淺析微信公眾號新聞標題的尺度把握

【摘" "要】微信公眾號（簡稱公眾號）新聞標題的夸張化與隱匿式特征，一定程度上改變了人們對傳統新聞標題的認識。社交化傳播特性、多元化平臺流量爭奪、新聞從業人員素質等造成很多公眾號新聞標題千篇一律或為了吸睛而忽視新聞真實性，本文通過分析這一現象的成因，倡導把握公眾號新聞標題制作的尺度，認為新聞原則不可丟、底線不可越，讓新聞標題出彩而不失本真。

【關鍵詞】公眾號；新聞標題；尺度把握

《事關高考！教育部門重要提示！》《事關你的錢袋子，一定要看！》《×××被查！》《警惕！……》這些公眾號新聞標題是不是很常見？有些可能反復出現過。為了適應題文不在同一平面的折疊式傳播和社交化傳播語境，公眾號新聞標題越來越呈現出兩種表現特征，一是夸張化，夸大時效性或新穎性，夸大情緒吸引用戶注意。二是“躲貓貓”，刻意藏匿用戶欲知的關鍵信息，標題制造懸念誘導用戶點擊，以此最大限度地獲取流量。

“用以揭示、評價、概括、表現新聞內容的一段最簡短的文字。”《新聞傳播百科全書》對新聞標題含義的界定已被突破，公眾號新聞標題不再是對內容的概括揭示，而是刺激情緒、制造懸念，這種標題過度夸張和隱匿的現象值得業內警惕。

一、公眾號新聞標題的兩個主要特征

新聞標題產生于近代商業性報刊出現以后，1870年3月，《上海新報》改進編排方法，加設新聞標題。此后，各大報紙紛紛跟進。十九世紀末，新聞標題的重要性得到普遍認可。標題既可以提升新聞傳播力和傳播效果，又可以提高受眾的閱讀效率。上世紀九十年代中期興起的都市報改革新聞標題，講究沖擊性，視覺上厚題薄文，語言追求精煉、口語化，要有吸引力。新媒體時代，公眾號新聞標題逐漸呈現出兩個主要特征，一是在時間性和情緒上夸張；二是對用戶感興趣的新聞要素或者關鍵信息進行隱藏，從而達到制造懸念、誘導用戶點擊的目的。

（一）前置或后置提示夸張化，吸引用戶注意

公眾號新聞標題的第一個表現特征就是夸張化，主要是時效性和情緒這兩個維度上的夸張化。為了爭奪用戶第一眼注意力資源，標題往往設前置性提示，強調資訊新穎性，描摹新聞觀后情緒，有時也后置提示，強調結果的不可預期，意圖帶動用戶圍觀心理，謀求點擊量。

1.時效性上夸大：凸顯“新鮮度”，濫用“剛剛體”

新媒體傳播對時效性的要求高，強調發布的“第一時間”，即追求發布時間無限接近于事件發生時間。往往，官方機構剛剛公布完消息，公眾號幾乎同步發出，時間差短至以分鐘甚至以秒計。新華社公眾號曾發布一則消息，標題為《剛剛，沙特王儲被廢了》，短短9個字，將信息的重要性、時效性完整傳達，尤其是“剛剛”二字，一下子提升了新聞的時間感、新鮮度，接收端的用戶有知曉全球最新資訊的快感，顯然也更樂于轉發分享最新鮮的資訊，“剛剛體”傳播力爆發。

如今，用戶翻看訂閱的公眾號，每天必有數條“剛剛體”標題。與“剛剛”類似，還有“最新發布”“最新通告”等強調新鮮度的標題經常被使用。創新者贏，跟風者輸。早期、恰當、適度使用“剛剛體”，確實有助于增強新聞傳播力，但后期諸多公眾號標題不分時間濫用“剛剛體”，有的新聞距離事件發生已經過去數小時甚至隔天，為了吸引用戶注意，標題仍強調“剛剛”“最新”，有效信息含量少。

2.情緒上夸張：前置“刺激化”，后置“極端化”

“從信息特征上看，與不帶情緒意義的刺激相比，具有情緒意義的刺激能引起更多的注意傾向。”學者彭蘭的這句話解釋了公眾號新聞標題情緒化傾向的重要原因。為了在公眾號列表中凸顯，或吸引用戶稀缺的注意力資源、誘導用戶點擊，編輯越來越經常性使用帶有情緒的詞語，置于標題開頭。最常見的情緒用詞是“震驚”“驚呆”“竟然”“居然”“萬萬沒想到”等，比如《震驚！西安一村子里挖出巨額鈔票！》《萬萬沒想到，躲過了520，又來了521……》《奇了怪了！明明沒有撞擊卻“撞死”了人？》，“震驚”“萬萬沒想到”“奇了怪了”，都是“前置性情緒提示”。標題前置性提示中還有一種帶有誘導性的用詞，諸如“必看！”“擴散！”“警惕！”“小心！”，暗含引發用戶恐懼心理的意圖，但看正文就會發現，事情其實沒那么可怕，為了達到誘導用戶點擊的目的，誘導性提示用詞屬于情緒上夸張。

情緒上夸張的另一種表現是“后置性結果提示”，比如《周末要不要去滑個雪？浙江人這么愛滑雪，你肯定沒想到》《擰緊水龍頭，結果你絕對沒想到！》，“絕對”“肯定”“一定”等，這些后置性結果提示的極端化用詞不是指向百分百的含義，而更像是一種情緒上夸張的表現，新聞事件的結果大概率是想不到的。情緒先行的傳播時代，絕對化詞語指代的是“大概率”，編輯和用戶對此或多或少已心知肚明。

與夸張情緒緊密相伴的，就是感嘆號的高頻率使用。每天打開公眾號列表，從感嘆號的數量，就能直觀感受到這個世界上似乎發生著許許多多“驚心動魄”的新聞事件。其實，其中很多“驚心動魄”是“大驚小怪”，實質是人為制造的夸張情緒，是情緒夸大的外在表現。

情緒的適度夸張有一定吸引力，但過度夸張的標題反復出現會給人一種不真實的感覺，標題應尊重新聞事實，善用巧思。

（二）新聞主角“躲貓貓”，激發用戶好奇心

除了夸張，公眾號新聞標題另一個表現特征是藏匿，如果說夸張化能挑起用戶的圍觀心理，用戶通過了解資訊滿足追求自身安全的心理需求，那么隱藏法則是挑起其好奇心理，只有點擊閱讀詳情，才能知道新聞說的是什么。

1.營造氛圍藏匿關鍵信息留懸念

公眾號新聞標題往往隱藏起“新聞主角”信息，以此來制造懸念。《警惕！罕見疾病，多國暴發》這樣的標題相當常見，采用典型的隱藏法，標題將新聞關鍵信息“猴痘”藏匿，用前置誘導性提示“警惕”，并用“罕見”“多國暴發”等詞營造該病的威脅性和緊迫性氛圍，激發用戶好奇心理。與關鍵信息隱匿緊密相伴的，則是省略號的高頻率使用。公眾號新聞標題中省略號隱藏的往往是新聞關鍵信息，有些公眾號新聞標題對箭頭符號使用也很多，同樣起到誘導點擊的作用。

值得一提的是反腐類新聞標題對職務信息的隱匿。這一類新聞中，職務往往比人名更引人注目，公眾號新聞標題卻往往只寫人名，不提職務，也是對關鍵信息的變相隱藏。《×××被查》《×××被捕》，想知道人物職務信息，必須點擊看詳情。多家公眾號反腐新聞標題制作采取這類模式，一則簡短、明快，二則留有懸念。

2.通用標題多次重復使用成套路

有些公眾號新聞標題走簡約路線，新聞要素越來越少，只告訴你這則新聞大概關于什么事情，比如《關于教師工資，國務院教育督導辦再發話→》《事關疫情防控！×××最新通告！》等，至于教育督導辦說了什么新鮮事，某地對防疫工作有什么新舉措，得點進正文去看。或者只告訴你這條消息是由哪個官方機構發布，比如《×××官宣！明起連續五天》《×××疾控剛剛發布！》，至于明起要做什么事情，疾控部門發布什么事情，也得點進正文去看，完成折疊式傳播全程。這類標題通常可以重復用，比如《官宣！明起……》等標題。

標題中告知關于哪類事或者由哪個機構發布，還算有一些新聞要素，有的標題完全放棄新聞點，《醫生重要提醒！》《今日通告：禁入》等這類標題，不交待關鍵新聞要素，不提煉新聞亮點，不遵循傳統媒體標題制作原則。筆者在數家媒體公眾號中看到，《情況通報》《最新通報》這兩個標題被反復使用，甚至一天之內數次使用，成了“萬能標題”“套路標題”。這類標題難免給人感覺沒頭沒腦，但有時卻是編輯有意為之，一則或是追求時效，來不及起更準確的標題，籠統含糊，不會出錯；二則故意不交待新聞要素，有誘導增加點擊量的主觀考慮。

適當的藏匿有利于引發受眾好奇心，但完全隱藏新聞事實，甚至有莫名其妙之感的標題應及時糾正。

二、夸張化與“躲貓貓式”標題的形成動因

夸張化標題，是為了爭奪用戶看一眼的注意力；“躲貓貓式”標題，是為了激起用戶的好奇心。兩者都是在公眾號折疊式傳播模式下適應社交化傳播語境的結果，目的都是追求流量。在激烈市場競爭中，相關從業人員素養的參差不齊，也助長了標題極端化表現。

（一）社交媒體折疊式傳播模式是外因

媒介特性對標題的表現特征有很大影響，甚至起決定性作用。新媒體傳播在支離破碎的時間、不斷轉換的場景中完成，是快速、淺閱讀、碎片化的，用戶對媒介內容的消費呈現出短小精悍的需求趨勢。為了適應社交化傳播特性，有些公眾號的新聞標題放棄傳統媒體標題的制作準則，不再追求要素齊全或提煉亮點，而是追求短小、簡潔、明快。另外，轉發到朋友圈時標題字數最多呈現25個字，太長的標題無法完整呈現，因此導致公眾號新聞標題越來越短。

報紙等平面媒體的新聞標題和正文處于同一平面中，不同于這種線性傳播，公眾號新聞在社交媒體上折疊式傳播，只有點擊標題區，才能看到內容詳情。這種傳播模式影響了標題制作的思路，激發情緒、制造懸念成為公眾號新聞標題制作的“金準則”。能夠吸引用戶點擊查看正文，成了好標題制作標準。這種情況下，夸張化和“躲貓貓”成為標題的主要表現特征。

（二）多元化媒介主體流量爭奪是內因

新媒體市場存在去中心化、主體多元化、信息源分散等特征，媒介主體豐富多元，而用戶注意力資源稀缺有限，市場打響激烈流量爭奪戰，為了占據流量高地，各家媒體窮盡辦法讓標題吸睛。媒體對注意力資源和流量的爭奪，背后則是條簡單的經濟道理，即點擊量越大，看的人越多，廣告收入就越多。學者易中天表示，“我們正在進入一個快速閱讀的時代，紙質的書籍、雜志、報刊都面臨挑戰，所有的內容都可以在終端上閱讀，比如手機和電子書，信息量這么大，受眾就有個選擇的問題。”而標題能否吸引人，是用戶選擇與否的重要因素。為了成為用戶的最終選擇，標題擔起“誘餌”的重任，夸張化、藏匿信息的標題誘導點擊的作用在朋友圈得到了最大化的體現，幾乎屢試不爽。

問題是標題夸張過度，濫用“震驚體”“絕對必看體”；標題“躲貓貓”搞“萬能標題”，不提煉新聞點，不同新聞直接冠以同一標題，或人為制造懸念，最終成為“標題黨”，必然遭到詬病。

（三）從業人員的素養參差不齊是促因

傳統媒體的公眾號，以及一些專業自媒體公眾號，如今都是移動端資訊發布的重要渠道。相關從業人員隊伍龐大，素養參差不齊，一方面有些新媒體從業人員沒有新聞學專業背景，沒參加過嚴格的培訓，標題制作缺乏嚴謹的專業規范，一開始只是適度夸張、隱藏要素，但為了增加點擊量，逐漸喪失客觀立場，大搞煽情，濫用“萬能標題”。另一方面，在碎片化傳播時代，從發現新聞線索到發布稿件，從記者采訪到編輯審核、制作標題，時間間隔越來越短，對行業從業人員的“四力”要求越來越高，但有些編輯跟不上新聞發布速度，來不及細制標題，只能復制其他標題或稍作改動，還有一些人則完全落入流量陷阱，助長“標題黨”在網上盛行，破壞了行業的整體形象和公信力。

三、夸張化等標題的負面影響與尺度把握

一些媒體公眾號或多或少存在“標題黨”現象，這種煽情式、恐嚇式或沒頭沒尾的標題不斷抬高用戶的情緒闕值，用戶越來越難被打動，哪怕從短期看，公眾號點擊率也并沒有因標題的聳動性而顯著提高，反倒讓媒介機構的聲譽受損，長期來說，這樣做更有損業界聲譽，不利于行業長遠發展。新聞學者凱瑟琳·萬勒表示，“不斷炮制廉價標題而犧牲準確性和真實性，破壞了新聞業和真相的價值”。

歪曲主旨、以偏概全、語言驚悚、驚嘆號濫用、絕對化用詞……公眾號新聞標題以情緒消費為導向的制作傾向加劇，導致經過情緒過濾的真實，先入為主的情緒和偏見充斥信息場域，新聞反轉常來源于此。有學者指出，標題通過碎片化描述誤導公眾，如果得不到有效治理，就會破壞輿論生態，影響社會輿論的正常表達。“標題黨”使人們變得麻木，價值觀和世界觀被其營造的虛假環境改變。

公眾號新聞標題適度采用夸張和藏匿表現手法，是積極適應社交化折疊式傳播模式，在激烈市場競爭中爭奪用戶注意力資源，滿足自身生存發展需求的結果，做法本身無可厚非，關鍵在于能否把握好度，確保標題制作符合專業規范和基本準則，做到不混淆是非、歪曲主旨，不無中生有、以偏概全，恪守新聞真實性、準確性原則，在堅持客觀立場前提下，情緒表達要恰當、適度、克制，不能大搞煽情或者過于主觀，不依賴“萬能標題”，標題盡量提取新聞的亮點。總之，原則不能丟，底線不能越，切忌走向極端化。

四、結語

為了流量，公眾號新聞標題不再只是對新聞內容的揭示，或幫助受眾理解新聞，有一種趨勢是情緒先行，制造懸念。無論是情緒夸張還是制造懸念，關鍵在于對度的把握，如何把握？如何創新？是融媒時代新聞傳播領域值得深入探討的話題。

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[4]頭條易.如果太上老君是自媒體人，他會如何寫出1000W+的頭條號超級爆文.頭條公眾號，2017-2-10.

（作者單位：趙麗娜，蚌埠日報社；易紅林，蚌埠市廣播電視臺）

責編：費英凡