全媒體時代體育彩票營銷策略研究

1、全媒體傳播模式對體育彩票營銷的影響機制

全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，這使得輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了深刻變化。全媒體時代的核心特征在于實現了傳播要素的系統性重構，構建起覆蓋“技術一內容一渠道一受眾”的立體化傳播矩陣。

1.1、傳播主體重構

全媒體環境顛覆了拉斯韋爾5W線性傳播模型，形成節點式傳播網絡。受眾從傳統的信息接收者轉變為信息的生產者和傳播者。例如，天津體彩邀請代銷者參與廣播節目，實現“銷售者即傳播者”。

1.2、傳播形態革新

全媒體技術推動傳播形態的革新。在體育彩票營銷中，已形成“文字一圖像—視頻—AR/VR”的多元傳播形態，短視頻平臺成為重要載體。例如，浙江體彩通過“短視頻孵化培訓”教授代銷者制作15s賽事集錦的微內容，實現日均播放量突破50萬次。

1.3、傳播渠道融合

全媒體推動線上線下渠道深度耦合。實體店轉型為體驗中心，私域流量池運營成為新趨勢；新零售終端拓展場景邊界。例如，北京體彩在全家便利店設置AR互動屏，消費者掃描商品條形碼即可觸發彩票知識動畫。

1.4、傳播風險管控

傳統媒體遵循羅杰斯創新擴散理論的S型曲線，而全媒體傳播呈現指數級裂變特征。指數級傳播效能帶來雙重風險：病態博彩行為擴散加速，監管難度增加；娛樂性與公益性失衡，部分營銷過度強調中獎概率誘發非理性消費。

2、全媒體時代購彩需求的變化

2.1、從標準產品到定制體驗

（1）產品創新與美學融合。

在媒體環境、數字經濟、消費升級的多重驅動下，購彩者需求呈現顯著的個性化特征。購彩者對于體育彩票的玩法、視覺設計與文化內涵等方面有更高的期待。體育彩票融入地域文化符號和現代藝術風格，形成兼具功能價值與審美價值的“雙螺旋”產品結構成為必然趨勢。

（2）定制化服務升級。

購彩者渴望獲得定制化的購彩建議和專屬的購彩方案，以滿足自身獨特的購彩需求。例如，Z世代偏好“游戲化”購彩體驗（如盲盒式彩票套餐）。此類需求推動體彩服務向“精準化 + 場景化”轉型。

2.2、從線下網點到全場景滲透

移動互聯網重構了購彩者的時空邊界，催化購彩者從線下實體店向“云購彩”遷移。購彩者期待通過APP、小程序等入口實現“一鍵下單一即時開獎一自動兌獎”閉環，希望通過智能推薦附近線下體驗店以強化020協同。

2.3、從個體行為到群體互動

體育彩票正演變為新型社交媒介，逐漸形成了“購彩一分享一互動”的閉環生態。體育彩票已成為年輕人的“社交貨幣”，常被作為禮物用來表達祝福和關心。購買彩票后等待開獎的激動心情，與朋友討論的社交需求，會帶來愉悅、維護人際關系等正面的社會心理效用。

2.4、從投機行為到情緒消費

購彩行為具有個人娛樂與社會責任雙重屬性。體育彩票的“微投入一高期待”特性符合行為經濟學中的“前景理論”，這一“以小博大”的博彩機制，是刺激彩票需求的主要原因。此外購彩者的休閑需求和公益需求也日益增強。助力公益事業也日漸成為購買體育彩票的一個重要動機。因此，實現從“交易參與”到“價值共創”的升維是體彩營銷的一項重要內容。

3、全媒體營銷策略

3.1、數智化營銷

數智化營銷是依托大數據技術分析用戶數據，對營銷的內容、時間、形式等進行預測與適配。

（1）流量池構建。

數據是數智化營銷的關鍵，體育彩票機構需構建“雙域流量池”模型，整合公域流量（電商平臺、搜索引擎、社交媒體）與私域流量（實體店會員系統、官方APP、微信公眾號、小程序），通過AI算法實現用戶行為的深度解析。

（2）數據智能整合。

構建以數據為核心的營銷決策體系，打破數據孤島現象，實現數據互聯互通。制定統一的數據標準和處理流程，將分散在市場、媒介、購彩者等環節的數據進行采集、整合，提高市場營銷的效果。

① 技術創新與應用。利用AI等技術提升數據分析的準確性和效率，實現自動化決策和智能推薦；探索區塊鏈技術在彩票領域的應用，提高透明度和公信力；積極布局數字化轉型，加強信息技術與產品、業務的深度融合。

② 精準營銷。利用SaaS等服務模式的數據分析和自動化營銷工具，為體育彩票的管理和銷售提供信息化支持，實現市場細分、廣告管理和營銷活動跟蹤的智能化。構建詳細的用戶畫像，針對不同需求的購彩者，推送不同的營銷內容，實現精準營銷。

3.2、線上線下融合的OMO營銷范式創新

（1）全媒體矩陣的構建。

統合綜效平臺，實現多平臺和多賬號的統一管理。組建融為一體、合而為一的全媒體傳播矩陣。

① 發揮各媒體的優勢，根據媒體的用戶特點和信息傳播方式，在不同平臺上保持品牌信息的一致性，形成品牌合力。

② 跨平臺傳播，實現深度整合。注重跨平臺傳播和媒體深度整合。如將線下活動在多種社交媒體上發布，將傳統媒體數字化改造后在新媒體上呈現等，實現了信息的廣泛傳播和深度整合。

③ 鼓勵購彩者生成內容。建立或利用現有的社交媒體平臺，為購彩者提供一個交流、分享和互動的空間。

（2）全媒體平臺的選擇。

基于協同效應理論，構建“三級式”全媒體傳播矩陣：核心層依托微信生態（公眾號 + 小程序）建立數字化服務平臺，承擔客戶關系管理、交易服務等核心功能；擴散層運用抖音、B站、小紅書等社交媒體平臺，針對年輕消費群體實施精準滲透；增值層通過美團、餓了么等020平臺開展場景化營銷，覆蓋餐飲、娛樂等關聯消費場景。

構建“線上引流一線下體驗一社交傳播”的營銷閉環。通過互動游戲、直播抽獎等數字化營銷工具提升用戶參與度，線下端組織體彩文化主題沙龍、公益路演等體驗活動，構建三級KOL合作網絡。邀請體育明星擔任品牌顧問，提升專業公信力；與垂直領域頭部博主合作進行內容共創；培育素人消費者成為品牌大使。通過意見代表的圈層滲透效應，實現品牌信息的跨群體傳播。

3.3、文化賦能的個性化營銷

隨著人們對美好生活的追求不斷提高，消費者需求的異質性不斷擴大，個性化需求已成為新時期消費需求的主流趨勢。營銷也從媒體導向向用戶導向轉變，定制化、跟進式的個性化營銷方式逐漸代替統一化、一次性的營銷模式。

（1）產品創新。

將人文、歷史和自然風光融入彩票設計中，開發具有地域特色的彩票玩法，打造新IP，賦予其更多文化內涵。票面設計要推陳出新，涵蓋歷史、體育、文化、民俗、科技、旅游等多個主題。引入盲盒理念，設計彩票盲盒，內含限量版彩票、紀念品，增加購彩者的興趣和期待感。

（2）體彩文創產品開發。

圍繞樂小星開發周邊文創產品，實現體彩公益、公信和責任理念的具象化傳播，潛移默化地提升體育彩票的品牌美譽度。

① 故事化。圍繞樂小星的形象，開發漫畫書、動畫視頻和互動游戲等，通過故事化的內容營銷，增強品牌形象和產品的文化內涵。

② 數字化。結合現代科技，開發數字化的樂小星周邊產品，如虛擬形象等，通過社交媒體平臺進行推廣，吸引年輕購彩者的注意。

③ 通過與公益活動的結合，設計相關主題的周邊產品，如文具、體育用品等，既可宣傳公益理念，又可增加產品的社會價值。

（3）服務創新。

服務創新是推動彩票行業發展的關鍵驅動力，旨在通過深度理解并滿足購彩者的多元化需求，構建情感化、互動化的服務體驗。具體措施包括：

① 定制化產品與服務。設計特殊日期的紀念彩票，如生日、紀念日等，賦予彩票獨特的情感價值。 ② 年輕化策略。針對年輕群體，融入潮流元素與數字化互動技術，通過社交媒體平臺打造趣味橫生的主題活動，結合AR/VR等前沿技術提升購彩者的娛樂性和參與感。 ③ 會員策略。設立VIP服務體系，提供個性化服務、專屬禮遇，滿足資深購彩者對專屬尊貴感的需求。

3.4、體驗式營銷

結合BerndH.Schmitt（2000）在《體驗式營銷》著作中提出的體驗營銷理論，從感官、思考、情感、關聯、行動五個維度探討體育彩票的體驗式營銷策略。

（1）感官體驗。

① 視覺體驗

第一，彩票設計需藝術化。改變傳統的彩票的樣式，設計成書簽、剪紙、賀卡等不同主題的樣式。第二，品牌形象年輕化。樹立年輕人的休閑和社交新方式的品牌形象，建立“輕潮玩”視覺體系。第三，形象專業化，通過統一工裝、服務話術培訓等方式強化專業感知。

② 聽覺體驗

開發專屬聲效系統、開獎提示音等，融合地域文化記憶。在出票、開獎、慶祝等多個環節中設計特殊聲音元素，打造購買者對體育彩票的聽覺記憶和情感體驗。

③ 嗅覺體驗

第一，銷售點的氣味。在彩票店定制特殊味道的香水，讓購彩者的大腦中感知到某種信息，產生記憶，引發情緒感受。第二，體育彩票的氣味，通過特殊的紙張、油墨和工藝設計制作出帶有特殊味道的彩票，給購彩者帶來前所未有的美妙嗅覺體驗。

④ 觸覺體驗

彩票的觸感體驗涉及彩票紙張、信息、刮開區、號碼、重量與尺寸等多個方面。體彩號碼可以采用特殊的印刷技術，在觸摸時給購彩者帶來清晰的觸感。彩票表面可以設計凹凸感強烈的圖案或文字，增強了彩票的趣味性。

（2）情感體驗。

情感體驗的最終目的是激發購彩者內在的情緒，產生豐富的情感共鳴。情感體驗可以分為認知體驗和歸屬體驗。第一，結合歷史文化、人文風情、科技發展等開展營銷活動，增強文化認同感。第二，充分開發體育彩票的社交屬性，讓購彩者感受到愛情、親情和友情，使購彩體驗升華為情感交流和歸屬體驗，促進社交賦能。第三，公益體彩活動激發情感共鳴。將公益文化融入彩票銷售過程中，通過舉辦公益活動、捐贈等方式，展現彩票公益屬性和社會責任感。

（3）思考體驗。

思考體驗是人類對信息的加工、聯想過程。可以通過體彩知識競答、科普宣傳、好書推薦、主題講座等方式激發購彩者的求知欲和探索欲，創造思考場景。

（4）關聯體驗。

在關聯體驗過程中，個體將對品牌產生依賴，將與社會群體以及他人產生更為豐富的聯系。講好體彩故事，如公益金的使用、中獎者的故事等，增強購彩者對品牌的認同感和情感連接。通過社群建設，如微信群、QQ群、社交媒體群組等，為購彩者提供一個交流、分享的平臺，促進購彩者之間的關聯。

（5）行動體驗。

為購彩者創造一個特定的活動場景，鼓勵購彩者自主參與，借助與購彩者的聯動，讓其產生自主體驗的欲望，進行自主活動。

① 跨界引流

通過與其他行業或品牌進行跨界合作，引入新的元素和創意，豐富體彩的體驗形式。借助品牌強強聯合的協同效應，使合作雙方的品牌更具縱深感，互相增加曝光度，互相引流，實現資源共享和互利共贏。跨界融合其他產業，如與時尚、教育、文旅等多領域融合，形成新業態。

② 拓展服務場景

實體店是提升體彩發展質量、展現體彩風貌的窗口。體彩實體店不局限于售彩，而是拓展為集彩票銷售、體育休閑、社交、便民服務等多功能于一體的服務中心。

第一，拓展購彩新場景，開辟體彩兼營新渠道。通過和體育場館、商超、藥店相結合，拓展品牌陣地，提高購彩的便利性。第二，拓展服務內容。體彩店通過增設愛心驛站、社區便民服務、運動俱樂部、文化展示空間等功能來豐富顧客體驗、增加顧客黏性。

③ 以“體育賽事”為抓手，擴大傳播范圍

以“體育賽事”為強勁抓手，深度挖掘大型國際賽事（如奧運會、世界杯）及國內熱門體育盛事的品牌價值，通過精準的市場定位與創新的營銷策略，進一步擴大傳播范圍與品牌影響力。

4、結論與展望

全媒體時代通過技術賦能與傳播生態重構，推動體育彩票營銷從單向傳播向多元互動轉型。研究基于傳播主體、形態與渠道的革新，提出數智化、OMO（線上線下融合）及文化賦能的個性化、體驗式營銷策略。

未來，體育彩票應立足元宇宙技術、生態協同與價值共創，構建兼具社會效益與商業可持續性的全媒體營銷新生態。

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