《哪吒之魔童鬧海》的“破圈”路徑探析

【摘" "要】《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）作為中國動畫電影的標桿之作，不僅在票房與口碑上取得雙贏，更通過多維傳播策略與產業聯動，為國漫品牌的全球化輸出提供了經典案例。本文從創意、策劃、制作、傳播與營銷五大維度，結合新聞傳播學理論，分析其成功經驗，揭示其如何將傳統文化資源轉化為現代文化消費符號，并通過精準傳播策略實現“破圈”效應。

【關鍵詞】哪吒2；動畫電影；文化消費

習近平總書記指出：“中華優秀傳統文化是中華文明的智慧結晶和精華所在，是中華民族的根和魂，是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的根基。”經典文化故事具有生生不息的生命力，立足經典內容結合時代要求，是不斷挖掘經典文化故事內涵和擴展其文化價值的關鍵。2025春節檔爆火的動畫電影《哪吒2》，就是取材傳統神話故事，以“技術賦能+創新組合”實現了一次全社會討論、高效率傳播及產生較大社會價值和商業價值的創新之作。

一、創意：傳統文化符號的現代化重構

創新不是從無到有的創造，創新是對現有資源的重新排列組合，是立足傳統、結合時代要求的優化。

（一）經典IP的解構與再編碼

《哪吒2》的核心創意在于對傳統神話的顛覆性改編。影片摒棄了傳統哪吒故事中“割肉還母”的悲情敘事，轉而以“打破偏見”為主題，通過哪吒與敖丙的立場沖突，探討身份認同與命運自主的議題。如哪吒的“小爺是魔，那又如何”臺詞，將反叛精神升華為對標簽化社會的抗爭，契合追求自我表達的價值觀，打破了過去的故事框架，擺脫原有的情節束縛，對原著進行了解構式改編，重構起符合當今社會的、具有現代性意義的人物形象、敘事策略及文化與精神內核。[1]這種改編不僅賦予傳統故事以新的生命力，也使其在當代社會中更具共鳴性。

（二）地域文化的融合與創新

首先是影片融入了川派美學元素，如方言配音和地域化場景設計（如陳塘關的巴蜀建筑風格），賦予傳統文化現代生命力。這種地域符號的再編碼不僅強化了文化辨識度，也通過實施地方文化品牌化戰略，推動四川動漫產業的區域影響力。例如，太乙真人操著四川方言的形象，不僅為角色增添了幽默感，也讓觀眾對四川文化有了更深刻的印象。

其次是民族音樂的創新使用。《哪吒2》在配樂上大量運用如塤、嗩吶、琵琶、古箏、笛、簫、大三弦等中國傳統樂器，更是融入了世界非遺技藝——蒙古族呼麥和侗族大歌等。在電影中天元鼎出場時，呼麥的厚重低沉，寶蓮盛開時，侗族大歌空靈悠揚的吟唱，都給不少觀眾留下深刻印象。

（三）情感共鳴的敘事設計

通過哪吒與父母的親情線，影片將個體成長與家庭情感結合，擴大受眾年齡層，實現從青少年到成年觀眾的全覆蓋。這種情感共鳴的敘事策略，使傳統文化符號具備了跨代際傳播的潛力。影片中李靖夫妻對哪吒的愛與支持，以及哪吒袒露心聲不愿作魔童，只想成為父母的驕傲等，引發了觀眾對家庭關系的深刻思考，成為影片情感共鳴的重要支撐。

二、策劃：系統性產業生態的構建

一部優秀的動畫電影離不開前期的精心策劃，《哪吒2》制作團隊從哪吒系列立意之初，就樹立了弘揚中華優秀傳統文化、講述當代中國故事的目標，對經典神話故事進行改造，使其符合現代人的價值理念。

（一）政策驅動的創作生態

《哪吒2》的成功與四川網絡視聽產業政策支持密切相關。四川省通過建設國家級視聽產業基地、提供稅收優惠和快速審核通道，吸引了頭部企業向可可豆動畫影視有限公司集聚，形成良性循環。2024年，四川招引15個網絡視聽類項目，推動產業發展。截至2024年底，園區規上企業營收達1042億元，同比增長24.7%。同時，四川建設高效服務平臺，開通“快速通道”，實施“一對一”跟蹤指導，為影視公司提供貼心服務，優化營商環境。

（二）人才與技術的協同布局

制作團隊通過安家補貼、工作室支持等政策吸引高端動畫人才，四川出臺人才支持政策，制定人才引進計劃，給予高端人才安家費、生活補貼、提供公寓住房、設立工作室等支持，協助解決子女入學、配偶就業等問題，確保技術迭代與創作能力的持續輸出。如影片中1400多個特效鏡頭的制作，展示了國內團隊在特效技術上的突破。

（三）IP開發的長期規劃

影片承接前作《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒1》）的故事線，通過七色寶蓮重塑肉身的新劇情，從哪吒勇于反抗天命的主題擴展到重視友情，為敖丙重塑肉身和解救東海水族與昆侖無量仙翁對抗的場景，這種故事分線的增加，既保持了IP的連續性，又避免重復敘事帶來的審美疲勞。這種“續作不續套路”的策劃思路，為IP的長期開發奠定了基礎。伴隨著數字技術的革新與文化思潮的碰撞，那些曾深植于民族集體記憶的神話傳說，逐漸褪去了原始宗教儀式賦予的莊重感，開始轉化為靈動的視覺符號與開放的敘事載體，由此獲得一種全新的藝術價值與文化內涵。[2]

三、制作：技術賦能與藝術表達的平衡

技術的進步使得千百年來人們對于神話故事的幻想得以實現，讓神話中充滿藝術色彩的想象真實地呈現在人們面前。

（一）視覺技術的沉浸式體驗

影片通過3D特效與動態捕捉技術，打造了“天元鼎問世”“鬧海奇觀”“深海龍宮”等震撼場景。電影中哪吒肉身裂紋的細節呈現與深海龍族的粒子特效，不僅提升了觀賞性，更通過技術標簽強化了品牌辨識度。其中，哪吒攜眾人與無量仙翁所帶領的捕妖隊大戰時的宏偉場景以及龍王變身特效，均呈現出極致細膩的畫面感。

（二）角色塑造的深度與復雜性

導演餃子通過哪吒從“反叛者”到“覺醒者”的成長弧線，賦予角色現實感，塑造了哪吒玩世不恭但又真誠俏皮的形象，準確擊中了社會大多數人的內心世界，增強了對哪吒形象的認同感。在哪吒與敖丙的“敵友關系”設計中，二者雙生一體，又因不同目的而合作競爭，兩人亦敵亦友，展現角色矛盾沖突性，讓觀眾不自覺地將自己代入哪吒或敖丙視角，在多重身份中找到平衡，作出符合自身價值觀的選擇。

（二）文化符號的視聽轉化

影片將《封神演義》中的神話場景轉化為現代視覺語言。如申公豹的“成仙執念”被編碼為對圈層升級的隱喻；土撥鼠，象征底層群體，暗喻惡勢力對弱勢人群的冷漠和排斥；申正道，代表被規訓的“工具人”，其自斷一臂的悲劇映射個體在權力系統中的屈服；石磯娘娘，反轉傳統反派形象，其萌萌的外表和永不放棄的討喜性格消解了“妖必惡”的成見。

四、傳播：情感營銷與圈層突破

《哪吒2》在《哪吒1》良好口碑的基礎上，上映之初就通過提前宣發做到了未播先熱的傳播效果。

（一）預售與懸念營銷

影片通過預售破億以及第二支預告片中的“哪吒敖丙決裂”等高燃片段制造話題，激活核心粉絲群體的期待感。預告片中“肉身裂紋”與“若前方無路，我便踏出一條路”等符號化臺詞，成為社交媒體的傳播爆點。

例如預告片中，哪吒和敖丙肉身被毀，太乙真人通過蓮藕為其制作肉身，太乙真人因阻擋天雷導致健忘而引起的哪吒無語表情，吊足觀眾胃口，以及無量仙翁為反派，且哪吒需要登上昆侖玉虛宮等話題，引起廣泛期待，讓《哪吒2》在營銷上未播先火，賺足流量。

（二）情感共鳴的符號化傳播

《哪吒1》中“我命由我不由天”與《哪吒2》中“小爺是魔，那又如何”形成口號矩陣，將影片價值觀提煉為社交貨幣，引發用戶生成內容（UGC）二次創作。在藝術愈發依賴新科技形式追求商業效益的今天，動畫作品也在嘗試用感性直觀的體驗喚起人們對自然、美與人相關的價值思考。[3]《哪吒2》中融入了人性溫暖善良的一面，劇中殷夫人無私關愛孩子，為救哪吒被煉化成丹的場景，和陳塘關百姓被屠戮，哪吒幫助敖丙完成任務后，便為父母和百姓報仇的場景，與家國大義和人性溫暖結合，形成獨特的符號化文化傳播。同時，劇中臺詞被廣泛引用，網友將臺詞與職場、學業結合，形成跨圈層傳播。

（三）全媒體矩陣的精準覆蓋

結合短視頻平臺（如抖音預告片剪輯）、院線合作（多制式放映）與傳統媒體（新聞報道）的多渠道曝光，實現從影迷圈層到大眾市場的滲透。根據百度官方數據統計，截至2025年2月11日，《哪吒2》的全網討論聲量超過1800萬，社媒互動量超過20億，相關話題登上各平臺熱搜榜超過千次。《哪吒2》不僅在社交媒體上引發了廣泛討論，還在抖音等平臺上表現出色。其抖音官方賬號一周內漲粉超過243萬，位居漲粉榜第二名。在B站，《哪吒2》的賬號漲粉13萬，位居B站漲粉榜第13名。電影的熱度還帶動了相關話題的討論。例如，“哪吒240h接力產糧”在小紅書上獲得了10億瀏覽量和362萬討論量，構筑起數字時代的奇觀。

五、營銷：從短期爆款到長期品牌

在營銷上，哪吒系列電影通過自身優質內容，不斷開發電影衍生產品，除主角哪吒外還塑造出不同的角色，不斷擴充IP內容，提高社會價值和商業價值。

（一）衍生品與跨界聯名

《哪吒2》通過多元化的衍生品開發和跨界聯名策略，成功延長了品牌生命周期。影片不僅推出了手辦、聯名服裝等周邊產品，還與多個知名品牌展開合作。例如，哪吒與敖丙的CP形象被應用于潮玩市場，吸引了大量二次元群體的關注和消費。此外，影片還與食品、服裝、玩具等多個領域進行跨界合作，進一步拓展了品牌的市場邊界。這種跨界聯名不僅提升了品牌的曝光度，還通過不同領域的用戶群體實現了“破圈”傳播。

（二）社會議題的借勢營銷

影片將哪吒的“打破偏見”主題與當代社會議題相結合，通過影評人解讀和KOL發聲，強化了品牌的社會價值屬性。例如，影片上映期間，社交媒體上出現了大量關于“職場歧視”“教育壓力”等話題的討論，這些討論不僅引發了觀眾的共鳴，還進一步提升了影片的社會影響力。此外，影片還通過與主流媒體的合作，進一步擴大了其社會價值的傳播范圍。如餃子導演被央視專訪，人民日報評論轉發等進一步促進《哪吒2》的傳播，帶動哪吒相關產品的商業價值。

（三）文化熱點的長效運營

《哪吒2》通過文化熱點的長效運營，實現了品牌影響力的下沉。基層單位借影片的熱度開展了集體觀影、動漫繪畫大賽等活動，將影片IP轉化為企業文化資源。例如，四川本地媒體通過“成都造”標簽強化了區域品牌認同，進一步推動了影片在地方市場的傳播，其IP帶來的龐大數據流量在多領域共生后實現增值，虛擬抽象的IP形象實現了產業價值的最大化，從而衍生出無窮的經濟效能。[4]此外，影片還通過舉辦線下活動、粉絲見面會等形式，增強了觀眾與品牌的互動性，提升了用戶黏性。

（四）情感營銷與用戶參與

影片通過情感營銷和用戶參與，進一步鞏固了品牌的長期影響力。例如，影片上映期間，人民日報等主流媒體發起了多個與影片相關的討論話題，如“小時候的哪吒VS現在的哪吒”“哪吒臺詞梗翻譯大賽”等，這些話題不僅激發了觀眾的參與熱情，還通過UGC實現了二次傳播。此外，影片通過線上線下的互動活動，如抖音挑戰賽、線下粉絲見面會等，進一步增強了觀眾與品牌的互動性。

（五）品牌建設與長期規劃

《哪吒2》的成功不僅體現在短期的票房和話題熱度上，更在于其長期的品牌建設策略。影片通過技術升級、情感共鳴和文化內核的深化，構建了差異化的品牌護城河。例如，影片采用IMAX、CINITY、杜比視界等放映技術，強化了品牌的視覺標簽。同時，影片還通過持續的技術創新和故事深化，為品牌的長期發展奠定了基礎。

六、結語

《哪吒2》的成功，本質上是創意、策劃、制作、傳播與營銷五大環節的系統性勝利。其經驗表明，傳統文化IP的現代轉化需以技術為支撐、以情感為紐帶、以產業協同為保障，最終通過精準傳播實現品牌價值的最大化。未來，國漫品牌需進一步探索全球化傳播路徑，將“中國故事”升華為“世界符號”，并通過多元化的營銷策略，實現從短期爆款到長期品牌的轉型。

注釋：

[1]楊云曦.《哪吒之魔童降世》：解構式改編的現代性體現[J].戲劇之家，2024（24）：166-168.

[2]周星，吳英華.《哪吒之魔童鬧海》的創造性分析——神話祛魅、敘事反叛與文化寓言[J].中北大學學報（社會科學版），2025，41（03）：29-36.

[3]徐晨，萬俊杰.用動畫電影的生動形象講好中國故事——以“魔童”哪吒的人本主義敘事為例[J].中國傳媒科技，2024（05）：12-18.

[4]馬亞楠.新文創視域下動漫電影的傳統元素表達與創新——以《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》為例[J].新聞研究導刊，2021，12（11）：174-176.

（作者：舒曉峰，安徽廣播電視臺主任記者；孫亮亮，安徽廣播電視臺信息處理技術員）

責編：孫婷婷