非遺活態傳承視角下運河沿岸民間藝術IP開發路徑

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7357（2025）17-0133-03

2014年6月，中國大運河項目成功入選《世界遺產名錄》，成為中國第46個世界遺產項目。2020年9月，文化和旅游部、國家發展改革委聯合印發了《大運河文化和旅游融合發展規劃》，為沿線各省市進一步推動文旅融合明確了重點目標任務，這對京杭大運河做好非遺保護與發展工作指明了方向。

非遺資源作為文化和旅游資源，其核心是人的價值，重視非遺活的、動態的、精神的因素，其本質是“見人見物見生活”，既要保護文化基因，又要賦予其當代生命力。同時，作為文化現象的整體，非遺綜合了文化實體的美學表達、地方性知識、集體情感認同等因素。這些隱性影響因素決定了非遺保護的難度，不同于物質遺產保護的固化、封存、記錄，它的重點在于如何傳承，如何“從特定文化群體的生活習俗和文化形態特征中發現集體的歷史記憶和精神內涵，尋求在當代社會文化環境中繼續以活的文化形態延續和發展”，是一個值得探究的課題。針對形式多樣的非遺，利用新質生產力促進其活態傳承，有利于文化內涵的可持續保護。但是，非遺文化資源開發中同質化現象嚴重，存在文化品牌定位不清晰，數字化轉化流于表面，缺乏生發機制等問題，這些對非遺資源的分級保護、分類利用和分段管理提出了挑戰。作為一種文化資源系統性開發方法，文化IP可以助力文化遺產傳承創新已成為行業共識。以“故宮文創”“創意敦煌”為代表的文化IP品牌，對非物質文化遺產開發具有借鑒意義。可見，以價值觀為核心因素的文化IP，適用于驅動非物質文化資源的開發。這一理念對運河民間藝術IP開發研究具有直接指導意義，即IP化需以活態傳承為基礎，避免文化空心化。

一、民間藝術IP驅動京杭大運河杭州段非遺開發和非遺活態傳承的理論耦合

（一）非遺活態傳承的內在需求

非遺活態傳承強調文化資源的動態保護與創新利用。中國大運河全長近3200公里，地跨8省（市）37城，其中，京杭大運河杭州段蘊含豐富的民間藝術資源，如宋韻文化景觀、傳統手工藝、民俗表演、民間傳說等，其傳承面臨受眾減少、傳播渠道單一等問題。非遺的活態傳承強調在保持其核心文化價值的基礎上，使其在現代社會中持續發展并融入當代生活，不僅關注技藝的延續，更注重文化內涵的傳播與創新，其傳承離不開各種媒介，物質媒介、符號媒介、傳播媒介等不同媒介類型為非遺的活態傳承提供了條件。

IP是英文“IntellectualProperty”（知識產權）的縮寫，隨著文化產業的發展，IP被賦予各種豐富的內涵，成為一種文化現象。文化IP泛指在文學、影視劇、游戲、動漫等文化娛樂行業中具有一定粉絲基礎、可重復開發的文化產品，后來逐漸從泛娛樂形態滲透至文化旅游領域。非遺開發是文化和旅游產業的一個細分市場。民間藝術IP開發能夠為非遺資源注入新的活力，通過現代技術和市場手段，使其在現代社會中重新煥發生機。通過IP化開發，可將非遺資源轉化為具有市場吸引力的文化符號，實現從“靜態保護”到“活態傳播”的轉變。

（二）文旅融合發展的外部驅動

文旅融合作為非遺資源價值轉化的重要途徑，為京杭大運河杭州段的非遺開發提供了外部驅動力。通過文旅深度融合模式，能夠實現非遺的“活態保護傳承”，即以“再生產、再傳播、情景再現”為核心，滿足游客對文化深層次體驗的需求。杭州段運河作為世界文化遺產，其豐富的宋韻文化、傳統手工藝等非遺資源具有極高的IP開發潛力。

民間藝術IP的介入能夠有效解決這一需求。一方面，通過敘事性路徑（如“運河文化主題游徑”）串聯非遺資源，將散落的民間藝術（如杭州刺繡、西湖綢傘）融入線性文化空間，形成具有故事性的體驗線路，增強游客的情感共鳴。另一方面，數字化展陳（如VR還原宋代市井生活、短視頻傳播非遺技藝）能夠突破時空限制，以年輕化語言提升非遺的傳播效率。此類“活態”開發需依托文化空間再造，如在拱宸橋西街區設置非遺工坊互動區，使游客從被動觀賞轉向主動參與，從而實現“文化體驗一消費轉化—IP增值”的良性循環。

（三）新質生產力賦能的文化創新

在數字經濟時代背景下，新質生產力以其高效、智能、融合的特性為非物質文化遺產的開發與傳播注人了全新動能。新文創理念的提出，標志著文化創意產業從單一內容生產向“文化價值 + 產業價值”共生的生態化轉型，而數字技術的迅猛發展則為非遺IP的創造性轉化提供了多元化的技術工具與表現形態。

以京杭大運河杭州段為例，其沿線豐富的民間藝術（如余杭紙傘制作、運河號子、塘棲糕點技藝等）可通過IP化開發實現價值躍升。一方面，依托IP形象設計，可將非遺元素提煉為具有高辨識度的視覺符號，如通過卡通化運河工匠形象、動態化非遺技藝流程，增強年輕群體的文化認同；另一方面，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術能突破物理空間限制，打造沉浸式非遺體驗場景——如構建“數字運河非遺館”，用戶可通過交互設備參與虛擬扎染、線上龍舟競渡等活動，使非遺從靜態展示轉向動態參與。此類“數字非遺”活化實踐不僅拓展了傳播維度，更通過社交媒體、元宇宙平臺等全球化傳播渠道，將原本地域性鮮明的民間藝術轉化為具有跨文化吸引力的IP內容。

二、民間藝術IP驅動京杭大運河杭州段非遺開發現狀

（一）京杭大運河杭州段非遺IP化開發情況分析

京杭大運河杭州段在非遺IP化開發方面已取得顯著進展，通過整合宋韻文化、運河歷史及非遺資源，初步構建了多層次的文化IP體系。

在景區設計上，杭州段運河以宋韻文化為核心，將宋代美學元素融入景觀規劃，如仿古建筑、植物配置及碼頭形制等，強化了“運河 + 宋韻”的獨特標識。同時，通過打造“拱宸橋西歷史文化街區”IP和“小河直街”IP，還原了運河沿岸傳統街巷的市井風貌，并引入非遺工坊、文創店鋪等業態，實現文化遺產的活態展示與商業轉化。此外，“杭州手工藝活態館”IP聚焦非遺技藝的沉浸式體驗，通過現場演示與互動項目，讓游客近距離感受剪紙、油紙傘等傳統工藝的魅力；而“京杭大運河杭州段文化旅游線路”IP則串聯起運河博物館、橋西街區等節點，形成了一條兼具文化深度與旅游吸引力的主題線路。數字化探索也成為杭州段運河IP開發的重要方向，如拱宸橋西歷史街區的數字展館利用VR技術重現運河歷史場景，部分非遺項目通過短視頻平臺進行動態展示，以年輕化、趣味化的方式擴大傳播覆蓋面

（二）主要問題

1.IP開發碎片化

當前杭州段運河的IP開發仍面臨資源整合不足、跨區域協同有限等問題。缺乏系統性IP價值鏈，如運河沿線非遺項目各自為政，未形成聯動效應。京杭大運河杭州段的非遺開發主體主要包括政府、企業和民間組織。政府通過政策支持和資金投入，推動非遺保護與開發工作；企業則通過商業化運作，將非遺資源轉化為市場產品；民間組織則通過傳承與傳播，保持非遺的原汁原味。然而，不同主體之間的合作還不夠緊密，存在各自為政的現象。開發模式主要以文化旅游、文創產品開發為主，但形式較為單一，缺乏深度和創新性。

2．部分IP內容同質化嚴重

杭州段大運河不僅是水利工程，更是“活態遺產”，承載了江南市鎮文化、絲綢商貿記憶、漕運歷史等獨特敘事，但是當前京杭大運河杭州段的非遺IP開發仍面臨創新定位模糊，僅聚焦表層符號，未能深入關聯其歷史語境，對運河文化的深層內涵挖掘不足等問題。同時，部分IP內容同質化嚴重，開發模式較為單一，如簡單套用傳統紋樣、復制常見民俗形象，或機械嫁接流行文化元素，導致運河非遺的呈現方式與其他地區趨同，缺乏差異化競爭力2。

3．產權保護薄弱

一是民間藝術IP的授權機制尚不完善，易引發侵權糾紛。例如，許多運河非遺項目（如余杭滾燈、杭州評話）屬于集體傳承的民間藝術，其創作主體往往是歷代無名匠人或社區群體，難以適用現代著作權法中的“明確作者”原則，導致IP確權存在法律空白。二是授權鏈條斷裂。部分非遺技藝雖由傳承人代表（如國家級、省級非遺傳承人）掌握，但缺乏規范的授權協議模板，企業在開發IP時易陷入“與誰簽約”“如何分成”的談判僵局。三是數字化衍生品的保護盲區。當非遺通過VR、數字藏品（NFT）等形式轉化時，其數字版權邊界更加模糊。侵權糾紛的負面影響會導致挫傷傳承人積極性，如未經授權的粗制濫造產品（如劣質“運河剪紙”文創）充斥市場，損害非遺的文化尊嚴和經濟價值，導致傳承人對IP開發產生抵觸。同時，抑制產業創新活力，由于侵權成本低、維權成本高，許多創意機構對非遺IP開發持觀望態度，更傾向于選擇產權清晰的現代文創內容，進一步加劇了運河非遺的邊緣化。

三、京杭大運河杭州段非遺IP化開發路徑及對策

（一）路徑設計

非遺需通過“動態參與”延續生命力，而運河民間藝術的IP開發應以活態傳承為內核，構建“文化基因提取—場景化應用一價值鏈延伸”的閉環，避免商業化導致的同質化與文化失真。一是深入挖掘文化內涵，構建獨特IP形象。深入挖掘運河沿岸民間藝術的文化基因，提取具有代表性的文化符號與元素，結合現代設計理念進行創新。二是多渠道傳播與推廣，提升IP知名度。對于杭州段運河沿岸的民間藝術，可以通過講述其背后的歷史故事、傳承人的奮斗歷程等，賦予IP形象更深刻的文化內涵與情感價值。三是跨界合作與強化產權保護，拓展IP應用場景。推動運河沿岸民間藝術IP與文化創意產業的跨界合作，開發多樣化的文創產品。如樊傳果和李旭豐（2025）從傳統美術類非遺的視角，探討了非遺IP的跨界營銷傳播，指出通過新興數字技術與社群媒體平臺構建跨界傳播矩陣，能夠實現非遺IP與多元業態的融合創新3]

（二）對策建議

1.構建IP開發協同機制，提高非遺IP效率效益

政府應加強對運河沿岸民間藝術IP開發的引導與支持，制定相關政策法規，鼓勵企業與社會力量參與IP開發與運營，需要在培育載體、創新戰略、健全機制等方面精準施策，構建非遺IP價值鏈各環節優化及驅動機制，通過政策扶持、資金投入、稅收優惠等措施，推動政府、企業、傳承人多方協作，形成IP產業鏈。以民間藝術IP的驅動，最終實現非遺保護與旅游經濟的雙贏，為運河文化的可持續發展注人新動能。

同時，加強運河沿岸民間藝術IP與教育、科技等領域的協同創新，拓展其應用場景與社會價值。例如，在教育領域，可以將民間藝術IP融入學校教育課程與課外活動，培養青少年對傳統文化的興趣與熱愛；在科技領域，利用虛擬現實、增強現實等技術，為民間藝術IP的展示與傳播提供全新的體驗方式，提升其科技含量與現代感。

2.市場化運營與品牌建設，增強非遺IP創新動能

建立市場化的運營機制，注重品牌建設與管理，提升運河沿岸民間藝術IP的市場競爭力。如徐同磊和徐隆（2025）提出，非遺的IP產業鏈開發是非遺生產性保護的一大路徑，要利用互聯網思維和產業運營理念，實現非遺數字化和藝術形式多樣化開發。杭州段運河沿岸的民間藝術IP開發應注重品牌定位與市場細分，通過精準營銷、品牌推廣等手段，提升IP的知名度與美譽度，打造具有國際影響力的運河文化品牌。利用新媒體矩陣（如抖音、小紅書）推廣IP內容，并研究運河景區的新媒體渠道，實現精準觸達。

3.強化產權保護與品牌授權，完善非遺IP政策環境

建立非遺IP數據庫，完善版權登記與交易平臺。建立健全保護與運營機制，保障IP可持續發展。在立法層面，推動地方性法規《杭州市大運河世界文化遺產保護條例》增設非遺IP專項條款，明確集體創作類民間藝術的產權代表制度；在機制層面，設立“京杭大運河（杭州段）非遺IP授權中心”，提供標準化合同、收益分配指導及侵權快速響應服務；在技術層面，利用區塊鏈技術存證非遺IP創作流程，確保從原始技藝到數字衍生的全鏈條可追溯。唯有健全產權保護體系，才能讓民間藝術IP真正成為驅動運河非遺開發的“活水”，而非在無序開發中枯竭。

非遺活態傳承與IP開發的結合，為運河沿岸民間藝術提供了“自我造血”的新路徑。通過深入挖掘文化內涵、多渠道傳播推廣、跨界合作與產業融合以及建立健全保護與運營機制等路徑，可以實現大運河杭州段沿岸民間藝術的創新發展與可持續傳承。在未來的實踐中，應注重文化內涵與現代需求的結合，充分發揮各方力量，共同推動運河沿岸民間藝術IP開發，讓古老的民間藝術在現代社會中煥發出新的生機與活力，為中華文化的傳承與發展做出積極貢獻。

參考文獻：

[1]王通武.文化IP驅動大運河江蘇段非物質文化遺產開發研究[J].江南論壇，2023，（10）：49-54.

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[3]許晶.新質生產力視角下非遺活態傳承的內在機理與實踐路徑[J].中原文學，2024，（34）：12-14.

[4]樂雙盈.京杭大運河杭州景區段宋韻文化景觀感知與評價研究[D].浙江農林大學，2024.

（責任編輯：胡軼凡）