特色產業，培育鄉村新產業新業態，積極探索“文旅 + 農業”“文旅+教育”“文旅+康養”“文旅+科技”等多種鄉村產業融合發展新模式，促進一二三產業多層面、多維度深度交叉融合。在實施“文旅+”的融合模式過程中，強調“內容+ 體驗”創意性情景，通過業態創新和場景變革，把握機遇推陳出新，塑造鄉村文旅競爭新優勢，吸引眾多游客到鄉村地區參觀、游玩和體驗。

發展不足

1.旅游產品同質化

旅游產品同質化現象的根源在于對鄉村文化內涵的挖掘不足。鄉村文化旅游產業發展面臨著起步較晚、資源與產品單一化、市場定位模糊等挑戰，這些因素嚴重制約其發展。當前，成都市的鄉村文旅市場競爭愈發激烈，具有獨特魅力的文旅產品成為獲取市場競爭力的關鍵。然而，成都市的許多鄉村缺乏對現有文化資源的挖掘與創新，旅游項目趨于雷同，主要集中在鄉村游覽、品嘗特色小吃、農耕體驗、戶外運動等類似項目。文旅產品多為紀念品、竹編、瓷器、剪紙等小工藝品，其內容、形式高度相似，在產品設計、開發、推廣等方面缺乏個性和差異化，旅游產品缺乏新意和獨特性，同質化情況嚴重，難以滿足游客的多樣化需求。

2.基礎設施建設滯后

旅游地區的基礎設施建設是體現鄉村文化旅游品質的重要載體。成都市的部分鄉村，接待能力不足，公共服務水平滯后，交通、餐飲、住宿、娛樂等基礎設施不完善，廁所、停車場、游客中心等基礎設施智能化、便捷化不足，安全管理、醫療衛生、市場監督等制度建設尚不健全，影響了游客體驗。此外，鄉村地區面臨嚴重的人員流失問題，專業人才稀缺，且缺乏正規、專業的業務技能培訓。鄉村文化旅游產業從業人員學歷水平普遍較低，服務意識薄弱，能力水平參差不齊，服務隊伍的綜合素質偏低，難以滿足游客日益增長的高品質、多樣化需求。

3.宣傳力度不足

成都市的鄉村文化旅游產業在宣傳推廣內容和渠道方面還需繼續提升，主要表現為以下幾方面。一是缺乏對深層文化內涵的挖掘與展示，難以進行系統化的品牌塑造和精準的市場營銷，導致許多優質文化旅游資源未能充分觸達目標客群。二是宣傳渠道相對單一，受眾范圍有限，未能充分利用新媒體和數字化手段將鄉村文化內涵和特色進行廣泛傳播。三是缺乏數字化營銷人才。隨著互聯網和社交媒體的發展，鄉村文化旅游產業的發展需要擅長數字營銷的人才進行品牌推廣，而當前成都市鄉村地區的此類人才較為缺乏。

成都市鄉村文化旅游產業發展模式探析

通過分析鄉村振興背景下成都市鄉村文化旅游產業發展的優勢和不足，結合成都市的鄉村特色提出五種切實可行的鄉村文化旅游產業發展模式，通過分析每種模式的內涵、特點、實踐案例，以期為成都市及類似地區鄉村文化旅游的可持續發展提供模式參考。

文化民俗植入模式

文化民俗植入模式是指通過深掘和活化鄉村文化資源，將地方特色、習俗風情和民間藝術植入鄉村旅游活動和產品，通過復原傳統小鎮、舉辦民俗節慶活動、文物展示等方式，實現文化的活態傳承，提升旅游目的地的文化內涵。該模式的核心在于文化資源內核保護與文化品牌外延創新的雙軌并行。一方面，注重民俗資源的傳承與活化，深挖古蜀文化、川西文化、開發蜀繡、竹編等互動性強的手工藝制作體驗項目。另一方面，通過設計賦能節慶活動，組織火龍燈舞、非遺文化展覽、川劇表演等觀賞性節慶活動，讓游客親身參與，增強其文化認同感，提升旅游吸引力。例如，成都龍泉山桃花節依托花卉資源開展特色節慶活動，利用“桃花”文化打造假日經濟；成都市郫都區唐昌街道戰旗村深入挖掘川西傳統文化；成都市邛崍市南寶山鎮打造“成都最近羌寨”鄉村文化旅游品牌。將文化民俗強力注入鄉村旅游項目，促進農文旅的深度融合，打造鄉村產業的新亮點。

文旅創客基地模式

文旅創客基地模式是指建立文化創意與鄉村旅游相結合的創新創業平臺，以開放性和低成本創業門檻吸引各類文化創意人才和團隊集聚鄉村，融合文化創作、非遺傳承、旅游電商等元素，打造鄉村文化旅游新產品、新服務、新業態，不斷提升鄉村文化旅游發展水平和質量，以專業人才驅動鄉村文化旅游的轉型升級。該模式秉持“人才強文旅”觀念，吸引青年人匯聚鄉村，打造文化旅游發展“人才引擎”，發展文化旅游、藝術文創、產品包裝銷售等多種業態，形成完整的文化藝術產業鏈。例如，成都市推出了多個鄉村旅游創客示范基地，不斷探索“非遺文化 + 文創基地 ?⁺ 鄉村旅游”文創產業發展模式。其中，龍泉驛洛帶創客基地、崇州竹藝村竹編創客基地通過打造文創園區，吸引手工藝人、設計師等創客入駐，開發出許多具有地方特色的文創產品，有效推動了鄉村文化旅游產業發展。

田園康養體驗模式

田園康養體驗模式是指依托鄉村優美的自然資源、生態環境和康養文化，以健康養生理念為核心，為游客提供養生度假、休閑觀光、健康療養、農事體驗等一體化的文化旅游服務。該模式充分利用鄉村的自然風光、森林、溫泉、山地等自然資源，將鄉村資源與康養、文旅、農業等產業融合，為游客提供醫療護理、綠色餐飲、生態養生、戶外運動等大健康產品和服務，營造寧靜、舒適的康養度假綜合體，滿足城市人群對健康和休閑生活方式的需求。成都市不斷提升鄉村文化旅游的服務質量，大力開展基礎設施建設工程，完善康養酒店、民宿、道路等硬件設備，打造了一批全國聞名的田園康養旅游目的地。例如，青城山康養小鎮以道家文化、養生文化、長壽文化為宣傳主題，打造“中國養生休閑第一城”康養旅游度假區；金堂縣玉皇山養生谷，林木資源豐富，該區以景觀瀏覽、采摘體驗、山地運動等項目為亮點，推廣養生文化品牌，以康養文化的獨特魅力和多元價值助力鄉村振興。

科普研學教育模式

旅行的目的地，面向青少年群體開展沉浸式科普實踐、互動體驗旅游項目，讓青少年在游玩中增長知識、拓寬視野。該模式實現旅游與教育行業的深度融合，以“文化+科學”研學旅行為核心，建設研學基地，開發研學產品，塑造“旅游+研學”品牌，構建全方位、多領域的研學旅行發展新格局。近年來，成都市大力建設特色研學線路和非遺研學旅游基地，開發研學體驗項目。例如，郫都區三道堰鎮是成都市聞名遐邇的“親子研學小鎮”，其依據獨特的絲綢文化、飲食文化、水利文化和農耕文化打造多元化研學線路，以研學體驗提升青少年的實踐能力和文化自信；新津區積極探索“研學 + 濕地科普”“研學 + 歷史文化”“研學 + 鄉建藝術”“研學 + 科技賦能”等新模式，以研學助力文旅升級，以教育賦能鄉村振興。

數字智慧賦能模式

數字智慧賦能模式是指運用大數據、物聯網、人工智能等現代科技技術手段，改造和升級鄉村旅游基礎設施，提升運營效率，為游客提供智能化、高效化、便捷化的客戶體驗。數字技術賦能鄉村文化旅游產業的重點在于建設智慧旅游平臺，通過平臺優化資源配置，開發票務、住宿、餐飲、交通等一站式在線服務，利用大數據分析游客的行為和偏好，AR/VR智能導覽和精準營銷宣傳個性化旅游活動和產品，同時利用平臺智能監控，優化服務流程，提升鄉村文化旅游產業的運營效率。例如，崇州市五星村運用大數據技術，通過構建新媒體平臺，以場景化傳播的方式，傳播五星村當地特色的旅游資源，持續對外宣傳五星村鄉村風貌、鄉村文化，向社會展示五星村新型鄉村形象；大邑縣大力實施數字賦能工程，建成全域智慧旅游大數據中心，發展“線上+線下”智慧鄉村游，直接提高當地居民的收入水平，為大邑縣鄉村振興提供強大動力。

鄉村振興背景下，成都市鄉村文化旅游產業的發展潛力巨大。通過探索適合成都市鄉村文化旅游的五大發展模式，可以助推成都市構建鄉村文化旅游發展新格局，激活成都市鄉村振興新動能，推動四川省文化強省、旅游強省建設。未來，隨著鄉村振興戰略的全面推進，成都鄉村文化旅游產業將迎來更加廣闊的發展前景。

成都市哲學社會科學研究基地、成都市交通 + 旅游大數據應用技術研究基地項目“鄉村振興背景下成都鄉村文化旅游發展模式與路徑研究”（項目編號：2024022）。

科普研學教育模式是指將鄉村作為科普教育和研學（作者單位：西南交通大學希望學院）