媒介融合視域下文旅微短劇的內容生產與產業模式探析

【摘" "要】在數字技術迅猛發展、媒體融合持續深化的背景下，文旅微短劇通過整合文化、旅游資源與新媒體技術，成為推動地域文化傳播與旅游產業發展的重要載體。本文從媒介融合的視角出發，深入探究文旅微短劇的內容生產特征與產業模式構建，以期揭示文旅微短劇的運作機制和發展潛力，挖掘“微短劇+”產業生態的更多可能性。

【關鍵詞】媒介融合；文旅微短劇；內容生產

媒介融合是緣于數字化、網絡化技術的推動而導致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現象和過程。[1]在當今數字化時代，媒介融合已經成為全球媒體行業不可逆轉的發展趨勢，傳統媒體與新媒體之間的界限逐漸模糊，各類媒體形式相互滲透、交叉互動，形成了一個全新的媒體生態環境，網絡微短劇就是在此環境下應運而生的一種媒介景觀。作為全新的內容業態，網絡微短劇始終將受眾的情感體驗與文化需要置于核心位置，從制作到發行都緊緊圍繞市場需求，形成了一條以“內容生產—平臺分發—受眾消費”為主要環節的完整產業鏈路，[2]最大化地滿足了受眾在不同場景下的多樣化體驗。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，微短劇用戶規模達6.62億人，網民使用率為59.7%，由此可見微短劇在吸引受眾、市場拓展等維度的巨大潛力。

當前微短劇創作已進入多元化發展階段，其中以地方特色文化為敘事題材的文旅作品呈現顯著增長態勢，這為文旅融合提供了新的契機。[3]長期以來，地域文化旅游的發展面臨著諸多挑戰。一方面，文化資源的活化效能欠佳，未能充分挖掘地域文化的深層內涵并轉化為生動的旅游體驗；[4]另一方面，宣傳推廣力度不足，導致諸多具有潛力的地域文化旅游資源鮮為人知，未能在激烈的旅游市場競爭中彰顯自身優勢，極大地限制了地域文化旅游產業的發展規模與速度。[5]文旅微短劇憑借其“微體量、強傳播、深互動”的特征，通過影視化手段將地域文化符號系統整合，在10分鐘以內的敘事框架中完成“視覺空間-情感空間-社交空間”的三維建構，增強外地游客對地方文化的認知和興趣。[6]并以其低成本、高效率的推廣優勢，帶動地方文化旅游資源的充分利用和開發，促進地方經濟發展和社會進步。本文選取媒介融合作為研究視角，深入探究文旅微短劇的內容生產特性及產業模式構建，探索“微短劇+”產業生態的創新空間。

一、文旅微短劇的內容生產特征

當前，文旅題材微短劇主要涵蓋歷史文化型、自然風光型、民俗風情型以及綜合型這四類。[7]從內容生產視角來看，其特征可從選題策劃、呈現方式以及生產理念這三個維度展開探討。通過對文旅微短劇內容的系統梳理發現，此類微短劇在內容創作上呈現出顯著的“配方模式”特性。

（一）內容選題策劃：地域文化與旅游資源的融合

文旅微短劇以呈現地域旅游資源、地方文化特色為主，具有明確的創作方向與傳播目的。[8]相較于泛娛樂化微短劇的創作范式，文旅微短劇有其獨特優勢，即對地方文化與旅游資源的挖掘與宣傳方面更為便利、深入、全面。在題材選擇與規劃層面，創作者傾向于挖掘富含鮮明地域特征的文化符號與旅游資源，并將其巧妙地融入敘事背景或作為情節推進的核心線索，以此實現藝術表達與地方文化傳播的雙重價值耦合。

例如，文旅微短劇《戀戀茶園》以浙江麗水市的茶文化與農耕文化為核心敘事載體，通過“茶園經濟”這一主線串聯起地方自然景觀、非遺技藝與民俗生活的多維表達，形成了“劇情場景化、場景文旅化”的深度融合模式。劇中人物在茶園中展開的耕作實踐、茶禮儀式與人際互動，不僅具象化呈現了茶文化的獨特韻味，也潛移默化地傳達了人與自然和諧共生的美好愿景。此外，《戀戀茶園》深度挖掘并充分運用當地的旅游資源，以真實鄉村進行實體取景，展現了古堰畫鄉、九龍濕地、云和梯田、大木山茶園等景區風貌。伴隨劇情的逐步推進，觀眾仿佛身臨其境，開啟了一場虛擬的旅行，沉浸式領略麗水獨特的自然風光與人文魅力，實現了藝術創作與文化傳播的有效融合。

（二）內容呈現：動態敘事與靜態美學的平衡

在移動互聯網時代，用戶傾向于碎片化的信息獲取與交互，網絡微短劇作為互聯網發展的新興產物，它的出現自帶“碎片化”這一特點，所以大受用戶青睞。[9]傳統微短劇通常依賴于緊湊的人物沖突和劇情反轉來吸引觀眾的關注，然而對于蘊含文化與旅游屬性的文旅微短劇而言，僅憑單一的動態節奏難以支撐劇情的深入發展以及對地域文化的表達。

具體來看，快節奏的動態敘事能夠快速抓住觀眾注意力，維持故事的吸引力和緊迫感，符合短視頻觀眾的觀看習慣。與此同時，適當加入慢節奏的靜態美景呈現，比如特色建筑的細節展示、傳統工藝的過程記錄，或是自然風光的沉浸式鏡頭等，能讓觀眾在劇情推進中感知文化魅力。因此，文旅微短劇在內容呈現中盡量平衡“動”與“靜”，在推進主線劇情時保持適當緊張感，在文化展示節點則放緩節奏，通過畫面構圖、色彩運用等視覺語言傳遞文化信息。這種具有彈性的內容敘事策略，既順應了現代觀眾對快節奏敘事的偏好，又提供了豐富的審美與文化體驗，對于提升微短劇的藝術品位及文旅資源的傳播效能具有重要意義。

如河北省文化和旅游廳推出的文旅微短劇《等你三千年》，就通過動態敘事與靜態美學的創新平衡，在有限的時長內講述了一個跨越三千年的愛情故事。該劇采用“古今雙線并行”的敘事結構，將歷史典故“負荊請罪”與現代情感糾葛交織，通過時空跳躍、情節反轉等手法壓縮敘事時間，快速推進劇情。觀眾不僅能感受到故事的歷史縱深感，還能體驗到不同時代背景下人物命運的起伏變化。而在自然與文化景觀的呈現上，則偏重詩意空鏡頭和留白手法，通過簡約的視覺畫面，讓觀眾展開無限聯想。例如，古城全景、夕陽下的香囊特寫等靜態鏡頭，與快節奏敘事形成對比，達到“動中有靜”的藝術平衡。

（三）內容生產理念：文化價值與社會責任并舉

在媒介融合背景下，文旅微短劇的內容生產正經歷著范式轉型，其核心價值逐漸超越傳統娛樂功能的表層維度，轉向對文化價值的挖掘與體現社會責任擔當。這一轉變不僅豐富了文旅微短劇的內涵，也為其在復雜多變的媒介環境中贏得了更廣闊的發展空間。

文化傳承方面，文旅微短劇通過展示和記錄非物質文化遺產，如民間手工藝、傳統音樂舞蹈、節慶習俗等，為文化遺產留下了寶貴的影像資料。如浙江文旅推出的《那年夏天外婆的海》，在兩代人濃濃祖孫情的故事主線中加入了非遺竹根雕等中國特色民間藝術及文化遺產元素；江蘇廣電與芒果TV聯合推出的《一夢枕星河》特別關注蘇繡這一非物質文化遺產，詳細展示了蘇繡的圖案設計與針法運用，重現這一古老技藝的獨特魅力；湖南廣電推出的《發生在夏天》則挖掘了苗銀鍛造、土家織錦、擺手舞等少數民族的傳統技藝，并通過生動的情節展示了它們在現代社會中的傳承與發展，強調保護和弘揚地方特色文化的重要性。

社會責任方面，文旅微短劇注重傳遞社會主義核心價值觀，通過生動的故事和鮮明的人物形象，向觀眾傳達積極向上的生活態度和社會責任感。如《飛揚的青春》《落花生》《愛在云歸處》《杏花傳奇》等鄉村題材的文旅微短劇講述了當代青年返鄉創業的故事，展現了他們對家鄉建設的熱情和貢獻，激勵更多年輕人投身于鄉村振興的偉大事業。

在文化生產領域，“配方”是指產品生產過程中對題材、立意、表達方式等因素的組合或搭配。[10]在文旅微短劇的內容生產中，這種“配方”模式得到了進一步的發展和應用，“故事+文化+旅游”的配方成為了該類作品的核心構成部分，并且在實際創作中被頻繁使用，逐漸形成了一套可以被廣泛、迅速識別的模式體系。它不僅簡化了創作者的工作流程，提高了效率，更重要的是，這種標準化的規范有效保證了文旅微短劇內容的質量和吸引力，從而確保了其擁有穩定的受眾基礎。

二、文旅微短劇的內容生產模式

媒介融合時代，文旅微短劇的創作生產已經開展多元布局，從地方定制、平臺定制到IP聯合開發，顯著提高了文化與旅游資源的轉化效率，滿足受眾在信息獲取、娛樂休閑、情感體驗及文化認知等層面的多元訴求。

（一）地方定制：政策引導下的文旅資源活化利用

國家廣播電視總局于2024年1月發布《國家廣播電視總局辦公廳關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知》，明確肯定微短劇在滿足人民群眾多元化文化需求、促進文化旅游深度整合以及推動經濟發展等方面的顯著價值。在此背景下，各地政府及文旅部門積極響應號召，與影視制作團隊合作，針對特定地區的文化旅游資源展開定制化的創作活動。這種地方定制型的內容生產模式，強調深入挖掘本地歷史文化、民俗風情等獨特資源，將靜態的文化遺產和旅游資源轉化為動態且富有吸引力的故事內容，通過微短劇形式傳遞給廣大觀眾，以提升地方文旅品牌的知名度和吸引力，促進當地文化旅游業發展。

以湖南為例，湖南省積極響應“跟著微短劇去旅行”創作倡議，推出了一系列具有湖南地方特色的定制型文旅微短劇。如《桃花漫漫始盛開》和《你的島嶼已抵達》巧妙融合了桃花源刺繡、常德擂茶及常德絲弦等地方非物質文化遺產元素，聚焦于青年群體的職場、生活及情感世界，以愛情敘事為脈絡，生動展現了常德地區的歷史文化、自然風光以及現代都市風貌，播出后吸引了大量游客前來桃花源“打卡”，促進了當地旅游業的發展；以益陽清溪村為核心取景地的《有種味道叫清溪》等劇，通過細膩描繪清溪的自然景致、人文景觀及特色美食，彰顯了清溪村作為綜合性旅游目的地的獨特魅力。與此同時，湖南省文化和旅游廳推出“跟著徐霞客游湖南”微短劇大賽，其中，《夢回永興》《做回徐霞客——張家界戶外絕景小天門》《像徐霞客一樣遠行》《跟著徐霞客游湖南——九嶷山奇遇》等作品，從多維度展現了湖南的魅力，持續擦亮“三湘四水、相約湖南”的文旅品牌。

（二）平臺定制：用戶導向下的內容創新與精準推送

現代數字平臺積累了海量的用戶行為數據，包括觀看歷史、評論反饋、點贊分享等。通過對這些數據的深度挖掘與細致分析，平臺能夠精確捕捉用戶的興趣焦點、消費模式及潛在需求，從而指導創作部門產出與目標受眾期待高度契合的作品。在此趨勢下，平臺定制型內容生產模式逐漸成為文旅微短劇發展的重要路徑，這一模式不僅能夠有效迎合各平臺用戶的個性化喜好，還能充分利用平臺的技術積淀，實現內容的精準推送，進而提升微短劇的傳播效能與商業潛能。

以快手平臺為例，作為國內短視頻領域的佼佼者，其“快手旅行季”系列微短劇充分彰顯了平臺定制型生產模式的優勢。該系列由快手與各地文旅部門、影視制作機構聯合打造，緊密圍繞快手用戶的特征與需求進行內容定制。在內容層面，“快手旅行季”系列注重創新與個性化表達，以旅游為敘事背景，巧妙融入愛情、冒險、懸疑等多種元素與題材，充分滿足用戶的多元化觀看需求。例如，《孤單旅行團》以一群陌生旅友在廣西桂林的治愈之旅為主線，深入踐行“微短劇+文旅”的融合模式，激發觀眾對取景地的無限遐想；而《澳門故事》則通過五張全家福的串聯，生動講述澳門一家七口人的生活變遷，展現澳門同胞與祖國共成長的25年輝煌歷程。此外，快手還依托AI算法對用戶畫像進行精準描繪，將相關內容精準推送給潛在興趣用戶，顯著提升了內容的曝光度與用戶黏性。同時，快手還通過直播等互動形式，邀請用戶實時參與節目進程，極大地增強了用戶的互動體驗與參與感。平臺定制型文旅微短劇通過深度融合用戶數據和技術手段，實現了從內容創作到分發環節的全面升級。

（三）IP聯合開發：跨界融合下的創意轉化與價值提升

在媒介融合趨勢日益顯著的當下，IP聯合開發型生產模式已成為推動文旅微短劇發展的關鍵路徑之一。該模式立足于已有的知名IP資源，涵蓋文學作品、動漫、游戲等領域，通過跨領域合作的方式，創造出具有獨特魅力的文旅微短劇作品，能夠有效提升IP的品牌價值與地方文旅資源的知名度。

如無錫影視基地推出的《三國水滸奇遇記》融合了景區的歷史背景與旅游資源，巧妙地將《三國演義》與《水滸傳》的經典元素融入現代敘事之中，利用影視基地內的仿古建筑群，重現了古代戰場的恢宏與英雄豪杰的風采。觀眾在跟隨主角進行穿越時空的冒險，在對歷史故事的重溫中加深了對民族文化的認知與興趣；《天下嵩山》牢牢抓住少林功夫這個頂級IP，以弘揚武術精神為主題，展現了嵩山標志性的自然風光和人文景觀；河北省文化和旅游廳與河北廣播電視臺聯合出品的《你好，蘇東坡》則依托蘇東坡這一文化名人IP，深入挖掘定州豐富的歷史文化資源，展現了其獨特的風土人情。劇中巧妙融入了開元寺塔、東坡雙槐、定州博物館、定瓷、定州燜子等定州元素，充分彰顯了定州作為“中華詩詞之市”的歷史底蘊與文化魅力。

三、結語

在媒介融合的時代語境下，文旅微短劇作為一種新興的內容創作和傳播形式，已然成為連接文化和旅游、傳承與創新的重要橋梁。通過對文旅微短劇的內容生產特征和產業模式的深入探析，我們可以清晰地看到，文旅微短劇正以其獨特的方式，推動著地域文化的傳播和旅游產業的發展。

內容生產層面，文旅微短劇呈現“選題—敘事—價值”三重結構化特征。選題上，深度挖掘地域文化與旅游資源，實現二者有機融合，借由獨特的文化視角與旅游元素吸引受眾。劇情呈現上，注重動態敘事與靜態美學的平衡，既保持了劇情的吸引力，又借助光影構圖、場景調度等視覺藝術手法，將地域文化符號轉化為具有傳播力的審美意象，賦予觀眾獨特視聽體驗。在生產理念維度，始終秉持文化價值與社會責任并重原則，力求在傳播文化的同時，傳遞正向價值觀，為文旅產業發展注入精神內核。

產業模式層面，文旅微短劇形成地方定制、平臺定制與IP聯合開發三大主流模式。地方定制模式在政策引導下，實現了文旅資源的活化利用，促進了地方文化的傳承與發展。平臺定制模式則基于用戶導向，通過內容創新與精準推送，滿足了不同用戶群體的個性化需求，提升了文旅微短劇的市場競爭力。而IP聯合開發模式則通過跨界融合，實現了創意轉化與品牌價值的提升，為文旅微短劇的長期發展奠定了堅實基礎。

伴隨大數據、人工智能等技術的持續迭代與深度應用，文旅微短劇在內容生產、傳播渠道與用戶體驗等方面將迎來更多機遇，而通過與其他產業的跨界融合與協同創新，文旅微短劇也將不斷拓展其應用場景與商業模式，逐步構建起層次豐富、結構多元的產業生態體系。未來，文旅微短劇需在文化傳承、商業價值與技術賦能間尋求動態平衡，以媒介融合之力深化“以文塑旅、以旅彰文”的實踐效能。

注釋：

[1]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內涵解析[J].傳媒，2012（01）：73-75.

[2]楊藝雯.媒介融合視域下網絡微短劇的話語建構與傳播策略[J].當代電視，2024（05）：33-37.

[3]汪文斌.“微短劇+文旅”創作計劃效果探析——基于“繁星指數”的觀察發現[J].傳媒，2024（16）：9-11.

[4]厲建梅.文旅融合下文化遺產與旅游品牌建設研究 ——以山東天上王城為個案[D].山東大學，2016.

[5]王恒.文旅融合背景下文化旅游發展路徑研究——以錦州市為例[J].市場論壇，2022（12）：64-69.

[6]姬亞楠.微短劇推動文旅融合發展探析[J].中原文化研究，2024，12（05）：123-128.

[7]賈賀然，吉喆.文旅題材微短劇劇本創作的多維審視[J].新傳奇，2024（36）：42-44.

[8]陳華，汪漢.文旅微短劇的在地敘事與創新路徑[J].電視研究，2024（09）：77-79.

[9]楊琳.移動互聯時代網絡微短劇的內容生產特征與問題分析[J].中國有線電視，2023（11）：168-171.

[10]李天昀.短視頻崛起——短視頻的內容生產與產業模式初探[J].藝術評論，2019（05）：27-35.

（作者：吳羽，湖南理工學院新聞傳播學院碩士研究生，研究方向：傳播理論與應用；劉姿均，湖南理工學院新聞傳播學院副教授，研究方向：新媒體、媒介研究）

責編：周蕾