功效論：對國際傳播中效果評估的反思與重構

傳播學西學東漸，對融入全球的中國來說，在理論和實踐層面都產生了巨大影響。國際傳播“效果論”源于古希臘“確定目標，付諸手段實現”的模型化思維。在國際傳播能力建設效果評估機制建構與范式升級過程中，現有效果評估機制呈現出對“效果”的量化依賴。傳媒行業將復雜的國際傳播活動評估簡化成簡單可計量的指標，導致效果評估與實際傳播效能在相當程度上脫節。這折射出模型化思維在國際傳播領域內的深層影響與發展局限。中國傳統的功效思想是一種符合中國文化內涵與思維特點的自主知識體系。其乘勢而為的實踐思想突出體現在，中國古代的圣賢并未標舉出一個模型，或將其視為行為之模范，他們的注意力都集中在其自身參與其中的事物的演變過程之上，以便勾勒其內含之理，并由其中的變化獲益。①效果論關注目標的達成和手段的有效性，而功效論強調結果的實現和條件的成熟性。因此，將模型觀的效果論與中國功效觀結合起來，實現從靜態量化“效果評估”到動態建構的“功效自成”的升級，或可為當前國際傳播效能的評估機制提供新的創新思維和重構路徑。國際傳播效能評估體系的建構需要以功效為體，以效果為用。

一、基于“模型”的國際傳播效果論

西方傳播效果研究的理論根基可追溯至古希臘哲學中的模型論傳統。西方將理想形式視為現實世界的終極自標，認為通過理性規劃與人為干預，可以將預設的模型投射于現實之中。行動結果越貼近預設的理想形式，效果就越好。這個模型強加于現實的過程，即模型化的程序，其原則便是“科學”。技術是科學理論在實際層面的應用，通過改造物質世界的行動又反過來測試科學理論的效力。在“理論一實踐”這對關系中，一旦在理論層面上決定了完美的形式，實踐便要臣服于它。傳播學也不例外，傳播工作者設定了理想的傳播目標，以此制訂宣傳計劃，通過積極干預，以達到貼近完美形式的傳播效果。這種思維范式深刻塑造了傳播學研究。20世紀美國傳播學將模型論與本土實用主義傳統結合，形成了以效果為核心的研究路徑。傳播效果研究遵循“假設一驗證”的閉環邏輯，研究者預先設定合乎理性邏輯的假設，通過各種科學研究方法檢驗假設的有效性，最終以統計學顯著性作為判據。哥倫比亞學派對媒介效果的有限性論證、耶魯學派對說服策略的系統研究，均體現出對科學模型的依賴。同時，美國傳播學界將“有用性”等同于真理標準，效果研究始終圍繞可觀測的行為改變展開。這種思維在國際傳播中被極致化，反映出將國際傳播簡化為線性反應機制的工具理性主義傾向。

國際傳播研究中，形式邏輯推導的理想假設并不是都被接受。由于近代西方的強勢輸出，模型論的應用及研究取得了相應的成果，成為當前衡量國際傳播效果評估的主要參考框架，而其局限性一直被掩蓋。事實上，在本體論方面，古希臘著名思想家亞里士多德指出，數學模型因受到受眾認知框架、文化背景、即時情緒等維度的多重影響，無法完全適用于人類行動。模型論能夠為國際傳播的效果評估提供一般性參考，卻難做到具體情況具體分析。在研究方法論層面，為追求數據的科學嚴謹性，在國際傳播學術研究中通常會對所研究的問題進行變量控制及假設預測，嚴格控制假設符合預期的邏輯進行研究。相關學術成果在發表過程中，期刊又偏好支持“假設成功”的研究，對于與預期不符的數據通常按照“異化”或“敏感”進行看似合理的解釋，甚至直接拋棄，不在文中體現，因為這種數據在國際傳播領域內造成了“可重復性危機”。而科學必須是“可重復”的。為了避免工具理性被挑戰，解釋或拋棄制造出“意外”。殊不知，這些不符預期，甚至被拋棄的數據恰恰可能是國際傳播研究的關鍵所在。

模型論在國際傳播中的運用可能會造成在實踐層面的工具異化風險。在國際傳播實踐中，不僅每次傳播活動所處情境不同，而且傳播對象的應激性也在變化。沒有哪一種傳播手段可以屢試不爽，受眾也不可能每次接觸同種信息時做出完全相同的反應。當某個信息模板驚艷登場，無數追隨者可能會開始模仿，直至受眾感到厭倦甚至反感。這也是國際傳播研究中要不斷求新的原因。手段和目標之間有相對獨立性，手段是因，目標是果。在一項具體國際傳播活動中，人為手段干預常常受其他不可控因素的影響而無法達成目標。因此，沒有必要采用數學模型的思維試圖跨越不同情境去追求強制干預的“穩定”效果。西方的征服欲望把干預作用太過夸大，以至于低估了情境的力量。人為的干預還會造成負面溢出效應。如某戒煙廣告試圖通過某種暗示達成勸阻目的，卻強化了性別的刻板印象。過度干預的手段會造成國際傳播效果“水滿則溢”的后果，而這個“度”恰恰是最難把握的。

二、基于“順勢”的國際傳播功效論

功效論認為，不必刻意尋求，不需要直接、有意地朝結果走去，結果是要在已進行的過程中“自然地”流出。因此，由技術的角度獲得的成功，使得西方持續成為自然的主宰，但是在處理情境和人際關系時，是否同樣有效？這一問題或許會對今天的國際傳播活動評估形成新的思想補位，但在此之前需要對國際傳播活動的結果如何“水到渠成”的過程性概念進行辨析。孟子云：雖有智慧，不如乘勢；雖有鎡基，不如待時。③“順勢而為”向來是中國傳統哲學的核心思想，其以“勢”統攝功效，是規律演變的邏輯中自行發展并可承載結果的潛在傾向，中國的功效，是一種透過適應而產生的功效。《老子》以水喻道，強調“天下之至柔，馳騁天下之至堅”，因為水無限的柔軟、流動，它既無形亦突出，不斷流動而不干涸，水指引我們的道路，水的流動性與適應性成為“順勢”思維的核心隱喻。④評估一項國際傳播活動應以整體協同視角照看并預判多元主體在國際傳播中的活動，以適時調整傳播方案。這需要國際傳播從業者懷有“功成不必在我，功成必定有我”的精神，關注整體的貢獻和長遠的利益。

當前模型論所引導下的傳播效果都是一段特定時期的“效果”，是能直接客觀獲取、可觀測的效果，具有明顯的量化特征。功效則是在現有的條件下，如在國際傳播“西強我弱”格局客觀基礎上，看清“東升西降”的趨勢，尋找、發揮并實現各種潛在的積極因素，預估可能的影響，日常積極準備，靜候最好時機。等待條件成熟，靜候結果到來。國際傳播中功效的實現，充分尊重國家間文化交流的內在規律，在傳播策略制定過程中，追求“自然性”的介入而非“強制性”的干預，避免西方征服式國際傳播過程中的文化折扣和價值觀念對抗。“順勢”思維下的傳播功效觀主張傳播效果是一個“意義共生”的過程，國際傳播效果要通過適應對方傳播情境、激發傳播潛能達到“水到渠成”的效果。文明的交流互鑒本應是“自然而然”的過程。

中國的思想并不在事物的發展過程之上投射任何計劃，也不會以“手段一目標”的工具理性角度來思考國際傳播行為。工具理性是一種征服性的思維，其結果是強勢文化夷平弱勢文化。采用“效果論”思維開展國際傳播，會將本國的價值觀包裝成“普世價值”強行輸出，并形成對輸入國價值觀的污名化。中國的國際傳播活動評估應該體現出傳統文化中“順勢而為”的功效觀。在采取國際傳播行動之前，要系統評估目標國家的政治生態、媒介格局與社會心理。例如，對于中國鐵路企業來說，對東南亞市場進行宣傳和展示技術優勢的同時，需要關聯當地的戰略需求，將“中國標準”轉化為區域發展共識，既可以規避技術輸出的敏感性，又構建了可持續發展的認同基礎。借此通過“順勢”引導，激發雙方的情感共鳴點，讓“功效自成”。這種“無為而無不為”的傳統思想，為國際傳播活動評估的中國自主體系建設提供“去工具化”的智慧，通過“無形之形”實現深層的滲入與融合。

當前中國傳播學研究中，對“勢”的關注較少。國際傳播中“順勢”的思維，本質上是通過構建全球共生性傳播新秩序來實現人類命運共同體的理念，這就超越了西方國際傳播中主體（自我）文化對客體（他者）文化的征服思路，更強調主客相融，相互滲入，和合共生。在中國哲學思想中，情境或狀態的組合“形”和與之對應的潛在傾向“勢”是兩個相互印證的意念，而我們只是在適當的時機引導它，使它朝對國際傳播結果有利的方向發展。在評估國際傳播活動的時候需要突破主客體對立的二元框架，轉而以文化間性作為核心的評估維度，在國際傳播領域內構建起“傳播即關系”的認知框架。如李子柒田園美學引發全球共鳴，其視頻呈現出的鄉野氣息與傳統古風交織下的中式田園生活景觀，季子柒視頻的跨文化解讀充分體現了“各美其美，美美與共”，也進一步驗證了“勢成則形隨”的功效思維。功效應該成為衡量國際傳播深度的關鍵指標。美國“TikTok難民”涌入中國社交應用小紅書的現象級傳播實踐看起來偶然，但其中蘊含著必然性。美國老百姓要正常生活，中國企業要正常發展，中美兩國民眾要正常交流，這是人心，這是大勢。這種不同文化語境中的對話方式，構建了網絡化共生的傳播生態格局。功效觀的引入，使得國際傳播從客觀的模型量化到主體卷入意義生成轉變，從信息輸出到意義共建轉變，在不同國家間實現真正的國際交流和文明對話。

在當前全球化傳播時代，國際傳播活動的評估需與“順勢而為”的東方智慧共振，催生新的傳播秩序及文明形態。國際傳播中“順勢而為”的終極目標，是構建“各美其美、美美與共”的國際傳播格局與效果評估體系。新的評價體系可以借鑒西方的效果論，以其為“用”，但其“體”則應為中國傳統的功效觀，國際傳播中的有為是在“勢”中為，避免對他國文化對中國的排斥，功效使其能夠被自然接受和采納。

三、國際傳播效能評估機制的重構路徑

加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，應當建立起國際傳播效能評估機制，將“效果論”（用）與“功效論”（體）結合起來。純粹以量化為基礎的模型論傳播效果評估，無論是在學術還是在實踐領域，都反映出一種征服與殖民的觀念。尤其在一段評估期內對“可觀測”行為的追逐，是一種不顧及對方國家原生文化的純工具行為。“功效論”可能存在難以量化、不便觀測、較為主觀的問題，但其“潤物細無聲”融入著眼長遠，呈現出高度動態化與情境化的特征。

在國際傳播效能評估機制重構中，要實現從工具理性到價值理性的范式轉換。國際傳播場域中的傳播效能已不是單向度的“傳者一受者”的線性維度，而是演變為多元主體在特定文化語境下的意義共建過程。模型論的范式過于強調預期自標的實現程度，是以主體目標與理想的模型為中心，不是真正以人類為中心。西方征服思維中各國在國際傳播領域中形成了完全不對稱的、由西方主導的話語權。隨著我國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會的關注前所未有，但中國在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，有時還處于“有理說不出、說了傳不開”的境地，存在著信息流進流出的“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象的“反差”、軟實力和硬實力的“落差”。？國際傳播效能的評估機制，可以采用量化指標為參照，但其旨趣并不是為了一個短期的、可觀測的自標，而是要突破量化模型的簡單因果鏈，建立價值傳導、意義共建、關系維系等要素的綜合分析架構。運用“和而不同”的傳播理念，體現出我國國際傳播中構建人類命運共同體的價值理性追求，形成兼顧傳播目標的達成度與跨文化價值共美程度的評估路徑。

國際傳播效能評估機制路徑建構中，要以“時機”與“形勢”為基礎，建立“效力一效果一效益”三重分析維度，形成立體化動態效果評估框架。國際傳播效力要評估傳播主體的傳播能力，如國際信息的內容生產力、渠道控制力、技術應用力等。國際傳播效果聚焦國際受眾的認知、態度和行為轉變，建立協商式解碼方式。傳播效益要強調國際傳播活動產生的國際社會價值，如建立與各國實力匹配的國際話語權、增強人類命運共同體意識、改善國際關系等。這三個維度的路徑重構在國際傳播價值層面形成完整閉環。傳播效力維度確保國際傳播動能，效果維度進一步檢驗信息的觸達質量，效益維度衡量國際傳播的全人類價值創造水平。如在“一帶一路”國際傳播過程中，傳播效果的效力維度需要參考海外社交媒體矩陣建設、海外傳播媒介到達率等因素，效果評估應當評估共建國家對共商共建共享原則的認知準確率，效益評估則需要分析中國提出的全球方案在國際治理體系中的采納率的提升等情況。三個維度動態平衡機制互相協調互配，形成評估、反饋、優化的國際傳播良性循環系統。

國際傳播效能評估機制要求建立具有動態適應性的評估體系。國際傳播首先要“以身為媒”，面對面的交流是基礎。在此基礎上，技術可以成為好幫手。大數據技術的價值在于實現智能分析，可以輔助完成對“順勢”的深度解構。中國傳統文化強調“因地制宜”與“隨勢而變”的思想，這與人工智能和大數據技術驅動的“千人千面”“千時千態”傳播理念高度契合。將碎片化信息轉化為國際受眾可感知的“勢”，需要傳播者的感同身受與主觀決斷。要警惕機器算法形成傳播數據的評估模型，避免刻舟求劍式的機械套用和以偏概全的經驗主義。人工智能與大數據技術可以為效能評估機制創新提供技術支撐，實時觀察傳播對象國熱點與民眾反饋，運用技術手段進行輔助分析。“以身為媒”可以形成直覺感受，借助大數據可以進一步檢驗并修正感受，進而循環完成對國際受眾需求的精準洞察，最后實現個性化傳播。構建“以身為媒一直覺感受一數據采集一智能分析一精準洞察一個性化傳播”的技術賦能體系，可以更好向世界講好中國故事，展現中華文化的獨特魅力。

國際傳播效能評估機制的路徑重構是國際傳播治理體系現代化的重要組成部分。通過建立“功效一效果”辯證關系下的“效力一效果一效益”三維評估體系，形成動態適應性的“人類智慧 + 人工智能”評估模式，構建多元協同的評估治理格局，能夠有效提升國際傳播的精準性和實效性。這種機制創新路徑有助于破解傳播困境，為構建新型國際傳播秩序提供有力支撐，增進文明交流互鑒的價值實踐。國際傳播形勢隨時變化，要順應這種變化，不局限于設定好的模型框架，而是要尊重大勢中規律的演變邏輯，使其自行發展，最終傳播好中國的思想和價值觀。

四、結論

從西方傳播效果評估的模型化到東方思維中的順勢化范式轉型，以功效論為體，以效果論為用，是一場國際傳播從技術控制到意義共建的傳播革命。中國功效觀中的“順勢”思維通過情境嵌入、潛力激活、柔性滲透等路徑，為解決當前國際傳播中的文化沖突與價值對抗等難題提供了新的理論工具。新的國際傳播效能評估體系使得國際傳播活動能夠更好在效力、效果、效益的協同互構下確保傳播動能，用多元主體的思維看待國際傳播中的問題。在國際傳播話語權不平等的今天，“順勢”的功效觀意味著真正的傳播功效可能不在于聲量大小，而在于文化勢能的自然傳播，不急于一時的可觀測的行為改變，不為模型的成功驗證歡呼，而是回到人類本身，確立起國際間意義共建的有機連接。這種扎根于東方智慧的國際傳播哲學，或可成為構建數字時代國家間文明交流對話新范式。

本文系國家社會科學基金重大項目“中華文化經典符號譜系整理與數字人文傳播研究”（項目編號：23amp;ZD212）的階段性研究成果。

林升棟系廈門大學新聞傳播學院院長，教授，博士生導師；靳占瑛系廈門大學新聞傳播學院博士研究生

「注釋」

① [法]于蓮：《功效論：在中國與西方思維之間》（林志明譯），臺北：五南圖書出版股份有限公司，2011年，第39頁。

② 同①，第43頁。

③ 孟子：《孟子》（萬麗華、藍旭譯注），北京：中華書局出版社，2007年，第53頁。

④ 老子：《老子》（饒尚寬譯注），北京：中華書局出版社，2007年，第107頁。

⑤ 季芳芳、王雪玲：《做好國際傳播效果評估，提升國際傳播能力》，中國社會科學網，https：//www.cssn.cn/xwcbx/xwx/202301/t20230103_5577765.shtml，2022年5月30日。

⑥ 蘇砥：《“TikTok難民”涌入小紅書怎么看》，人民日報客戶端，https：//www.peopleapp.com/column/30048032343-500006053180，2025年1月16日。

⑦ 潘金剛：《提升國際傳播效能的話語路徑》，中國社會科學網，https：//www.cssn.cn/skgz/bwyc/202406/t20240607_5757708.shtml，2024年6月7日。

責編：荊江