直播賦能：融媒傳播“四力”探索

【摘" "要】隨著信息技術的不斷發展，傳統媒體與新興媒體加速融合，報道方式和手段不斷創新，融媒體直播近年來在各大主流媒體的重大新聞報道和主題宣傳中被廣泛應用。融媒體直播如何在國內外新聞熱點事件中快速跟進，搶占最優話語權？如何豐富直播形態，創新直播手段，優化直播技術，以此來提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力？本文分析了大皖新聞等媒體在融媒體直播過程中的一些策略方法，為主流媒體的直播創新發展實踐提供一些借鑒和思考。

【關鍵詞】媒體融合；新聞直播；輿論引導

融媒體直播是移動互聯網時代最重要的新聞報道方式之一，新聞媒體通過直播應用，為用戶提供實時、全方位的新聞視聽體驗。近年來，隨著媒體融合的深入推進，全媒體傳播機制的創新，融媒體直播增強了報道的時效性和可視性、互動性，如臨其境的現場感讓新聞內容更加貼近受眾需求，主流媒體逐步開啟“24小時直播”新格局。融媒體直播充分展示了新聞傳播的效能以及自身的權威性，能正確引導輿論、引領價值取向和協調社會關系，有力提升新聞輿論傳播“四力”。

一、融媒體直播格局發生新變化

從最初的廣播、電視直播，到如今的融媒體直播，新聞直播日益智能化、便捷化。相較于傳統電視直播，融媒體直播在內容、形式和手段上均有新的變化，提升了信息傳播的速度、深度和廣度，豐富了媒體內容的表現形式，促進了媒體與受眾的良好互動。隨著互聯網技術的不斷發展，直播模式的改變，媒體的直播格局也發生了變化。

以前，直播是廣電媒體的獨特優勢；如今，新興主流媒體紛紛登場，如澎湃新聞、紅星新聞、大皖新聞等，在熱點事件發生后，都第一時間開啟直播，強調“爭分奪秒”“現場抵達”，迅速占領輿論陣地，在一次次的直播“戰役”中，提升了媒體的影響力；在民生新聞、成就報道、主題宣傳直播中，媒體強調策劃先行，凸顯鮮明主題，加強議題設置，強化輿論引導，發揮傳統媒體傳播引領力。每一次大型融媒體直播，也是媒體進一步走向深度融合的實踐。

（一）快速+動態：直播流程優化

融媒體直播具有高度的即時性和隨機性。移動互聯網時代，新聞媒體對直播流程進行了全面優化。以前的傳統直播，從直播物料、腳本準備到確定直播嘉賓、導播就位、演播間搭建等，有一系列完備流程。如今的融媒體直播，呈現的是一個逐步遞進、不斷完善的動態過程。國內外重大公共突發事件發生后，新聞主播準備好簡單資料、編輯搭建好直播平臺，就可以即時開啟直播。參與直播的各媒體部門則同步成立直播統籌工作小組，豐富直播的各個環節：導播就位，同步聲、畫、信號；責編、記者聯系采訪相關專家，邀請嘉賓進行解析；完善現場素材，根據記者出鏡采訪、對話當事人，編輯整合視頻素材、資料，不斷豐富直播內容，向受眾傳遞事件最新進展，讓直播從單一化走向立體化。

同時，移動直播的便捷性方便拍客、網友向媒體提供更多的直播素材和資源，為融媒體直播流程優化提供了有力支撐。如2022年9月，長沙郵電大樓失火，大象新聞在事發約10分鐘后就進行了直播，主播第一時間上線，拍客第一時間傳回畫面，讓受眾第一時間全程了解整個救援過程。直播流程優化，讓主流媒體迅速在直播中占據主動，贏得先機，更好地傳播信息，引導輿論。

（二）互動+共情：直播理念轉變

傳統直播系單維度傳播，受眾參與度小，而融媒體直播具有共享性、互動性、社交性的特點，網友的參與作用越來越凸顯，他們可以通過評論、分享等方式參與信息的生產和傳播，不僅豐富了傳播的內容和形式，還可為融媒體直播提供即時反饋建議，讓直播更完善。

如今，媒體在開展直播時更加注重受眾的關切點，除了強調重要性、顯著性等核心要素外，還強調“有意思、有趣、有用”。主播在直播時需與受眾進行良性互動，在滿足受眾信息需求的同時，還要善于設置話題，關照其情感訴求，并引導其表達。如進行春運直播，主播在直播時拋出“回家的禮物”“回家的第一頓飯”“如何拜年”等話題，引導受眾進行情感表達；在救援直播時，主播即時傳遞互助信息，安定情緒等。有互動意識的信息輸出，有情緒價值的交付，能讓直播更加豐盈，具有溫度。

直播理念的變化對新聞主播也提出了更高要求，需要他們具備高度的職業素養和判斷能力，保持頭腦清醒和導向正確。在直播時做到理性化闡釋，同時盡量進行場景化敘事，共情化表達，拉近與受眾的距離，保持親和力，做到接地氣、入人心。

（三）聯動+創新：直播形態改變

最近幾年，眾多主流媒體在融媒體直播過程中進行了各種實踐，以提高自身新聞品牌的傳播力。除了熱點直播外，聯動直播、慢直播等各種形態的直播都被廣泛運用。如央視連續多年打造新媒體節慶IP特別節目，采用“直播態輕綜藝+移動直播+慢直播”的融合形式，節目聯動總臺以及主流媒體，有機融入中秋賞月、國慶出游、村BA賽事、地方文旅體驗等熱點內容，通過主播大聯動、媒體總動員，打造直播互動場域，陪伴網友共度佳節。

相較于傳統直播，融媒體直播可以將高科技等各種元素運用其中，構建豐富的直播內容，帶來創新性的視覺效果，部分媒體已嘗試通過VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等技術，讓用戶在觀看直播時獲得沉浸式體驗。運用AI技術賦能融媒體直播，如澎湃新聞打造的“早餐湃”“晚安湃”“文化日歷”“體壇白話”等欄目，被直接轉化為直播，豐富了直播形態。

（四）直播+運營：賦能傳播效能

近年來，隨著融媒體直播的快速發展，各媒體在進行直播報道時，更加強調策劃、包裝和運營的能力，圍繞推動經濟高質量發展，精心謀劃、周密安排，從行業、產業、企業等切入，與相關部門、各個行業開展通力合作，適時開展直播報道，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

作為發展新質生產力的重要著力點，近年來，合肥將布局低空經濟新賽道作為一個發力方向。合肥將如何借勢騰飛，發展低空飛行旅游？2025年4月，大皖新聞與合肥市文旅局合作，適時推出《低空經濟賽道，合肥文旅如何“飛”起來？》大型體驗式直播，新聞主播走進合肥低空飛行旅游基地，空中俯瞰美麗合肥，與受眾討論如何發展合肥新型旅游。

為了讓受眾更好地了解政協工作，發揮人民政協作為專門協商機構作用，大皖新聞與合肥市政協合作，開展《有事好商量》系列直播。如《高科技如何幫助合肥緩解交通擁堵》《如何利用地鐵站點幫助市民清涼度夏》《房屋維修基金該如何使用？——合肥市政協邀您“線上”議一議》等直播，取得了良好的傳播效果。

二、把握時度效，提升傳播“四力”

移動互聯網時代，直播被推上發展“風口”，豐富了民眾精神文化、娛樂休閑生活，但同時一些直播亂象也隨之而來。部分自媒體在網絡直播過程中，有意編造事實、制造沖突、演繹劇情，嚴重浪費公共資源，侵蝕網絡生態，破壞社會共識，沖擊道德底線。主流媒體在進行直播報道時，要發揮客觀、公正、權威等優勢，宣講政策主張，傳遞社情民意，引導社會情緒。新聞媒體人要利用自己的專業素養，以優質的直播內容贏得共鳴與關注，提升主流價值觀的認同感和引領力。

（一）把握時機，增強傳播力

移動互聯網時代，信息來源多元，傳播途徑多樣，在這樣的背景下，主流媒體在進行直播時，需要充分把握好時機，搶占先機，做到“早介入”“善發聲”，第一時間占領直播輿論場，發揮“權威性”“穩民心”作用，用優質的內容來增強傳播力。

在重大事件報道中搶占先機。2024年9月18日，安徽省合肥市肥東縣發生4.7級地震，大皖新聞迅速介入，第一時間派出記者趕赴肥東震中進行直播報道，通過采訪群眾、地震監測站負責人、梁園鎮黨委書記等，介紹現場動態、排查情況，切實發揮了媒體穩民心的作用，迅速讓主流聲音占領輿論主陣地。

在重大節點上把握時機。融媒體直播除了強調時效性外，還要善于把握階段性特點，推出節點性報道，同時注重貼近性，關注民生，服務大眾。每年開學季，關于預防近視的話題都備受學生及家長關注。2024年秋季開學不久，大皖新聞與安徽省教育廳聯合開展《有效減少近視發生 呵護孩子光明未來》直播，全省50多萬名中小學生通過大皖新聞平臺觀看；每年的高考招生季，大皖新聞都會開展多場大型高招咨詢會，針對家長、考生提出的問題，邀請招生老師、志愿填報專家進行現場解答，通過直播報道，提升了服務性，增強了傳播力。

（二）回應關切，提升引導力

新聞媒體作為信息傳播和社會監督的重要力量，在進行直播時，不能只著眼于流量，而要更注重社會責任感。在直播主題選擇上一定要慎重，把握好尺度，注意分寸和力度，做好議程設置，選擇群眾關心、受眾關切的事情進行直播，明確直播報道基調。同時，在直播時要進行輿情引導，記者、主播在直播時要成為節奏和進程的掌控者，把控直播的走向，有效避免次生輿情的滋生。

2023年央視3·15晚會曝光安徽香王糧油食品公司假香米問題，肥東縣市場監管、公安等聯合執法組第一時間趕至現場，對該企業進行查封，對所有大米及原料等現場封存。為了讓受眾了解最新情況，大皖新聞記者趕赴現場進行3個多小時的直播，動態播報相關部門的即時回應、查處情況，并在深夜對話當地監管部門負責人，回應了公眾關切，進行了有效的輿情引導。當晚，大皖新聞抖音平臺觀看人數超100萬人次。

傳遞主流聲音，發揮定盤星作用。同樣以肥東地震為例，2024年，肥東發生多次3級以上有感地震，居民非常關切的一個問題，就是震中梁園為何地震頻繁發生？大皖新聞即時播報《肥東梁園為何地震頻發？安徽地震臺臺長權威解讀》，對相關疑問進行有效闡釋，發揮了定盤星的作用。同時，針對“肥東地震震裂高層住宅”等傳言，大皖新聞直播時即時傳遞權威消息，及時辟謠，消除了群眾恐慌心理。

（三）創新方式，擴大影響力

融媒體直播如何更好地把握時度效？除了在重大突發、熱點事件報道中搶占時機、把握分寸，回應公眾關切外，還要從直播報道主題上增強針對性，創新直播方式，豐富直播類型，讓直播更多元更立體，提高傳播影響力。

隨著移動互聯網和智能終端的發展，目前，全國主流媒體都在常態化進行大型主題宣傳策劃，開展聯動直播。大型融媒體聯動直播因具有傳播速度快、收看方便、互動感強等特點，能更好地促進城市之間交流發展、合作共贏，并增強民眾的交流和理解，成為媒體融合背景下重要的直播實踐方式。

2024年8月，大皖新聞攜手全國九省（區）主流媒體，推出“滴水穿石振興路——全面深化改革推進鄉村全面振興聯動直播”活動，展示各地因地制宜深化改革，共同書寫新時代鄉村全面振興的嶄新篇章。2024年，大皖新聞還開展了“錦繡山河 共慶華誕——長三角國慶聯動直播”“長三角的江河湖海”“安徽圖強——聚焦‘七個強省’建設”等數十場聯動直播。另外，大皖新聞還進行24小時不間斷慢直播“慢賞‘大黃山’”“天鵝湖十二時辰”等，讓受眾“云”游大美安徽。

相較于社交媒體、自媒體，主流媒體的優勢是有一支政治水平高、專業能力強的隊伍。主流媒體進行直播報道時，善于發揮策劃引領作用，提升系統策劃、深度策劃和超前策劃的能力。在群眾關注的民生工程、重大活動、重大時間節點上，媒體要做好策劃，“因時而動”“謀而后動”“找準看點”。

2022年12月，寄托安徽人千年夢想的引江濟淮工程即將試通水通航，為了全方位多角度展現這項“世紀工程”的風采，2022年底，大皖新聞進行精心策劃，派出記者前期探點，最終確定8個直播點。12月19日上午，大皖新聞邀請代表委員、專家學者、政府部門負責人、媒體記者等開啟了“江淮牽手 千年夢圓——行走江淮運河大型融媒體直播”活動。活動期間，全國多家主流媒體實現同步傳播，最大限度地向全國乃至全球受眾展現這一宏偉壯麗的“世紀工程”。

2024年元旦，為了迎接新年第一縷陽光，大皖新聞在黃山、合肥等四地開啟跨年直播，面對大美山河，邀請游客講述美好心愿。直播提供了溫情、樂觀等正能量的情緒價值，受眾參與感強，達到非常好的傳播實效。

（四）凝聚共識，塑造公信力

公信力體現著媒體的核心競爭力，主流媒體提高傳播力、引導力、影響力，最終是為了提高公信力。主流媒體承擔引導輿論、引領社會的責任，融媒體直播要發揮“真實性、權威性、專業性”優勢，傳播真相，傳遞真情，凝聚共識，以此來提升受眾的認同感、信任度和滿意度。

公信力最重要的衡量標準在于傳播是否“有效”。2023年，寧夏林場主孫國友“跪地求水”的視頻引發輿情，大皖新聞記者趕赴寧夏進行采訪，并進行直播報道，回應受眾關切。在采訪中，記者排除雜音，多方核實，努力還原事實真相，并就三大疑問進行核實采訪，大皖新聞的現場直播與后續報道，扭轉了輿情的走向，讓報道真正做到了“有效”。當地政府部門對大皖新聞客觀報道表達了感謝，也是媒體公信力的體現。

提升媒體公信力，要堅守社會責任，凝聚社會共識，健全直播機制，抵制雜音噪音。在直播活動中，主流媒體要彰顯態度和溫度，傾聽基層呼聲，感知百姓冷暖，積極為民鼓與呼，這樣最終會贏得受眾的信賴，推動社會進步，守望公平正義。

媒體文化責任屬于媒體社會責任的一種，以文化優勢厚植傳播優勢，能更好地彰顯媒體公信力。新聞媒體直播要善于傳承優秀文化，以文化之美提升傳播力，以精彩的故事、鮮活的語言、豐滿的形象，弘揚主流價值觀，凝聚中國力量。如大皖新聞與安徽省圖書館、合肥市社科聯共同打造的社科科普系列直播“安徽人文講堂”，為受眾提供豐富的“文化大餐”；“文明探源 發現安徽”系列直播，讓受眾感受到中華文明的源遠流長、博大精深。展示中華文化魅力，提振文化自信，有關文化的系列直播以文化之美、時代之美彰顯了媒體公信力。

（作者單位：新安晚報社）

責編：梅興慧