有力有效推進主流媒體系統性變革

【摘要】主流媒體系統性變革是一場全方位、全領域的變革，深刻把握其內涵與實質，深入開展基于系統性思維的理論研究和立足創新性視野的實踐觀察，對于有力有效推進主流媒體系統性變革、更好塑造主流輿論新格局、鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎至關重要。主流媒體應抓住系統性變革的時代機遇，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，以創新驅動為核心，以技術賦能為手段，以用戶需求為導向推進系統性變革，加快構建全媒體傳播體系，凝聚推動中國式現代化建設的強大力量。

【關鍵詞】主流媒體系統性變革 媒體融合 全媒體傳播【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》提出 ：“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革。”這是以習近平同志為核心的黨中央深刻把握現代傳播規律、深刻洞察媒體發展趨勢提出的重要改革舉措，是繼“媒體融合”和“媒體深度融合”之后，黨中央對主流媒體全面深化改革作出的新部署。

習近平總書記指出 ：“要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓。”“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。”習近平總書記對媒體改革發展作出的一系列重要論述，為新時代主流媒體系統性變革提供了根本遵循。

主流媒體系統性變革是一場全方位、全領域的變革，深刻把握其內涵與實質，深入開展基于系統性思維的理論研究和立足創新性視野的實踐觀察，對于有力有效推進主流媒體系統性變革、更好塑造主流輿論新格局、鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎至關重要。

深入理解主流媒體系統性變革的重大意義

主流媒體系統性變革是與媒體融合發展一脈相承又與時俱進的改革進程。

從發展歷程看，2013 年 8 月 19 日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”的重大任務。十多年來，習近平總書記親自謀劃、指導推動媒體融合發展，發表了一系列重要論述，提出一系列新思想、新觀點、新論斷 ：針對深刻變化的輿論生態和媒體格局，指出“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”；針對媒體融合發展的重要意義，強調“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”；針對媒體融合發展的原則，強調“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”；針對發展路徑，指出要“通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能”；等等。這些重要論述準確把握時代特征和傳播規律，蘊含著科學的立場觀點方法，對于深入領會主流媒體系統性變革的內涵和實質具有重要指導意義。

從時代要求看，推進主流媒體系統性變革，是應對當前內外部復雜形勢的迫切需要，是推進全媒體傳播體系建設的關鍵舉措，也是塑造主流輿論新格局的戰略選擇。媒體融合發展 10 多年來，主力軍全面挺進主戰場，取得了明顯成效，但也面臨新的挑戰。

看傳媒業內部，資源分散的問題依然存在，體制機制仍需進一步改革。優質內容的供給與廣大受眾的需求相比還有差距，新聞生產同質化、套路化現象比較明顯。

再看外部環境，信息智能技術深刻改變了輿論生態和傳播格局，互聯網成為意識形態斗爭的主陣地、主戰場，短視頻、微信、微博、客戶端等新媒體日益成為主渠道、主平臺，對主流媒體的傳播力和影響力帶來了巨大沖擊。同時，輿論場日趨復雜，網絡空間和現實空間的相互影響越來越深。鞏固壯大主流輿論，迫切需要主流媒體發揮“定音鼓”“風向標”作用。

在這樣的背景下，主流媒體進行局部改革已難以滿足時代需求，推進系統性變革勢在必行。系統性變革要求從全局出發，通過對體制機制的系統性改革和資源配置的整體性優化，引領主流媒體高質量發展。這一變革不僅涉及技術層面的升級，更是體制機制層面的深刻調整。只有通過系統性變革，進一步加強全媒體傳播體系建設，主流媒體才能從傳統新聞生產者向綜合信息服務提供者轉型，從而不斷加強輿論引導，凝聚社會共識，實現經濟效益與社會效益的雙重提升，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

把握系統性變革的理論訴求與實踐需求

理論源于實踐，理論又指導實踐。推進主流媒體系統性變革，需要理論創新與實踐探索。理論研究要突破傳統范式，探索全媒體時代的新路徑 ；實踐探索應以互聯網思維為引領，優化資源配置，創新體制機制，培育適應變革的專業人才。這是應對復雜傳播環境變化的必然選擇，也是實現主流媒體高質量發展的關鍵所在。

從理論層面來看，系統性變革要求將主流媒體視為復雜動態的有機整體，深入剖析其內部結構與外部環境的互動關系。隨著媒體改革進入深水區，傳媒領域的研究必須具備巨大的理論勇氣和寬闊的創新視野，不斷探索科學理論框架。

從實踐層面來看，主流媒體系統性變革面臨技術、機制、人才等多方面挑戰。數字時代的飛速發展，尤其是人工智能、大數據、云計算和物聯網等新興技術的廣泛應用，要求主流媒體從業者具備敏銳的互聯網思維和把握新技術的能力。從“你中有我，我中有你”的試水探路，向“你就是我，我就是你”的方向邁進，既要拓展內容邊界，也要創新生產機制，打破傳統的生產局限，把智能技術嵌入采集、生產、審核、分發、接收、反饋等各個環節，再造組織架構和工作流程，構建適應全媒體傳播的新機制。

把握推進系統性變革的理論訴求和實踐需求，要打破學科壁壘，不僅要涵蓋新聞學、傳播學等學科，還應吸納經濟學和管理學等多領域理論資源，通過跨學科整合，為系統性變革提供更加堅實的學理支撐與實踐指導。在這一過程中，傳媒經濟管理作為新聞傳播學與經濟學、管理學等多學科交叉融合的領域，能夠進一步充實理論供給，助力主流媒體系統性變革穩步推進。

構建資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系

全媒體傳播體系是推進主流媒體系統性變革的目標要求。習近平總書記指出 ：“要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系……形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。”這為全媒體傳播體系建設指明了方向。

從傳媒與經濟管理融合視角看，建設全媒體傳播體系，就是要實現資源高效配置、組織活力激發、創新能力提升、產業生態重構和社會價值引領等多維度有機統一。

以優化資源配置為抓手，推進系統性變革。主流媒體系統性變革，首先要優化資源配置，培育應對系統性變革的能力。主流媒體的基礎資源中，信息資源是根基，內容生產與服務資源是主體，用戶資源是關鍵，而人才和技術資源是保障。主流媒體應以平臺化思維整合資源，采取集約化管理方式，實現資源的優化配置與高效利用。此外，還要構建涵蓋內容質量、傳播效果和用戶滿意度等的全媒體評價體系，通過科學的評估機制持續優化資源利用，確保主流媒體保持可持續競爭力。

當前，數據要素是主流媒體的一個重要基礎資源，不僅能夠增強其在數字時代的競爭力，更能為融合發展注入新活力。主流媒體要把數據作為新型生產要素，有效推動生產流程的智能化轉型，降低運營成本，提升生產效率。比如，人民日報社通過建立跨部門的數據共享平臺，整合內容創作、技術平臺與用戶數據等關鍵資源，打造了“人民云”等應用，有效促進了數字產業化與產業數字化的協同發展。實踐表明，優化核心資源配置，有效整合生產、傳播與數據等要素，能使主流媒體更好地適應數字化轉型，推動自身可持續發展。

以優化組織結構為引領，推進融合式發展。推動主流媒體系統性變革，要構建融合型和靈活型組織，提升信息資源共享與內容生產效率。融合型和靈活型組織結構能夠簡化決策流程，快速響應市場變化，滿足用戶需求，同時賦予一線團隊更多的自主權，激發創新活力。比如，光明日報社通過實施扁平化的決策機制，縮短了內容創意到發布的周期，使得內容生產更加貼合受眾。中央廣播電視總臺的“三臺合一”改革，推動了內容在多平臺的高效傳播。新華社則通過建構項目制和工作室，增強組織適應變化的能力。這些實例說明，優化組織結構不僅能提高媒體的運營效率，更能促進內容的創新與傳播，從而更好地推動媒體融合發展。

以激發創新為引導，實現數字化賦能。媒體發展的核心動力來源于創新，其生產過程同樣依賴創新。主流媒體系統性變革既要持續性創新，也要顛覆式創新。持續性創新著眼于在現有基礎上優化與改進，而顛覆式創新則致力于突破傳統思維，兩者的結合將有力推動主流媒體向數字化全媒體轉型。例如，通過引入人工智能、大數據、云計算等前沿技術，主流媒體能夠優化內容生產流程，提高傳播效率 ；通過大數據分析用戶行為，可以精準推送內容 ；借助人工智能生成個性化新聞，降低生產成本；利用區塊鏈技術保障版權，提升內容的價值等。

主流媒體實踐為數字化賦能提供了鮮活的案例。例如，人民日報社通過“中央廚房”等模式，推動了新聞生產的智能化與協同化。新華社通過開發“AI 主播”技術，在重大新聞報道中實現了全天候、多語種的實時播報。中央廣播電視總臺的“5G+4K/8K+AI”布局，推動打造了多檔高質量融媒體節目。這些實踐表明，創新創意與數字技術的深度融合可以助力主流媒體實現數字化賦能。

以生態體系重構為紐帶，實現協作共贏。系統性變革不僅能促進不同媒體之間的優勢互補，還可以構建差異發展和協同高效的全媒體傳播體系，推動傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體形成競爭合作的良好態勢。傳統媒體憑借其權威性和深度內容，與新興媒體的靈活性和創新性相結合 ；中央媒體通過資源整合和平臺優勢，與地方媒體的地域特色和貼近性相結合 ；主流媒體通過內容優勢和公信力，與商業平臺的流量優勢和市場機制相結合 ；大眾化媒體通過廣泛覆蓋和影響力，與專業性媒體的深度和精準相結合。這種合作模式提升了整個傳媒行業的競爭力，也為用戶提供了更加豐富和優質的內容。

以提升文化服務為導向，彰顯引領式價值。系統性變革不僅是引領傳播主流價值的重要路徑，也是提升文化服務效能的關鍵舉措。在實踐中，主流媒體的內容和傳播方式對文化傳承具有深遠影響。應聚焦重大主題宣傳與典型事件報道，生動講好中國故事，擴大主流價值影響力版圖。在此基礎上，依托技術創新與管理創新，提升內容分發的精準度與傳播效果，確保信息及時、精準地觸達受眾。同時，強化主流媒體社會責任，深度參與公共文化服務，彰顯其引領式價值，為社會文化發展提供有力支撐。

從經濟學和管理學相關理論看，系統性變革是一次資源優化、組織再造、創新發展、生態重構和價值引領的過程。在這一過程中，整合的理論供給為主流媒體的系統性變革提供了新的思考方式。主流媒體應抓住系統性變革的時代機遇，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，以創新驅動為核心，以技術賦能為手段，以用戶需求為導向推進全方位變革，加快構建全媒體傳播體系，凝聚推動中國式現代化建設的強大力量。

（作者為清華大學新聞與傳播學院教授、副院長、經濟傳播研究中心主任）

【參考文獻】

①習近平 ：《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》，《求是》，2019 年第 6 期。

②柳斌杰 ：《聚焦深度融合 助推主流媒體系統性變革》，《傳媒》，2024 年第 23 期。

責編 / 趙橙涔 美編 / 楊玲玲