電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)協(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn)研究

近年來(lái)，跨平臺(tái)融合成為媒體行業(yè)熱議的話(huà)題。這種融合不僅是一種簡(jiǎn)單的合作關(guān)系，更是一種全新的媒體運(yùn)營(yíng)理念：通過(guò)打破不同媒介之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)從節(jié)目策劃到制作播出全流程深度融合，進(jìn)而生產(chǎn)更具吸引力和影響力的視聽(tīng)產(chǎn)品。在此過(guò)程中，如何構(gòu)建有效的協(xié)作機(jī)制以最大化各平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，值得深入探究。

一、理論框架與實(shí)踐路徑

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的媒體融合趨勢(shì)

據(jù)《中國(guó)短視頻發(fā)展研究報(bào)告（2024）》和《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，截至2024年6月，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到10.50億，占網(wǎng)民總數(shù)的比例為 95.5% ，而網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模則高達(dá)10.74億人，占比 98.3% 。觀眾注意力逐漸向互聯(lián)網(wǎng)遷移。與此同時(shí)，廣告市場(chǎng)份額也逐步向新興的在線(xiàn)視頻平臺(tái)傾斜。據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)在線(xiàn)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1200億元，同比增長(zhǎng) 20%^[1] 。

（二）協(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn)的理論基礎(chǔ)與模式探索近年來(lái)，電視媒體開(kāi)始積極探索與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的合作模式。這種“跨平臺(tái)融合”不僅是簡(jiǎn)單的資源共享，更代表了全新的媒體運(yùn)營(yíng)理念。

例如，湖南衛(wèi)視與芒果TV聯(lián)合推出的《乘風(fēng)破浪的姐姐》不僅在電視端獲得了廣泛好評(píng)，在線(xiàn)播放量超過(guò)50億次（數(shù)據(jù)來(lái)源：芒果TV官方數(shù)據(jù)），成為跨平臺(tái)融合的成功范例，還通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)了全方位的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播：

一是多渠道整合。湖南衛(wèi)視提供優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作資源和廣泛的電視觀眾基礎(chǔ)，芒果TV則利用強(qiáng)大的在線(xiàn)分發(fā)能力和互動(dòng)功能，吸引年輕網(wǎng)民，形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

二是內(nèi)容共創(chuàng)。臺(tái)網(wǎng)雙方共同策劃、精心制作，確保節(jié)目既有傳統(tǒng)電視的高質(zhì)量感，又符合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的觀看習(xí)慣和喜好。

三是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。節(jié)目團(tuán)隊(duì)借助大數(shù)據(jù)分析觀眾反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容和宣傳策略，提高用戶(hù)參與度和滿(mǎn)意度。

四是互動(dòng)體驗(yàn)。節(jié)目引入實(shí)時(shí)投票、彈幕評(píng)論等互動(dòng)方式，增強(qiáng)觀眾的參與感，提升節(jié)目黏性，形成良好社區(qū)氛圍。

五是品牌協(xié)同。湖南衛(wèi)視和芒果TV的品牌力相互促進(jìn)，提升了整體影響力，為廣告主提供更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

二、資源互補(bǔ)與機(jī)制創(chuàng)新：構(gòu)建有效的跨平臺(tái)融合模式

（一）資源共享

從創(chuàng)意策劃到制作播出全流程，要融合電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的資源，不僅包含內(nèi)容分發(fā)渠道的共享，也涵蓋節(jié)目制作全過(guò)程的深度協(xié)作。例如，在創(chuàng)意策劃階段，雙方可以共同開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，分析目標(biāo)受眾的需求和偏好，確保節(jié)目?jī)?nèi)容具有廣泛的吸引力。芒果TV與湖南衛(wèi)視在《乘風(fēng)破浪的姐姐》項(xiàng)目中，通過(guò)聯(lián)合團(tuán)隊(duì)進(jìn)行前期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)女性觀眾對(duì)于展現(xiàn)獨(dú)立、自信形象的節(jié)目?jī)?nèi)容有強(qiáng)烈興趣，從而確定節(jié)目定位[2。

（二）技術(shù)協(xié)同

在提升節(jié)目質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)方面，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)電視媒體提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，特別是后期制作，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠利用大數(shù)據(jù)分析、AI剪輯等先進(jìn)技術(shù)手段，提高節(jié)目制作效率和質(zhì)量。以?xún)?yōu)酷與浙江衛(wèi)視合作的《這！就是街舞》為例，節(jié)自組利用優(yōu)酷的大數(shù)據(jù)分析能力，精準(zhǔn)定位每集重點(diǎn)內(nèi)容，并通過(guò)AI算法優(yōu)化剪輯流程，使得節(jié)目節(jié)奏更加緊湊，觀賞性更強(qiáng)。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還能為用戶(hù)提供互動(dòng)式觀看體驗(yàn)，如彈幕評(píng)論、投票打榜等，增強(qiáng)用戶(hù)的參與感。

（三）創(chuàng)新合作機(jī)制

為實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)需建立一套行之有效的合作機(jī)制，充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)。一方面，采用共同投資的方式可以有效分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，增加項(xiàng)目的資金保障，確保項(xiàng)目順利推進(jìn)；另一方面，采用版權(quán)共享模式不僅有助于擴(kuò)大節(jié)目影響力，有助于實(shí)現(xiàn)雙贏。例如，愛(ài)奇藝與東方衛(wèi)視聯(lián)合打造的《樂(lè)隊(duì)的夏天》就是此種合作方式的成功典范。通過(guò)共同投資和版權(quán)共享，該節(jié)目不僅在國(guó)內(nèi)取得了良好的收視成績(jī)，還在海外市場(chǎng)獲得了廣泛傳播，進(jìn)一步提升節(jié)目的國(guó)際影響力。

（四）營(yíng)銷(xiāo)推廣

在營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)通過(guò)各自渠道聯(lián)合宣傳，形成強(qiáng)大的宣傳合力。電視媒體擁有龐大的觀眾基礎(chǔ)和較高公信力，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則具備年輕化、社交化的傳播優(yōu)勢(shì)。兩者結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生較好的效果。例如《奔赴萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》由騰訊視頻與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手推出，在節(jié)目播出期間，雙方充分利用各自的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的宣傳活動(dòng)。線(xiàn)下通過(guò)舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)、路演等活動(dòng)，吸引大量觀眾；線(xiàn)上則借助社交媒體話(huà)題互動(dòng)、直播等形式，激發(fā)用戶(hù)參與熱情。通過(guò)全方位的宣傳策略，《奔赴萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》實(shí)現(xiàn)口碑與收視率的雙豐收[3]。

三、挑戰(zhàn)與對(duì)策：推動(dòng)跨平臺(tái)融合模式可持續(xù)發(fā)展

（一）現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

盡管電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的合作帶來(lái)了諸多機(jī)遇，但實(shí)際操作層面也面臨不少挑戰(zhàn)。首先，版權(quán)管理復(fù)雜化。由于節(jié)目在多個(gè)平臺(tái)上分發(fā)，確保各平臺(tái)的版權(quán)歸屬清晰、使用規(guī)范成為亟待解決的問(wèn)題。例如，在某些合作項(xiàng)目中，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)權(quán)存在分歧，導(dǎo)致合作進(jìn)展受阻。其次，利益分配不均。傳統(tǒng)電視媒體往往更關(guān)注收視率帶來(lái)的廣告收益，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則側(cè)重流量變現(xiàn)。當(dāng)雙方在盈利模式上有一定差異時(shí)，容易出現(xiàn)矛盾。再次，技術(shù)兼容性不足。不同平臺(tái)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)設(shè)施可能存在差異，導(dǎo)致內(nèi)容在不同平臺(tái)的無(wú)縫傳輸和用戶(hù)體驗(yàn)的一致性難以保障。最后，用戶(hù)習(xí)慣差異。電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的行為習(xí)慣和消費(fèi)偏好有所不同，如何讓同一內(nèi)容產(chǎn)品滿(mǎn)足兩類(lèi)用戶(hù)的多樣化需求是一個(gè)挑戰(zhàn)。

（二）應(yīng)對(duì)策略

為了有效應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，必須建立一套完善的共贏機(jī)制和規(guī)范的管理體系。

一是要明確版權(quán)歸屬及使用規(guī)則。在合作協(xié)議中明確版權(quán)歸屬、使用權(quán)限及衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)權(quán)，避免因版權(quán)問(wèn)題引起糾紛。例如，引入第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行版權(quán)管理和監(jiān)督，確保各方權(quán)益得到保障。

二是要探索多元化盈利模式。雙方需探索聯(lián)合招商、品牌植入等多元化盈利方式，并通過(guò)共同制定廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)廣告資源共享和效益最大化。此外，還可以考慮推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，為用戶(hù)提供更多增值服務(wù)，如提前觀看、獨(dú)家內(nèi)容等。

三是要加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，建立健全利益分配機(jī)制。定期展開(kāi)聯(lián)席會(huì)議，及時(shí)解決合作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，確保項(xiàng)目順利推進(jìn)。通過(guò)透明的利益分配機(jī)制確保各方權(quán)益。同時(shí)，設(shè)立共同基金或利潤(rùn)分成機(jī)制，激勵(lì)雙方共同努力提升節(jié)目質(zhì)量，擴(kuò)大節(jié)目影響力。

四是要提升技術(shù)兼容性和用戶(hù)體驗(yàn)一致性。加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，確保數(shù)據(jù)互通和技術(shù)對(duì)接順暢，保障內(nèi)容在不同平臺(tái)無(wú)縫傳輸，滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)。

五是要適應(yīng)用戶(hù)習(xí)慣差異。深入了解電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的差異化需求，針對(duì)不同平臺(tái)設(shè)計(jì)個(gè)性化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。例如，在電視端強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的視覺(jué)效果和深度內(nèi)容解讀，在網(wǎng)絡(luò)端則突出互動(dòng)性和實(shí)時(shí)反饋功能，滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)的多樣化需求。

（三）前景展望

隨著技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)需求的變化，今后電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的合作將更加緊密。一方面，雙方可以通過(guò)深度合作，共同打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升節(jié)目質(zhì)量和影響力；另一方面，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)手段，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。最終在互利共贏的基礎(chǔ)上，推動(dòng)整個(gè)傳媒行業(yè)的融合發(fā)展，為觀眾提供更多元化、個(gè)性化的視聽(tīng)服務(wù)[4]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的協(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn)不僅為雙方帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也為觀眾提供了更加豐富多元的視聽(tīng)體驗(yàn)。通過(guò)資源共享、技術(shù)協(xié)同和創(chuàng)新機(jī)制，雙方在節(jié)目策劃、制作和推廣等方面實(shí)現(xiàn)了深度融合，形成了互利共贏的良好局面。未來(lái)，雙方將借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，推動(dòng)傳媒行業(yè)的融合發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊敏.差異化共生：電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的協(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn)研究[J].中國(guó)電視，2023（9）：88-92.

[2]顏唐林．廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用[J].電視技術(shù)，2024，48（6）：44-47.

[3」高姜源.廣播電視與視聽(tīng)新媒體行業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管分析[J].網(wǎng)絡(luò)安全和信息化，2024（7）：147-149.

[4]楊莉，周濤，朱磊，等．省級(jí)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體監(jiān)測(cè)監(jiān)管平臺(tái)的探索與實(shí)踐[J]．廣播與電視技術(shù)，2023，50（11）：101-105.

（作者薛澄系新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)中國(guó)江蘇網(wǎng)主任記者）

責(zé)任編輯：曹婧逸