藝術(shù)設(shè)計助力鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建的創(chuàng)新路徑

中圖分類號：J505 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號:2096-7357（2025）16-0049-03

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建的語境分析

（一）政策驅(qū)動下的發(fā)展機(jī)遇

2024年一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》提出，有力、有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興“路線圖”，尤其在繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化方面，提出推動農(nóng)耕文明和現(xiàn)代文明要素有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承和創(chuàng)新發(fā)展，強(qiáng)化對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、農(nóng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘整理和保護(hù)利用，實施鄉(xiāng)村文物保護(hù)工程。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《農(nóng)業(yè)品牌打造實施方案（2022—2025年）》中也提出，到2025年要帶動3000個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌、1000個核心企業(yè)品牌，重點培育300個精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。這一具體目標(biāo)的設(shè)定，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村品牌塑造作為整合資源、提升競爭力的主要手段，承擔(dān)著激活鄉(xiāng)村發(fā)展動能的重任。

（二）文化復(fù)興中的價值重構(gòu)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，文化復(fù)興不僅成為鄉(xiāng)村振興的核心工程，還是重塑鄉(xiāng)村價值、激活內(nèi)生動力的關(guān)鍵要素。《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2025年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確提出，“加強(qiáng)農(nóng)耕文化傳承保護(hù)，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，這為鄉(xiāng)村品牌建設(shè)指明了方向。鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)新本質(zhì)上是通過文化符號的挖掘與重構(gòu)，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞中實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化價值的重塑和再生。品牌構(gòu)建需要系統(tǒng)梳理鄉(xiāng)村歷史、民俗活動、傳統(tǒng)技藝等顯性文化元素，同時深挖節(jié)慶儀式中的自然敬畏、非遺技藝中的工匠精神等隱性價值；借助簡化、變形、重組等設(shè)計手法，結(jié)合數(shù)字技術(shù)與新媒體傳播，推動傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)代審美融合。在“培育鄉(xiāng)村文化品牌”政策的推動下，鄉(xiāng)村品牌可以利用創(chuàng)新后的文化符號構(gòu)建完整的視覺體系，并通過品牌敘事引導(dǎo)消費者理解文化價值，建立情感認(rèn)同，實現(xiàn)文化傳承與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性循環(huán)，讓藝術(shù)設(shè)計成為鄉(xiāng)村品牌價值重構(gòu)的核心驅(qū)動力。

（三）消費升級下的市場需求

現(xiàn)階段，隨著城鄉(xiāng)融合的快速發(fā)展以及居民消費需求的不斷升級，在鄉(xiāng)村活動開展過程中，消費者已不再是單純地欣賞田園觀光，而是開始追求沉浸式的文化體驗、個性化的主題產(chǎn)品。同時，在文化體驗中，消費者渴望深度參與鄉(xiāng)村民俗活動、傳統(tǒng)技藝傳承等文化實踐，以滿足精神層面的需求。由此可知，鄉(xiāng)村亟須以品牌思維為引領(lǐng)，系統(tǒng)整合自然生態(tài)、產(chǎn)業(yè)資源與傳統(tǒng)技藝。鄉(xiāng)村可以將獨特的山水風(fēng)光、田園景觀轉(zhuǎn)化為具有辨識度的品牌視覺符號，對分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、手工藝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌化運營，將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝轉(zhuǎn)化為可感知、可消費的文化產(chǎn)品。藝術(shù)設(shè)計能夠提供契合現(xiàn)代消費需求的差異化產(chǎn)品與服務(wù)，重塑鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)在新時代的轉(zhuǎn)型升級與可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村品牌成長的阻礙因素與困境剖析

（一）本土特色文化空心化與同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致文化辨識度模糊

在鄉(xiāng)村品牌的塑造過程中，許多鄉(xiāng)村對地域文化的探索僅停留在簡單的視覺符號提取上，將傳統(tǒng)建筑的飛檐翹角、民俗技藝的紋樣圖案、自然景觀的輪廓線條等生硬拼湊成品牌標(biāo)識，但未能深入解析其背后的歷史淵源、文化寓意與精神內(nèi)核，從而導(dǎo)致品牌形象塑造缺乏深度，難以傳遞鄉(xiāng)村的文化溫度與價值內(nèi)涵。與此同時，部分鄉(xiāng)村在品牌建設(shè)中盲自復(fù)制網(wǎng)紅鄉(xiāng)村的成功模式，或者將城市設(shè)計語言生硬移植到鄉(xiāng)村場景中。它們忽視了不同地域文化基因的獨特性，未考慮鄉(xiāng)村與城市在生活方式、審美觀念、文化傳承上的差異，使得鄉(xiāng)村品牌喪失了鄉(xiāng)土文化的原生性與獨特性1

（二）符號系統(tǒng)呈現(xiàn)碎片化與無序化特征，缺乏統(tǒng)一的視覺表達(dá)體系

在鄉(xiāng)村品牌設(shè)計過程中，由于缺乏系統(tǒng)的視覺規(guī)劃與專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊的深度參與，因此鄉(xiāng)村品牌的視覺符號體系呈現(xiàn)出碎片化、無序化的顯著特征。從品牌核心標(biāo)識到產(chǎn)品包裝，再到鄉(xiāng)村環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)，各關(guān)鍵傳播點之間缺乏統(tǒng)一的設(shè)計語言與視覺邏輯，難以形成連貫且具有辨識度的品牌印象。在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，這種現(xiàn)象嚴(yán)重削弱了鄉(xiāng)村品牌的市場拓展能力，制約了鄉(xiāng)村品牌走向更廣闊的市場空間，阻礙了鄉(xiāng)村品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與價值提升。

（三）情感聯(lián)結(jié)的淺表化與工具化傾向，致使體驗場景單一

在鄉(xiāng)村品牌傳播過程中，無論是田園風(fēng)光的呈現(xiàn)還是農(nóng)產(chǎn)品的展銷、民俗活動的開展，大多傳播形式都停留在表面的視覺觀賞或商品交易層面上，未能將鄉(xiāng)村的自然空間、生產(chǎn)流程、生活方式轉(zhuǎn)化為具有敘事性、沉浸感的體驗場景。消費者在這樣的場景中，僅能參與觀光游覽、商品購買等淺層互動，無法深入探尋鄉(xiāng)村的歷史脈絡(luò)，感受世代傳承的人文精神。品牌與消費者之間的關(guān)系僅限于短暫的交易行為，而非基于情感認(rèn)同的深度聯(lián)結(jié)。這就直接導(dǎo)致品牌黏性不足，消費者的復(fù)游率與復(fù)購率長期處于較低水平。長此以往，鄉(xiāng)村品牌不僅難以在市場競爭中脫穎而出，還無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，背離了鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的初衷與價值2。

三、藝術(shù)設(shè)計介入鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)新維度

（一）文化基因的視覺再生

文化基因的再生，離不開深入挖掘鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵。從民間傳說、歷史故事到非遺技藝、民俗風(fēng)情，通過繪畫、雕塑、產(chǎn)品包裝、空間設(shè)計等多種形式，可以將傳統(tǒng)元素轉(zhuǎn)化為符合當(dāng)代審美的視覺符號。通過藝術(shù)設(shè)計實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化基因的視覺再生，能夠讓鄉(xiāng)村在現(xiàn)代化進(jìn)程中留住鄉(xiāng)愁，煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。江寧的橫溪街道在鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中，深挖當(dāng)?shù)氐钠呦膳畟髡f、非遺技藝等文化資源，將“仙女下凡”等經(jīng)典場景繪制成鄉(xiāng)村文化墻，以絢麗色彩與生動筆觸吸引游客，傳播文化故事。當(dāng)?shù)剡x取39處文保點，將馬頭墻、雕花門窗等傳統(tǒng)元素融入新建建筑，并以農(nóng)耕文化為靈感打造景觀小品，用農(nóng)具造型的石木雕刻點綴村莊，喚醒游客的農(nóng)耕記憶。在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，卡通化的七仙女形象與特色水果結(jié)合，并搭配由山水輪廓和仙女飄帶構(gòu)成的品牌標(biāo)識，提升了產(chǎn)品辨識度與文化附加值。

（二）品牌識別的系統(tǒng)整合

藝術(shù)設(shè)計通過視覺符號、空間場景與文化敘事的融合，在鄉(xiāng)村品牌識別系統(tǒng)創(chuàng)建過程中起著重要作用。這樣的系統(tǒng)性設(shè)計手段不但提高了鄉(xiāng)村品牌的識別度及其影響范圍，而且為鄉(xiāng)村文化傳承與發(fā)展、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興提供助力。漂水區(qū)李巷村依靠藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)造出一套完整的故事敘述體系，村莊人口處設(shè)置了一面大型浮雕墻，按時間順序畫出李巷在革命時期的要緊大事及英雄事跡；村內(nèi)建有紀(jì)念館，用多媒體投影、場景還原之類的技術(shù)再現(xiàn)當(dāng)年的戰(zhàn)斗景象和生活片段。同時，該設(shè)計團(tuán)隊將故事制作成漫畫、短視頻等年輕化傳播方式，并在社交媒體上發(fā)布。李巷英雄人物系列漫畫，采用簡單有趣的畫面和文字講述英雄故事，吸引年輕人的注意力。李巷村從多維度講故事，將文化轉(zhuǎn)變成能感受、能傳播的品牌故事，加深了品牌的文化內(nèi)涵3]。

（三）體驗場景的敘事營造

藝術(shù)設(shè)計視角下的鄉(xiāng)村體驗場景敘事營造，通過文化主題提煉、場景元素設(shè)計與互動體驗打造，構(gòu)建起完整的敘事體系。錢家渡以“江南水鄉(xiāng)”為意象核心，將獨一無二的水系脈絡(luò)以及傳統(tǒng)民居形態(tài)轉(zhuǎn)化成視覺符號體系。錢家渡設(shè)計團(tuán)隊選取河道彎曲的線條、拱橋漂亮的曲線、屋檐疊加的形狀等元素，將其融合到品牌視覺設(shè)計當(dāng)中。錢家渡村口仁立著一座巨型烏篷船造型的標(biāo)識裝置，木紋紋理和船帆造型直接表現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐乃l(xiāng)特色。民宿圍墻運用黛瓦白墻的圖案拼貼而成；部分地方嵌入水波狀的鏤空磚雕，既有傳統(tǒng)的氣息又有現(xiàn)代的韻味；道路導(dǎo)視牌將船槳作為基本形狀，加上篆體文字，與周圍環(huán)境融為一體。這些遍布村落的視覺標(biāo)志，使得游客反復(fù)加深對“枕水而居，槳聲燈影”的水鄉(xiāng)生活的感受，從而將這些錢家渡的自然人文景觀資源變成很具辨別性的品牌回憶點。藝術(shù)設(shè)計視角下的鄉(xiāng)村體驗場景敘事營造既增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競爭力，又促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化傳承與更新4。

（四）數(shù)字賦能的品牌交互

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村品牌以更鮮活、更具吸引力的姿態(tài)展現(xiàn)在大眾面前，促進(jìn)消費者與品牌之間建立起深厚的情感連接，為鄉(xiāng)村品牌發(fā)展注入了源源不斷的動力。南京江寧區(qū)的牛首山文化旅游區(qū)深挖自身獨特的歷史文化根脈，構(gòu)建起“數(shù)智牛首”數(shù)字化平臺。該平臺以牛首文化為核心，搭建文化圖譜，詳細(xì)梳理了牛首山的歷史典故、建筑特色等內(nèi)容。游客通過手機(jī)端或景區(qū)內(nèi)的智能導(dǎo)覽設(shè)備，就可以便捷獲取牛首山的文化信息。該平臺的全景漫游功能更是讓游客足不出戶，便能全方位領(lǐng)略牛首山四季更迭的自然風(fēng)光與莊嚴(yán)肅穆的建筑風(fēng)貌。游客身處佛頂宮等景點時，還可以借助增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，在手機(jī)屏幕上疊加呈現(xiàn)出歷史上佛頂宮的建造過程、盛大法會場景等虛擬畫面，實現(xiàn)與現(xiàn)實場景的交融。數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計的融合，打破了時間與空間的限制，使游客與牛首山品牌之間實現(xiàn)深度交互，從而成功將牛首山的文化影響力輻射至更廣泛的人群，有力提升了品牌知名度與美譽(yù)度[5]

四、藝術(shù)設(shè)計賦能鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建的創(chuàng)新路徑

（一）設(shè)計系統(tǒng)的構(gòu)建路徑

在鄉(xiāng)村品牌塑造過程中，各地可以從自然、人文、產(chǎn)業(yè)、習(xí)俗四個維度構(gòu)建品牌模型，為藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌提供科學(xué)框架。例如，南京不僅可以從自然維度提取山脈層巒疊嶂、湖泊波光浩渺等生態(tài)符號，還可以從人文維度深挖明文化遺址、民國建筑背后的人文歷史和文人軼事，從產(chǎn)業(yè)維度選擇地域特色產(chǎn)業(yè)和非遺手作，從習(xí)俗維度梳理民俗活動。通過對以上各維度元素進(jìn)行篩選，設(shè)置其權(quán)重，南京可以形成具有當(dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村品牌基因庫，為鄉(xiāng)村品牌的打造提供支持。

（二）參與式設(shè)計路徑

各地應(yīng)積極調(diào)動當(dāng)?shù)卮迕竦膮⑴c意識，設(shè)計團(tuán)隊?wèi)?yīng)以“工作坊 ’模式構(gòu)建從理論培訓(xùn)到實操指導(dǎo)再到成果轉(zhuǎn)化的閉環(huán)體系，將專業(yè)設(shè)計知識轉(zhuǎn)化為村民可掌握的實踐技能。設(shè)計團(tuán)隊可以在鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)亻_設(shè)“鄉(xiāng)村創(chuàng)意工作坊”，利用影像展示與案例分析開展教學(xué)，指導(dǎo)村民用手機(jī)捕捉山脈層巒、湖泊波光等本土風(fēng)光。設(shè)計團(tuán)隊可以從村民拍攝的素材中篩選出自然圖形、人文圖形等元素，將其融入村落導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計以及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，從而增強(qiáng)村民的主體意識

（三）可持續(xù)運營路徑

從品牌價值延伸角度出發(fā)，各地可以構(gòu)建從產(chǎn)品到服務(wù)再到體驗的生態(tài)循環(huán)。例如，南京可以選擇當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，搭建起以農(nóng)產(chǎn)品為核心價值的三層架構(gòu)。其中，產(chǎn)品層面推出系列包裝，開發(fā)文創(chuàng)商品；服務(wù)層面推出農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)等，消費者可以通過小程序隨時查看農(nóng)作物的生長狀況，預(yù)約專屬的采摘時段；體驗層面可以創(chuàng)建主題樂園，設(shè)置農(nóng)耕文化雕塑群、創(chuàng)意雕刻工坊、傳說主題打卡點之類的場景。游客可以參與體驗活動，從而打造產(chǎn)品-服務(wù)-田園生活的價值增值鏈。

五、結(jié)束語

鄉(xiāng)村品牌塑造一方面是文化傳承的表現(xiàn)，另一方面是商業(yè)創(chuàng)新的新路徑。藝術(shù)設(shè)計憑借其創(chuàng)造性與實踐性，在鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。各地可以通過文化符號的視覺轉(zhuǎn)化提升品牌的辨識度，整合品牌識別系統(tǒng)優(yōu)化整體質(zhì)感，營造敘事性體驗場景深化情感共鳴。同時，藝術(shù)設(shè)計還能喚醒鄉(xiāng)村文化自覺，激發(fā)村民參與品牌建設(shè)的內(nèi)生動力。在鄉(xiāng)村振興的時代征程中，藝術(shù)設(shè)計必將成為深度賦能的核心力量，與鄉(xiāng)村發(fā)展同頻共振，共同譜寫新時代鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的新篇章。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：薛竹影）