城市化背景下的文博場館商業價值與市場賦能

一、博物館展品敘事性與文創產品故事性的結合

自17世紀起，博物館從私人收藏陳列室變為公共遺產保護機構，后發展成文化學導向的“好奇柜”，隨城市化進程和人口區域化集中，于19世紀形成現代博物館。其主體職能最終確認為展品保護與收藏。雖展覽內容與形式不斷變化，但是展品敘事能力仍是博物館學術價值的關鍵，且博物館涵蓋對社會的教育與文化影響力功能。

把學術性、趣味性、普適性價值轉化為文創產品以提升市場影響力與經濟效益，這是文創產品敘事能力的核心。文創產品像展品的元素符號那樣，通過重構符號、故事和意象延續展品敘事能力，讓博物館教育和文化傳播功能突破展覽空間限制，進人更廣泛的場景。文創產品借助創新設計與敘事表達，增強觀眾對博物館內容的理解與記憶，融合學術性與觀賞性，優先擴大社會影響力，其次合理提升經濟效益。[1

（一）基本認知：展品與產品的求同存異

博物館展品的敘事性是文創產品研發的前提，展品通過展示歷史和文化，向公眾傳遞信息。文創產品基于此，通過與展品相關的衍生設計，使文化價值進一步延續與傳播，達到突破邊界的效果?！读鲃拥牟┪镳^》一書中指出，博物館展品作為文化與歷史的直接載體，通過展示和講述歷史文明的精華，將文化信息傳遞給公眾。2因此，展品的敘事，是其衍生品統一性的前提。兩者在功能上求同，即都致力于文化的傳播與教育，但在實現手段和傳播形式上又存異：展品重在文化的原真性和敘事性展示，只有相互作用、求同存異才能達成文化價值的實現。

（二）開發案例：上海博物館特展“古埃及文明大展”系列文創

上海博物館在創新發展之路上，除展覽內容的升級外，其文創以另一種價值“火出圈”。自2017年上海市委、上海市人民政府印發《關于加快本市文化創意產業創新發展的若干意見》后，上海博物館成為第一批開展文創試點工作的單位，下設上海博物館文化創意有限公司。

城市化進程推動上海博物館空間的格局再配置，上海博物館始終秉承大場館、大科創、大資源、大品牌、大美育的文創研發方向，一是深耕館藏文物，二是做強特展“文創+”。在2024年夏季特展“對話世界”文物藝術大展系列之一“金字塔之巔：古埃及文明大展”上，到館文物492組、788件，館方嚴格把關文創開發成本、周期、定價、配套服務，提前半年與各開發設計方分組、分層、分資源協同對接，提取展品元素，優化產品故事性。在開展當日面世產品725款，涵蓋服飾鞋配、數碼、生活家居、潮玩擺件、飾品、文具等多個品類，以及定制類產品。館方配合多條線傳播手段，在餐飲體驗、數字視覺、手工工坊方面多品類滿足觀眾需求。展覽1個月內，迎來海內外觀眾超31.7萬人次，相關文創銷售近4500萬元，全網話題傳播12億次，商旅文體溢出效應尤為明顯。上海博物館將展品的敘事性與文創產品的故事性相結合，實現了文化與商業價值的融合。

（三）開發視角：文創產品與快消品的異同

快消品是指銷售速度快、消費頻率高、生命周期短、價格較低且利潤較低的消費品。因其大眾化的特征，所以迭代速度極快。目前，文創產品在博物館內有“快消品”趨勢，品類重復多，多數是冰箱貼、明信片等低單價的重復品類。而博物館文創產品作為博物館文化屬性的衍生品，與前者的“快消”屬性截然不同。博物館的“骨干三要素”是保護、研究、傳播，博物館文創產品的目的在尾端的傳播一列，為的是在博物館展品敘事的原有基礎上提煉展品元素、延長展品教育時間、升華展覽空間性。

文創產品需要基于展覽調性滿足觀眾需求，產品敘事與展品敘事同等重要。文創開發一般有博物館獨立項目團隊、外部合作團隊參與，過程要依循博物館主題、季節、節慶嚴格篩選。選品、功能、設計等需要經獨立審核流程落地，面世前還需經商業化宣傳推廣流程，搭配社交活動、手工文化體驗。

二、博物館展覽形式與內容的價值挖掘

博物館展覽，尤其是系列特展的內容日益呈現出“知識付費”的特征，這一趨勢的必要性源于加速的城市化進程中，公眾對文化內容需求的快速增長。文化企業與文博場館需要通過高質量的知識供給，滿足城市居民不斷增長的文化認同與精神需求，實現博物館與城市生態的共生發展。3其可行性源于商業化的運營形式要適應市場規律。一方面，博物館可通過門票、活動、場地收人及衍生文創產品銷售有效解決運營經費問題。另一方面，博物館可以通過聚焦熱點，協同社會力量，開展對外文化交流。借助社交媒體平臺推廣宣傳，擴大潛在觀眾覆蓋面，助力博物館實現社會效益與經濟效益雙豐收。

（一）構建范圍：從場館內部到社會外部的文化資源

隨著城市化進程的加快，文化資源向核心區域傾斜，傳播范圍不再局限于傳統場館內部，而是向外延展，實現從“館內傳播”到“場外互動”的拓展。博物館特展有社交媒體、商業機構合作等參與手段，突破物理空間限制。4這種傳播策略擴大了博物館的受眾群體，連接了其他社會文化資源，如學校通識教育、街道社區美育課堂等，讓博物館在公共文化生態中的角色日益重要。博物館通過聯動外部資源，引導公眾深度參與文化體驗，從而實現文化資源社會化再利用與知識共享。

（二）傳播案例：蘇州博物館“復蘇—幸會！蘇博”活動

2020年，蘇州博物館走進上海世紀匯廣場，邀跨界藝術家打造跨時空、跨領域展覽活動“復蘇一幸會！蘇博”，嘗試新合作模式。與以往博物館和商場的展示、廣告類合作不同，此次展出更具結構性：內容與呈現方式是對博物館建筑與文物主題的延伸，且考慮到商業綜合體展示空間的娛樂、休閑屬性，展陳方式有別于館內適合被動傳播學術信息的展示方式。展陳加人時尚、創意元素，以對話形式呈現古人與現代藝術家同一主題作品。本質上，“復蘇一幸會！蘇博”線下活動是博物館構建場館內外文化資源的商業運作，展覽成本由場地方承擔，博物館輸出文化和創意。蘇州博物館此舉在多方面做出榜樣，是對“以商養文、以文促商”的嘗試。從博物館角度看，此種方式既突破本館地域性傳承的局限性，又助力外部商業繁榮，實現了公共文化資源的全新構建。

（三）傳播視角：博物館場館與旅游景點的區別

博物館與景點在性質、商業運營等方面有區分。本質上，博物館以文物的收藏、保護、研究與展示傳播等為核心任務，使命是文化傳承與社會教育，以“觀”為主服務觀眾；景點以娛樂休閑為核心職能，以“游”為主服務游客。

2015年施行的《博物館條例》指出，博物館首要職能是教育與文化傳播，應保持文化教育屬性，而非迎合娛樂需求。兩者自標受眾和體驗方式不同，景點受眾更廣，注重休閑娛樂體驗，這決定了運營取向不同，博物館傾向于強化展覽文化深度，景點側重娛樂元素。盡管兩者在功能上有明顯區別，但商業運營有共性。博物館為挖掘觀眾、增強體驗，更新運營策略，開發特展、引人互動體驗、銷售文創產品，收人可彌補運營成本，與景點在收人模式上有共性。

因此，博物館和景點在性質和功能上有“殊途”差異，在商業運營上有“同歸”特征。博物館并非純粹的景點，這一屬性反映出其在文化保護與市場化生存之間的探索。博物館需堅守學術性和文化定位，避免過度商業化，平衡好經濟收益與文化責任。

三、觀眾主要角色與消費者定位的合理轉換

博物館需要服務的觀眾角色，以往主要通過參觀的行為獲取知識。觀眾在這一角色中偏向被動地接受展覽敘事的信息，博物館發揮傳統教育和啟蒙的功能。在當代文化需求增長的過程中，觀眾也逐漸成為博物館活動的積極參與者。觀眾參與展覽策劃、文化創作等過程，成為博物館內容體驗的創造者和共同建設者，使博物館的功能從單向輸出轉變為多向互動。

在市場化消費主義的影響下，博物館也適當加重了商業化內容的策劃，一方面觀眾受到文化需求的影響，有為文化買單的意識，另一方面博物館將展品轉為“可獲得”產品，引導觀眾成為消費者。這一角色中觀眾通過消費行為為博物館帶來經濟收益，同時也在文化消費中獲得個性化體驗和情感滿足，成為潛在的文化傳播者，以此擴大博物館的影響。

（一）基本要素：公眾對文化消費需求的獲得感

公眾對文化消費需求的獲得感是賦能觀眾消費者定位的重要驅動力，此要素體現了博物館在當代社會中的角色轉型和功能延展。隨著消費種類的多樣化和個性化需求不斷增長，觀眾的角色逐漸從傳統的文化被動受眾向主動的文化消費者轉變。博物館通過文創產品、沉浸式展覽、主題活動等形式，為觀眾提供了多元化的文化消費體驗，極大滿足了觀眾的獲得感和參與感。觀眾在博物館中不僅是知識的接受者，更是文化商品的消費主體，這種消費行為使得博物館與觀眾之間形成了新的互動關系。博物館通過展覽策劃與文創開發，有效激發了觀眾的消費意愿，并在文化體驗中滿足其情感需求和身份認同。這種獲得感不僅提升了觀眾的文化消費滿意度，也強化了角色在博物館中的積極身份定位。因此，公眾對文化消費需求的獲得感成為博物館賦能觀眾作為消費者的重要基礎。這種獲得感推動了博物館在文化與商業領域的創新實踐，進一步激發了文化消費市場的活力，為博物館實現社會效益與經濟效益雙豐收提供了動力支持。

（二）賦能案例：上海博物館首創“博物館奇‘喵’夜”活動

2024年7月27日晚，上海博物館人民廣場館迎來首場博物館奇“喵”夜活動。200只精心打扮的寵物貓在主人的帶領下齊聚“金字塔之巔：古埃及文明大展”現場，開啟奇“喵”觀展之旅。為確?；顒禹樌M行，館方聯動社會資源給予支持：某商業保險提供寵物出行意外醫療險；亞洲寵物展提供寵物行業資源及貓用品助力現場運營；某寵物醫院提供醫生和急救車；某寵物專業管理團隊駐場保障安全；上海某公益基金會維持現場秩序。館內工作人員接受了寵物貓專業培訓，由寵物行業人員協助運營。

上海博物館將奇“瞄”夜活動定義為文創類專題項目，攜寵票價268元，高于148元的普通成人票，且有場次限定和獨家售賣平臺?；顒娱_售，首場“攜寵票”1秒售罄，全部10場1小時售罄，火爆異常。城市化進程中，愛寵人群不斷擴大，越來越多公共場所也加人“寵物友好”行列。《上海市文明養寵三年行動重點工作任務書（2023-2025）》提出要提升養寵管理精細化水平，凝聚文明養寵共識，營造和諧社會氛圍。

上海博物館首場奇“喵”夜活動成功讓觀眾從文化接受者轉變為積極參與者，體現了觀眾的角色轉換。在“金字塔之巔：古埃及文明大展”中，觀眾攜寵物觀展，打破傳統觀展形式。博物館引入寵物友好主題活動，借助多方社會資源保障觀眾和寵物安全，極大滿足了寵物主人群體文化消費需求。這種跨界合作與體驗創新，吸引大量觀眾自愿付費參與高價活動，表明觀眾已從被動參觀者轉變為自愿消費者，展現出博物館在提升觀眾獲得感和文化消費體驗方面的創新活力。

（三）賦能視角：觀眾應被合理轉換為展覽的消費者

博物館是文化傳播與公共教育的重要場所，核心功能是為公眾提供文化體驗和知識獲取途徑。觀眾在適當場域轉變為消費者是其運營的良性循環之一，但這并非必然自的，也不應是強制經營模式。觀眾從文化接受者到消費者的轉變，多基于對文化需求滿足感的獲得，是自發自愿的，建立在對博物館內容認可和喜愛的基礎上，而非商業驅動的唯一目標。

博物館可通過靈活的消費場景設計，如會員體系、線上商城等，豐富觀眾選擇，引導觀眾成為消費者，增強文化體驗。上海博物館奇“喵”夜活動展現了文化體驗與商業消費的自然轉換，強調觀眾自愿性和體驗獲得感，避免過度商業化。因此，博物館在提供文化服務時，要平衡好基本屬性和附加值，保持核心定位。博物館的最終目標應是提升文化價值，而非單純獲取收人。所以，博物館須謹慎管理消費者角色拓展，避免本末倒置、過度收割觀眾忠誠度，確保自身基本屬性不被商業化取代。

四、結語

文體商旅融合發展是博物館提升城市文化內驅力的重要路徑。博物館在展品與文創產品結合方面，通過文創開發延展展覽文化價值，把歷史與藝術轉化為有市場吸引力的消費品。博物館在消費場景方面，引導觀眾從被動接受者轉變為主動消費者。文體商旅融合發展提升了博物館商業價值，增強了城市文化內驅力，形成特色文化產業鏈，為城市軟實力提升提供了有力的支撐。博物館還需要平衡自身的文化屬性與商業價值，以確保二者實現可持續的融合發展。

（上海久事文化傳播有限公司）

參考文獻

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