“制宣發”一體化：中國電影營銷的創新模式與發展趨勢

在數字營銷與數字化技術的加持下，“制宣發”一體化模式解鎖了中國電影營銷創新發展的無數可能性。它以愈具多樣性的“宣”為切入點，將營銷模塊有機地嵌入電影生產至放映的不同階段，對創作制作、宣傳營銷、發行放映等環節進行資源整合與協同管理，以最大限度地實現其市場效益。本文通過分析中國電影近年來的應用實踐歸納其主流策略，探討中國電影“制宣發”一體化模式的發展路徑與趨勢，以期為中國電影營銷的創新發展提供有益參考。

一“制宣發”一體化模式與中國電影營銷的創新發展

1.“制宣發”一體化模式的概念內涵與機制特征傳統意義上，一部電影的“制”（創作制作）、“宣”（電影營銷）、“發”（發行上映）通常由不同的團隊或公司分別負責，雖然三者的工作有少量交叉協作部分，但它們在電影生產的流程上呈單線程關系。本文所探討的“制宣發”一體化的概念，特指在電影營銷語境下電影產業中出現的一種全流程管理模式，即把制作、宣傳、發行這三個傳統上分屬于不同階段的工作進行統一策劃與協同管理，從電影的項目孵化到最終的觀眾傳播，實現一體化運作。相比于傳統的營銷模式，“制宣發”一體化模式通過對電影營銷的重視，在項目啟動之初便將營銷模塊有機地嵌入電影生產至放映的不同階段，以提升其市場效益。

簡要回顧當代中國電影產業的發展歷程，可知“制”“宣”“發”的關系始終處于變化之中，“宣”在電影產業中的重要性逐漸凸顯。1949年新中國成立后，中國電影以各級制片廠為基礎實行“統購統銷”“層級發行”的制作發行放映模式，在這一階段，“宣”并沒有成為中國電影產業的主要部分。1993年開始，中國電影進行了行業機制改革，這一舉措使中國電影開始逐步進入市場化運營的發展階段，行業內形成初步的電影營銷意識。2001年開始的“院線制”改革進一步讓中國電影的“發行放映業逐漸形成以市場為導向的、多元主體相互競爭的新格局，其中既有專業的發行公司，也有制片公司積極布局，形成從制作到發行的產業閉環”。 ^[1]21 世紀初，隨著市場化程度的不斷加深、互聯網對電影市場影響力的增強，“制”“宣”“發”三個環節逐漸走向整合，電影營銷的重要性愈發凸顯。民營企業、互聯網公司開始通過垂直整合的方式布局電影的制作、宣傳和發行，尤其是在2014年，以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯網公司攜資本入局電影行業，貓眼、淘票票等線上票務平臺亦逐漸開始參與電影制作、出品、宣傳等環節。[2隨著電影產業生態的變化，“宣”的多樣性不斷顯現，它不再僅作為電影產業流程中一個承上啟下的獨立環節，而且是貫穿于自“制”到“發”的全流程中，逐漸形成當前的“制宣發”一體化模式。

“制宣發”一體化模式的實現以數字化技術條件下傳播機制的變革與觀眾地位的提升為前提。傳統機制往往側重官方渠道與擁有足夠影響力的意見領袖，但與消費者之間的聯系始終是間接的。[3]數字技術的變革促使電影傳播機制發生改變，如今觀眾可以通過各類電影數據庫便捷地獲取預告片、影片口碑等信息，還可以隨時隨地與網友們交流觀影體驗、發表影片評價，使得觀眾在電影營銷中擁有更強的影響力。這意味著觀眾已經不再是電影營銷的被動接受者，而是主動的參與者和共創者，“對電影消費的決策權與話語權逐漸從電影宣發方徹底轉移到以觀眾為主體”。[1這一傳播機制要求電影的營銷策略不能再固守過去以片方為中心的單向傳播，而是逐步去中心化，在多元媒介的融合傳播過程中以不同的在場方式，實現電影與觀眾之間的共創式互動傳播。[4在此傳播機制下，“電影一觀眾”的互動性成為“制宣發”一體化新的機制特征。

數字技術作為近年來一種新興且至關重要的生產力要素，不僅極大地促進了中國電影內容的創新活力，還顯著提升了整個行業的運作效能，成為驅動產業競爭力躍升的核心力量。[互動性作為“制宣發”一體化新的機制特征，建立在大數據與數字營銷的技術基礎之上。數字營銷是一種借助網絡技術、計算機技術、多媒體技術以及交互技術等數字化手段達到營銷目的的營銷手段，追求的是高效地開拓市場和挖掘消費者需求。[5而“制宣發”一體化模式是數字營銷在電影領域的具體應用，大數據則成為貫穿“一體化”始終的重要工具，通過對市場、觀眾偏好和歷史數據的分析，能夠更精準地指導影片定位、營銷手段和上映時機的選擇。質言之，大數據的加持使得“制宣發”一體化成為在數字營銷基礎上對現階段電影營銷模式的創新。

2.“制宣發”一體化作為中國電影營銷的創新模式

當前，“制宣發”一體化的營銷模式尤為突出地體現在中國電影的產業發展中，這與中國電影工業化發展進程和中國電影近年來的生產實踐緊密相關。2019年，在《流浪地球》項目運行過程中，其出品公司北京京西文化旅游股份有限公司明確提出“制宣發”一體的理念，設立擁有整個配套創作和制作的服務體系的電影事業部，在大綱撰寫階段即介入其中，有效整合了體系內創作者和所有創作資源。[為了克服傳統單線程電影制作流程中的流程不可逆與協調性差等難題，《流浪地球》開始嘗試采取“以數字資產和虛擬可視化預演為核心的電影多線程制作模式”。[7以此為參照，中國電影逐步發展出模塊化的工業化生產方式，即按照電影生產的分工將不同環節劃分為單獨的模塊，包含項目孵化、投資制作、宣發放映、衍生品開發等。基于這種模塊化的生產方式，“宣”模塊能夠以較高的協同度參與到其他各個模塊中。

模塊化的生產方式有效促進了資源的整合和產業鏈的協同。這種生產方式一方面體現出如今中國電影生產的各個環節都需要遵循一定的流程、標準和規范，以形成產業鏈高效協同的運作方式；另一方面則意味著曾經需要單線程進行的“制”“宣”“發”流程如今可以開展多線程的、一體化的工作。由此可見，“制宣發”一體化模式的出現是中國電影工業化程度提高、電影生產流程優化的表現。

“制宣發”一體化模式對電影生產流程的優化體現在各個階段。在項目孵化階段，“宣”模塊便能夠在市場大數據的輔助下精準捕捉目標受眾的偏好與需求，據此科學規劃影片的開發藍圖。將“宣”模塊置入投資制作階段，通過定期發布幕后制作花絮，提前構建觀眾的期待值。臨近上映及上映初期，“宣”模塊則通過組織超前點映、首映禮等活動，邀請影評人、媒體等進行觀影，形成積極正面的口碑效應。此外，這些互動場景隨后又被轉化為線上宣傳素材，進一步促進了電影口碑在互聯網平臺上的廣泛傳播與持續發酵。在電影上映之后，“宣”模塊依然能夠通過持續關注并響應觀眾興趣點的變化，鼓勵對電影內容的深度挖掘、多元解讀與二次創作，以此激發長期的文化傳播效應與討論熱潮，確保電影作品能夠在更廣泛的社會文化語境中持續產生影響，延長其生命周期。

綜上所述，“制宣發”一體化是中國電影整合生產資源、增強縱向協同的一種創新營銷模式，能夠確保電影不同生產模塊的緊密銜接和高效協同，從而增強中國電影在整體市場中的競爭力和影響力。從根本上看，中國電影對于“制宣發”一體化的營銷實踐是基于“電影一觀眾”互動傳播模式的（見圖1）。下文將結合近年來中國電影項目的相關實踐經驗，對當前中國電影在這一模式下形成的具體營銷策略進行分析和歸納。

圖1模塊化生產方式下的“電影—觀眾”互動傳播模式

二、中國電影“制宣發”一體化模式的三種主流策略

傳統電影宣發往往聚焦于上映前的短暫宣傳期，以期迅速吸引觀眾并推動初期票房增長，但這種方式常會導致電影在首周后的票房下滑。為應對這些挑戰，“制宣發”一體化模式結合既有的電影營銷手段，探索出了精準營銷策略、口碑營銷策略與社群營銷策略三種主流策略。這些策略的共同特點，是通過將營銷模塊前置、后置、貫穿的方式，打破電影制作、宣傳、發行各環節原有的單線程路徑關系，將電影營銷融入多線程關系的各個模塊中，并通過共創式互動傳播機制將電影與觀眾緊密聯結在一起，讓觀眾也能夠積極主動地參與到電影的生產傳播中（見圖2）。

圖2營銷模塊前置、后置、貫穿形成的三種主流策略

1.前置于策劃階段的精準營銷策略

首先是精準營銷策略，該策略將營銷模塊前置到電影籌備與拍攝階段，依托大數據技術精準定位目標受眾，并據此制定合宜的營銷規劃。通過確保電影實際放映效果與宣傳內容的一致性，精準營銷策略不僅贏得了觀眾的信任，還形成了持久的票房影響力，有效避免了傳統宣發模式可能帶來的票房波動。

在電影籌備期間，精準營銷策略能夠通過大數據的監測及時掌握受眾喜好，從而迅速錨定細分市場，進行有針對性的創作和開發。以大數據輔助演員的選擇為例，通過對抖音、微博等多平臺的明星熱度進行大數據分析，電影制作方能夠較為直觀地考察演員的流量價值以及與角色的適配度。如動畫電影《哪吒之魔童鬧海》的導演餃子在聽取了網友們對角色敖光的建議后，將其從原本威嚴霸氣、留有絡腮胡的形象改為一個外表英俊的年輕化形象，收獲了大批觀眾的關注與喜愛。此外，在電影開發階段，大數據還能通過分析電影項目的成本構成和票房收益，為電影項目的預算分配和成本控制提供數據支持；通過分析電影項目的票房數據和市場表現，結合當前市場環境和觀眾需求，預測新電影的票房和市場表現等。

2002年，電影《英雄》的幕后紀錄片《緣起》在各大電視頻道的熱播，直接推動了電影《英雄》獲得成功，也由此開啟了國內制作幕后紀錄片進行影片宣傳的先河。[9隨著新媒體的發展，電影花絮或預告片的傳播從上映前被前置到了拍攝制作階段，成為精準營銷策略進行預熱宣傳的重要方式。電影《熱辣滾燙》即以花絮的方式實現了精準營銷的效果，制片方以主演賈玲減重的“身體重塑”為核心話題，通過階段性釋放賈玲練習拳擊和減重效果的花絮，以實現自我突破的情感共鳴激發公眾走進電影院觀看電影的欲望。

視覺特效是電影吸引觀眾的核心要素之一，因此電影的預告片及花絮制作尤為注重對視覺特效的展示。如“太空電梯”在《流浪地球2》預告片中的驚艷亮相，通過物理特效與數字特效的結合，這一高達9.6萬公里的巨型建筑得以生動地呈現在觀眾面前。依托先進的特效技術與獨特的創意手法，電影制作方以瑰麗精美的視覺奇觀為觀眾勾勒出一幅即將展開的科幻世界的壯麗圖景，成功地提升了觀眾對影片的期待值。

在大數據技術的加持下，中國電影將營銷工作前置到籌備與拍攝階段，一方面通過算法輔助電影開發計劃的制定，另一方面根據受眾喜好進行電影花絮與預告片的展示。正是這種前置的精準營銷策略讓宣發團隊在上映之前就對影片的風格、氣質、亮點等有了較為精準的認知和把握，從而對之后的宣發方案與收益成效有了基本的預判。

2.后置于發行環節的口碑營銷策略

口碑營銷策略將營銷模塊后置到了電影上映前后，并強調關注其后期的持續影響，通過拉長營銷周期、拓展營銷場景，為票房轉化及衍生品銷售奠定堅實基礎。在“電影一觀眾”共創式互動傳播的背景下，片方大幅增加映后營銷投入，通過社交媒體平臺及時收集觀眾反饋，調整宣發策略，構建與觀眾的有效“互動對話場”。[3口碑營銷策略不僅注重電影本身的品質傳播，還通過觀眾的口碑傳播，進一步激發了觀眾對電影的討論和興趣，從而實現了票房的長尾效應。[10]

近年來，影片的預售、點映與路演已發展為口碑營銷的重要方式，與之對應的是大量熱映影片延期密鑰加長放映。路演指的是電影主創們攜電影作品到影院中與觀眾面對面地交流與互動。《流浪地球》主演之一的隋凱曾在微博中表示，路演的安排是“一天一城，一城平均八場見面會”。《瘋狂的外星人》官方微博中公布的路演城市高達30多個，并且考慮到影片“接地氣”的制作風格，其路演還涵蓋了一些四五線城市。更為關鍵的是，當下國內電影的路演更加注重與觀眾進行有效互動以及互動空間的擴展。如《志愿軍：雄兵出擊》采取的路演策略為“走進高校”，通過回溯歷史記憶中的志愿軍精神，激勵并鼓舞青年學子為當代國防事業貢獻力量。再如《宇宙探索編輯部》在路演階段發起“發射腦電波”等線上線下活動，以參與性與互動性的方式吸引科幻迷的關注與傳播。《獨行月球》在路演過程中積極邀請科學家參與，與觀眾分享影片中的科學設定和背后的科學原理，增強了影片的科學性和可信度。與此同時，這些路演過程中由演員和觀眾共同創造的互動場景又成為線上宣傳的新物料，在網絡上再次引起了討論與傳播，使影片在正式上映前就擁有了較高的曝光度。

電影正式上映之后，口碑的發酵依然至關重要，只有根據輿情及時調整宣發方案才能讓觀眾的評論成為電影宣發的助力。要建立與觀眾直接有效的聯系，宣發團隊要對觀眾的評論進行及時的搜集與應答，甚至讓觀眾加入并融為一體，與電影產生交互聯結。[3從話題“打造中國版《指環王》”到“封神不再甩鍋女性”，《封神第一部：朝歌風云》正是通過話題營銷才力挽狂瀾，一改首映的票房頹勢。《封神第二部：戰火西岐》接續了上一部獲得好評的話題，將“鄧嬋玉”這一女性角色作為電影營銷的亮點，繼續讓女性觀眾作為本片的觀影主力。而電影《好東西》的宣發更是延續了導演邵藝輝上一部作品一《愛情神話》的口碑效應，并在這一部作品中以女性視角敘事精準聚焦大眾關心的時代議題，成為國內電影市場中的“一匹黑馬”。在此過程中，口碑營銷策略讓觀眾也成為“制宣發”一體化的重要參與者，并反過來帶動了那些還在觀望口碑的潛在受眾走進影院。

3.貫穿全流程的社群營銷策略

社群營銷策略通過網絡社群，如微博超話、豆瓣小組等，將電影觀眾連接成一個共享電影信息的同伴群體。在這個社群中，成員們不僅共享電影信息，還進行二次創作，如電影故事解說、電影故事整合以及個性化創作等。在各大短視頻平臺，以UGC為代表的個性化創作主要以源電影為創作內核，拓展出的互文文本、伴生文本或附文本，主要包括電影故事解說、電影故事整合以及電影故事惡搞重構三種類型。[10這些用戶生成內容進一步豐富了電影的傳播形態。簡言之，社群營銷策略通過將“電影一觀眾”的互動貫穿于電影生產傳播的全程，不僅強化了電影與觀眾之間的聯結，還通過用戶間的互動和分享推動了電影口碑的持續發酵，為票房增長等提供了有力支持。

以電影《流浪地球》的社群營銷策略為例，通過緊密圍繞其目標受眾“科幻迷”，[即圍繞科幻文化形成的、在觀影趣味與符號消費等方面相對一致的網絡社群，[11不斷拓展電影營銷的方式。如在《流浪地球2》上映期間，一個虛構的“地球聯合政府（UEG）”官網引發熱議，不少網友以為這是電影宣傳方制作的網站。網站首頁標識著影片中的經典臺詞“為了兩千五百年后的陽光、鮮花和藍天”，以及科幻感十足的“地球流浪倒計時”。實際上，這個網站的制作者是一群中學生，對此導演郭帆在微博中表示：“有你們在，‘流浪地球世界’將越來越完善。”此外，影片中“馬兆”的角色形象被粉絲解構后，與海鷗Oddy（OCE品牌IP）的形象進行了結合，創造出了“馬兆鷗”的二創形象。戴上黑框眼鏡的Oddy與影片中的馬主任神似，獲得了網友們的喜愛與廣泛共鳴，甚至在網絡購物平臺上出現了類似的文創產品。隨后，電影宣發方在路演中主動加入了互動，飾演馬兆的演員寧理模仿Oddy的飲食愛好從隨身的口袋中拿出了薯條，這一視頻在網絡上再次成功引起大量轉發與關注。

這種由社群用戶主動發起的二次創作也呼應了米歇爾·德賽圖所說的“讀者并不僅僅是盜獵者，他們還是游獵者”“利用新的原材料，制造新的意義”。[12]另一個典型案例是《哪吒之魔童鬧海》，在其上映期間，社交平臺上出現了眾多以哪吒和敖丙為原型創作的同人漫畫，許多網友使用最新的AI工具對電影的主要人物進行轉繪，使其呈現出不同畫風，甚至有網友模仿導演餃子的筆觸繪制票房海報，以致敬其票房突破百億。“文本盜獵”是一場觀眾與電影的雙向奔赴，充分體現了社群營銷中互動的重要性。同理，中國的影迷積極支持并參與著中國電影的發展，而主流媒體也對粉絲群體的參與給予了及時肯定的回應，雙方共同構建了一個充滿活力的電影社群，為電影的宣傳和推廣提供了強大動力。這表明，在“制宣發”一體化的營銷策略中，粉絲的參與和創造力已成為不可或缺的一部分，他們的二次創作為電影的傳播增添了新的維度，使得電影不僅僅是一種娛樂產品，更是一種文化現象。

上述三種策略不僅突破了傳統電影宣發的局限，且在具體實踐中深刻體現了前述“電影一觀眾”互動傳播的新趨勢。無論是哪一種營銷策略，其本質都在于建構起與觀眾進行有效互動的對話場（見圖3），從最初激發用戶興趣、保持電影的關注熱度，到促使電影口碑持續發酵、掀起全民參與傳播的熱潮，最終提高電影的轉化率，實現電影票房的有效增長與票房外的長效收益。

三、中國電影“制宣發”一體化模式的發展趨勢

“制宣發”一體化模式在當前中國電影發展過程中的出現是電影營銷具體實踐的產物，其策略制定亦是基于對市場環境和技術手段的經驗性的考量。可以說，“制宣發”一體化一方面離不開數字化技術變革與觀眾地位提升所提供的生產傳播條件，另一方面又積極利用了這兩個維度的最新發展成果。而從最新發展趨勢來看，也正是在市場與技術的雙重推動下，衍生品眾籌、AIGC賦能等新業態和新趨勢推動中國電影“制宣發”一體化模式步入了一個新的發展階段。

1.衍生品開發銷售作為“制宣發”一體化社群營銷策略的延伸

中國電影產業鏈不斷向下游延伸，推動了中國電影對衍生品眾籌的嘗試。作為一種粉絲經濟，電影衍生品能夠在大數據的協助下依據受眾喜好開發具有個性化的產品，通過在細分市場中不斷擴大收益，成為電影除票房收益之外的主要增收方式。然而，長期以來國內衍生品市場發展緩慢，一方面是由于缺乏優質IP和開發生產滯后等問題，另一方面說明國內尚未形成成熟的衍生品消費習慣。實現中國電影衍生品與電影票房的增益協同，不僅需要探索新媒體經濟下衍生品融資銷售的新方式，而且需要重視數字資產保護與IP授權，將衍生品的開發與銷售貫穿于電影生產傳播全過程，作為社群營銷策略的一種有益延伸，從而納入中國電影“制宣發”一體化模式的發展策略之中。

圖3“電影一觀眾”互動傳播模式下的“制宣發”一體化策略

隨著新媒體經濟的發展，線上眾籌成為一種新興的電影衍生品融資和銷售方式。電影衍生品的線上眾籌通常通過專門的眾籌平臺，如“摩點”“造點新貨”等進行。這些平臺允許電影制片方發布衍生品的設計和計劃，吸引影迷和潛在消費者的支持。眾籌的支持者通常會根據其出資金額獲得相應的回報，如限量版衍生品、電影周邊、特別紀念品等。較為典型的是，《流浪地球2》在阿里魚“造點新貨”平臺對行星發動機加濕器、火石鑰匙扣等電影衍生品項目進行眾籌，開啟了科幻IP衍生品眾籌市場的初次嘗試。[13]令人意想不到的是，原本的眾籌目標金額為10萬元，而最終眾籌金額達到1.18億元，成交數超52萬元，打破了中國影視IP周邊衍生品眾籌的歷史紀錄。[14]

衍生品眾籌不僅為電影制片方提供了資金支持，還能通過預售的方式測試市場反應，提高電影與觀眾之間的互動性。《流浪地球2》衍生品的成功提升了整個行業的信心和對衍生品開發的重視，然而目前國內電影的衍生品市場還處于初步發展階段，在此背景下進行眾籌只是一種保守的選擇。衍生品開發的核心其實在于流程優化，正如中國科幻博物館籌備組組長韓冰所說：“當電影在立項之時，如果把周邊衍生品開發制作納入電影拍攝制作的環節，增加一個衍生制片人的職位，或許國內的周邊衍生品行業才會進入一個新的階段。”[14]

《流浪地球》為中國電影衍生品的開發與銷售作出了良好示范。值得期待的是，未來還會有更多的中國電影作品通過將IP授權前置到制作階段，把衍生品開發工作作為社群營銷策略的延伸，納入“制宣發”一體化模式當中，從而在與觀眾的互動中完成衍生品銷售與電影票房的增益協同。

2.生成式AI技術深化“制宣發”一體化模式的互動性特征

時至今日，以ChatGPT、Midjourmey、Stable Diffusion、WonderStudio、AdobeFirefly、Sora等為代表的AIGC技術應用，在文生圖、文生視頻、文生3D、圖生視頻以及視頻到視頻等方面取得了較為出色的表現，人工智能被應用于電影產業已經成為現實。[3目前國內電影對于AIGC技術的應用主要體現在電影制作環節，而生成式AI亦能夠通過改變獲取用戶需求的方式，對“制宣發”一體化的營銷策略產生影響。在“電影一觀眾”共創式互動傳播機制的內在要求下，電影營銷可以借助生成式AI技術更加深刻且精準地把握觀眾的多樣性、個性化需求，從而以更強的主動性和互動性積極探索電影營銷的諸多新形式。

從分析式AI到生成式AI，人工智能的飛躍式發展也推動了電影行業的變革。人工智能模型可以分為分析式人工智能和生成式人工智能。[15]分析式AI主要是根據已有數據進行分析、判斷、預測，生成式AI則是通過從數據中學習要素，生成全新的內容。與分析式AI相比，生成式AI的主要變化是在計算科學的基礎上增加了認知科學，而這一變化對“制宣發”一體化營銷模式的顯著影響主要體現在獲取客戶需求的方式的改變。建立在分析式AI基礎上的數字營銷通過搜索、點擊、收藏等行為判斷用戶需求，而生成式AI能夠在人機交互中生成需求。換言之，生成式AI基于對消費者的洞察，判斷在合適的時間發起與消費者的互動，通過互動發現需求、激發需求。

具體而言，生成式AI能夠通過細分營銷對象、主動發起營銷場景來優化“制宣發”一體化的營銷模式。營銷對象上，生成式AI將營銷對象的識別從群體細化為個體；營銷場景上，生成式AI將被動的、單向式的數字營銷轉變為主動的、互動式的。以電影購票服務為例，生成式AI能夠根據個體消費者的日程安排與觀影喜好，為其定制空閑時間的觀影計劃，并給出高性價比的購買路徑，顧客只需確認，即可完成決策和購買全流程。在生成式AI的加持下，電影營銷成為以個體為傳播單位的個性化營銷，主動發現并激發了消費者的需求，提高了營銷決策效率。總之，生成式AI影響并重構了電影數字營銷中的人機交互關系，進而生成了新的營銷場景，使“制宣發”一體化模式邁入了一個新階段。

《中國AI數字商業展望2021—2025》報告顯示，中國生成式AI的商業應用規模2025年將達到2.07億元。[16]這一數據反映了人工智能在營銷領域的巨大潛力和市場需求。在數字算法和運行邏輯的不斷更迭中，人工智能將繼續發掘“制宣發”一體化模式的諸多營銷潛能，帶來更高效、更精準的營銷效果。

結語

在不斷追求生產流程優化的過程中，中國電影基于數字營銷與數字化技術對“制宣發”一體化的電影營銷模式進行了生動實踐。回顧中國電影市場體制改革三十余年的歷程，電影營銷從單一的電影宣傳業務逐步形成層次豐富、分工明確、上下游協同的營銷生態系統，且“持續向著數智化、鏈路化、精準化、專業化、協同化的方向演進”。[17]可預見的是，隨著中國電影工業化程度的不斷加深、生成式AI技術在產業上的應用等新業態的出現，“制宣發”一體化的營銷模式將繼續為中國電影產業的創新與發展注入活力。

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The Integration of Production，Marketing and Distribution： Innovative Models and Development Trends in the Marketing of Chinese Cinema

GUAN Xue-jie'，SHI Bo-gong2（1.SchoolofTheatre，Filmand Television，Communication Universityof China， Beijing 10o023，China;2.FilmResearch Institute，CommunicationUniversityofChina，Beijing10o023，China）

Abstract： The integrationof production，promotion and distribution，asaninnovative modelofcurrent flmmarketing， hasbeenparticularly typical in China's filmindustry inrecent years.This model isclosely integrated with the development processofChina's film industrializationon theone hand，andontheother hand，itcannotdo without thesupportofdigitalmarketinganddigital technology.Fundamentally，theinteractivitybetween \"filmandaudience\" constitutes thecorefeatureofthismodelimingtoovercomethelimitationsoftraditionalflmmarketing.Inpactice， Chinese cinema has developed three mainstream integration strategies by pre-positioning，post-positioning and throughout marketing modules.Driven byboth marketdemandand technologicaladvances，new businesstrends suchas derivative productdevelopmentandAIGCempowermentare generatingnew strategies for the integration model，which may continue to inject vitality into the innovative development of Chinese film industry.

Keywords：theintegrationofproduction，marketinganddistribution;flmmarketing;the industrializationofChinese cinema; digital marketing

（責任編輯：張君）