基于設計管理流程的博物館品牌建設策略研究

引言

博物館作為文化傳承的核心載體，承擔著社會教育、文化傳播與公眾素養提升的多重職能。在新消費時代背景下，信息技術的快速發展一方面重構了文化傳播形式，促使博物館成為多維文化敘事的動態載體，而另一方面則催生出了競爭環境復雜化、知識技術動態化的文化競爭新態勢[1]，在此語境下，如何通過系統性策略活化博物館文化資源，構建差異化博物館認知體系，已成為博物館文化傳播領域的交叉性命題。

目前，許多學者選擇以某個特定博物館為研究對象進行品牌建設路徑的研究，或側重博物館品牌建設中的單一環節的策略分析，但基于設計管理流程系統性思維，對博物館品牌構建全過程進行統籌規劃與策略制訂的研究仍相對較少。設計管理流程能夠通過設計戰略的制定、創意的有序開發、設計成果的有效執行與品牌傳播效果的持續評估，構建一套清晰、高效、可持續的品牌建設機制。因此，本文從設計管理流程的視角出發，分析當前博物館品牌建設存在的問題，提出具有實踐價值的流程化品牌建設策略，助力實現博物館品牌的差異化建設與可持續發展。

一、博物館品牌化建設現狀及困境

（一）博物館品牌化建設現狀

目前，世界范圍內的博物館品牌化建設呈現出多元化和層次化的發展態勢。一些知名國際博物館通過精準的品牌定位與創新的設計管理成功塑造了具有全球影響力的文化符號。如巴黎盧浮宮便借助其豐富的藝術藏品和悠久的歷史背景利用數字化展示、跨界合作和文創產品開發等手段強化了品牌的全球影響力；大都會藝術博物館通過改名“The Met”、革新品牌視覺形象等一系列手段，將其自身定位為一個傳遞藝術與生活理念的更具包容性的品牌，從而拉近心理距離并在一定程度上推動品牌社區建設。如果將博物館品牌拆分來看，可將其拆解為“博物館文化+ 體驗+ 共創”模式，這一模式以博物館文化為核心，以體驗為驅動，以共創為傳播路徑，推動了博物館品牌從傳統的文化保存機構向現代文化體驗平臺的轉型。

（二）博物館品牌建設所面臨的困境

1. 文化視角——博物館品牌同質化加劇

截至2023年底，全國備案的博物館達到6833家，同比增長4.08%，許多城市更是同時具備國家級、省級、市級等眾多博物館。博物館資源日漸豐富的同時也加劇了博物館品牌同質化的競爭態勢[2]。部分博物館為降低運營風險，傾向于效仿已實現“破圈傳播”的博物館品牌營銷成功案例，導致這部分博物館在品牌定位、品牌形象、展館陳設以及營銷模式等方面呈現出高度趨同性。例如，三星堆博物館“青銅面具雪糕”通過與文化IP 結合爆紅后，多地博物館相繼推出文創雪糕產品，而這些文創雪糕大部分僅復制了文物外形，忽略了文化背景關聯度、地方性口味改良等創新因素，從而陷入“換湯不換藥”的同質競爭。

2. 體驗視角——博物館數字化轉型的困境

博物館的數智化轉型是指通過數字技術重構博物館的收藏、研究、展示、教育及管理模式，構建“人—物—場”聯動的數字文化生態系統[3]，博物館數字化轉型的困境會影響其品牌建設的效果。在“人”的維度，老年觀眾、低收入等弱勢群體因設備、技能門檻被邊緣化，這會限制博物館品牌的包容性和社會影響力；在“物”的維度，以湖北省博物館為例，其文物多數以實物展陳為主， 數智化轉型仍停留于基礎信息標注階段，未能在展品陳設及展品文化衍生物設計上充分利用三維重建、增強現實等技術增強用戶體驗，導致品牌形象缺乏創新性和吸引力；在“場”的維度，部分博物館的數字化建設仍主要服務于館內參觀，缺乏線上延展機制，線上文物數字化展覽等高質量的沉浸式內容缺失會降低品牌的持續觸達能力和用戶黏性。

3．共創視角——公眾參與不足制約品牌情感聯結

博物館品牌建設需依賴公眾深度參與以增強認同感和情感聯結。然而，當前許多博物館仍以單向傳播為主，用戶多處于被動接受狀態，缺乏互動與個性化社交體驗；同時，社群共創機制不完善，博物館在用戶生成內容及社交媒體互動方面探索有限，未能有效構建品牌社群；此外，公眾策展、志愿者項目等線下共創活動覆蓋面有限，難以吸引多元群體，削弱品牌影響力。

二、設計管理流程下的博物館品牌建設

（一）設計管理

“設計管理”的概念最早由英國設計師馬歇爾·法爾利于1966年正式提出，他定義了設計管理的具體用途，即尋找合適的設計師，使其盡可能在合理預算內解決設計問題。王躍生認為設計管理就是讓設計企業與相關部門借助商業管理模式來保障設計市場的良性競爭，由此實現設計行業的科學發展[4]。國家相關政府部門則界定設計管理的核心任務是通過系統化的管理方法，將設計資源與戰略目標結合推動設計活動的高效執行，從而提升產品、服務以及品牌的市場競爭力[5]。綜上所述，從企業方的角度來講，現在的設計管理不僅局限于設計過程中的具體操作和創意實現，更強調設計決策對企業戰略的深遠影響。作為一種創新資源，對設計項目實施了更高效的管理，從而產生差異化并幫助構建品牌價值[6]。

（二）設計管理流程下的博物館品牌建設

數字經濟時代下，國內外博物館已不再僅依賴于藏品這一單一文化要素進行品牌建設，而開始慢慢順應社會文化消費需求，開始逐漸確立以用戶體驗為重心的品牌價值構建體系，其中設計管理各個流程都映射著博物館品牌的不同內容，如圖1。首先，在設計戰略環節，博物館文化的獨特性成為品牌構建的核心。現在的博物館正在向一種多維度的社會媒介進行轉變，不僅承擔著地域文化傳播和歷史品牌塑造的職能，其建筑空間也是文化價值的重要體現。因此，文化成為博物館品牌標識的核心要素以及品牌發展的根基；其二，在創意開發階段，博物館與企業一樣，也需要解讀品牌內涵并將其轉化為創意輸出方案。在這一過程中，博物館應以其文化元素為基礎，結合用戶體驗和共創需求，利用多模態敘事等視覺敘事理論設計出符合當代用戶偏好的品牌內容輸出方案；再次，設計執行環節強調通過設計細節的精準落實，提升用戶在與產品、服務或空間接觸的每一環節中的體驗感[7]。因此，博物館在進行設計執行的過程中也應在服務感受、空間體驗以及文化衍生等方面優化用戶觸點體驗，強化用戶認知連貫性；最后，在品牌傳播與評估階段，企業需利用用戶反饋構建品牌長期價值，博物館在這一階段也應充分布局融媒體生態的構建以及敘事性內容的輸出，加強用戶共創體系，助力品牌持續發展。

在博物館品牌構建的過程中，設計管理流程的各個環節相互關聯、層層遞進。設計戰略環節以博物館文化資源為核心，通過文化挖掘和前期調研，明確品牌基調和發展方向。創意開發環節則基于設計戰略的指導，開發品牌核心價值的創意化表達。設計執行環節則強調品牌建設方案的高效落地與有效執行。最后，品牌傳播與評估環節通過用戶共創等形式，激勵用戶參與并形成品牌傳播效應。同時，這一環節還能夠反饋用戶需求，為設計戰略的優化提供依據。綜上所述，以企業管理理論為參照，設計管理流程的4 個環節為博物館品牌建設提供了系統的理論框架，清晰地闡述了各環節的任務及其內在聯系，如圖2。

三、設計管理驅動博物館品牌建設策略導出

（一）設計戰略環節下的博物館品牌策略

1. 挖掘并整合博物館文化資源

博物館的文化資源包括館藏文物、建筑空間、地域文化等。館藏文物是博物館文化資源的核心競爭力，通過對館藏文物進行系統性梳理和分類，可篩選出兼具文化獨特性與大眾感知潛力的“明星單品”，并以此為根基鋪設后續創意開發產品矩陣，為用戶文化之旅奠定基礎；此外，博物館的建筑空間也是其文化符號的集合體。從場所精神的視角來看，建筑空間的形式、空間結構及其與自然環境和歷史文脈的互動關系，共同搭建并傳遞了其文化內核。例如，蘇州博物館在館徽設計的過程中，將其本館徽派建筑粉墻黛瓦的視覺符號、馬頭墻的幾何設計秩序還有園林借景的哲學隱喻利用平面幾何圖形簡化為線性LOGO。這一館徽設計在保留本館飛檐翹角的建筑動態的同時，還展現出蘇州博物館的歷史底蘊和創新精神，有效將建筑空間轉換為品牌視覺資源。該徽派建筑外形貫穿于LOGO設計、文創設計、品牌宣傳活動中通過將高認知度的文化符號壓縮為最小記憶單元進行重復曝光，從而植入用戶心智，建立品牌獨特性；地域文化的充分挖掘有助于發現品牌背后能引發情感共鳴的元素，地域文化資源與公眾日常生活具有強關聯性，更易觸發集體記憶的情感喚醒與投射。博物館在進行品牌建設的過程中，通過植入地域文化與傳統工藝等元素，使得品牌超越文物本身成為情感寄托與文化傳承的載體。同時，出于博物館社會職責考慮，充分發揚地域文化的價值也是對其保護與傳承有效且重要的途徑[8]。

在完成文化挖掘工作后，文化資源數據庫的建設與開發便顯得尤為重要，可以高效整合館藏文物、建筑信息及歷史資料，實現信息與知識圖譜可視化，這也為品牌數智化轉型與用戶體驗提升提供數據支持。

2. 確定品牌定位

我國博物館行業的總體規模很大，但不同區域、不同層級、不同題材以及不同屬性的博物館發展出顯著的不均衡現象。因此，文化資源較為豐富的省級及上量級的博物館可以通過鮮明的品牌定位實現品牌效應的集聚，放大資源優勢；而地方級中小館則可以利用差異化品牌定位避開正面競爭[9]。

深刻的用戶洞察是差異化品牌定位的基礎。設計團隊可以綜合運用問卷調查、實地觀察、面對面訪談以及大數據分析等多元化研究方法，從而與以用戶為代表的利益相關者群體進行深度交互，從而識別需求優先級、捕捉情感訴求并挖掘潛在痛點，構建出包含用戶行為特征、文化認同度與體驗需求的三維用戶畫像。

明確性是品牌目標定位的首要原則，要求品牌愿景與價值觀具有可發展性，能夠對品牌建設過程中的各項決策與活動進行指導，并對品牌地域特色文化、品牌形象及市場定位等多方面文化資源進行統籌規劃[10]。品牌階段性發展目標則要求清晰具體，具有可衡量性。設計團隊可憑借精準的指標與數據評估模型驗證并優化品牌建設階段性成果，為博物館品牌的長期建設提供有力支撐，以此實現從戰略規劃到效果評估的閉環管理。

（二）創意開發環節下的博物館品牌策略

1. 基于展品和展覽主題的創意內容產出

博物館品牌文化的創意表達本質上是文化敘事的系統性建構，其核心在于將靜態的文化資源轉化為動態的“故事—體驗”交互體系。在故事產出層面，設計團隊可以用設計學的方法來展現品牌的核心文化價值與主題敘事，使用戶在參展過程中，通過展覽的展陳邏輯、空間設計以及交互體驗等來理解文物，感受文物所傳達的故事和情感，從而產生思想和精神上的共鳴。同時，品牌核心價值觀的傳遞可以幫助用戶深刻感受到品牌使命與意義，幫助博物館構建長期穩定的品牌與用戶之間的忠誠關系。

具體來講，設計團隊應與博物館策展人、文化專家及觀眾代表等展開跨學科合作，在確保敘事歷史本真性的同時共同構思兼具創意性與文化性的敘事邏輯。在這一階段的具體實操過程中，設計團隊可借助SCAMPER 創新法模型，對現有品牌文化元素進行創新，重構博物館用戶體驗。例如設計團隊可以反轉用戶身份，將其以歷史人物的視角來參觀展覽從而感受不同歷史時期的文化氛圍，打破用戶與文化的疏離感，使其從被動信息接收者轉變為文物歷史意義的共同書寫者，在博物館故事交互體驗中完成文化記憶的傳遞與品牌認同的共生，如圖3。

2. 基于跨界融合的創意內容產出

在品牌文化創意構思階段，博物館可以積極尋求跨界合作，與設計師、跨界品牌等聯合開發特色產品或互動體驗用以吸引不同圈層的用戶，在擴展品牌影響力輻射人群的同時實現博物館品牌文化價值的再生產。

以四川廣漢三星堆博物館與快餐品牌麥當勞的合作為例，青銅大面具與青銅縱目面具在這場聯名營銷中作為主要視覺元素被進行了萌化處理，實現了從“神圣性”文物符號向“世俗化”消費符號的轉譯。在文物元素的處理過程中，設計團隊通過張大嘴巴，鼻子、眼睛、嘴巴冒火的五官比例夸張化的視覺形式，流行語義（i 人e 化，只差這個）的植入以及提供諸如外送包裝紙袋、冰箱貼等一系列文化衍生設計，帶動用戶自然融入進“傳統與當代對話”的敘事主線，吸引更多年輕群體了解并喜愛三星堆文化。這一系列通過萌化、幾何化、去語境化的文化元素重塑手法，在商業角度上成功適配了快餐文化的消費邏輯，在文化角度上則完成了文物在外觀、形式以及載體等方面向產品的成功轉化[11]。需要注意的是，跨界聯名過程中需規避文化失真風險。三星堆文物的“萌化”設計雖增強了品牌傳播力，卻弱化了其作為“通天法器”的原始神性，因此，設計團隊在跨界合作中也需注意創新表達與文化本真性的平衡，如圖4。

（三）設計執行環節下的博物館品牌策略

1. 品牌設計倫理的實踐

在環境資源可持續性層面，設計團隊應遵循“從搖籃到搖籃”的循環經濟設計理念，通過系統性進行環保材料選擇、智能能源管理以及廢棄物閉環再生，有效管理博物館場館產品和材料的生命周期。例如上海自然博物館在場館外立面采用了具有良好隔熱保溫功能的綠化屋面技術，其年節電量可達24 萬千瓦。此外，設計倫理還要求全觸點包容性原則，通過通用設計策略展現博物館品牌文化的包容性與開放性。從殘疾人群等弱勢群體的角度出發，設計團隊可設計多模態無障礙展陳廳及活動模式，通過文物復制、工藝重現與個性化服務，將視障、聽障、行走障礙及老年群體等多類型用戶群體進行融合，幫助不同群體在感官刺激互補中共同喚醒對博物館場館的品牌文化記憶；從大多數普通用戶群體的角度出發，設計團隊可以借助生成式人工智能技術幫助用戶在個性化動線設計、智能語音導覽以及實時定位與導航等方面定制個性化博物館觀展體驗，而這一技術通過動態適配界面的進一步開發，可以基于用戶感官特征及文化背景實時生成多模態導覽內容，例如幫助視障用戶接收文物智能語音描述，跨文化用戶獲取本土化敘事版本等，從而推己及人，更好地服務于弱勢群體。

2. 體驗經濟范式下的品牌互動實踐

受體驗經濟范式的影響，博物館展覽目前向“強交互”“體驗式”方向推進，其轉變核心在于通過沉浸式敘事話語的構建與游戲化參與重構觀眾與文物的關系，幫助用戶實現從“客體凝視”到“主體介入”的認知變革，使文物從遙不可及的 “藏品”轉變為“展品”[12]。根據體驗經濟四維度模型，在娛樂層面，設計團隊可以運用虛擬現實以及增強現實等技術，結合觸摸屏、互動投影等具有參與感的形式，將文物信息編碼為敘事性劇情節點；在教育層面，可通過文化講座、藝術家駐場、傳統手藝DIY 工作室等情景化學習模式，激勵用戶在參與過程中投入與學習，促使博物館成為終身學習品牌；在審美層面，用戶注重感官體驗與美學享受，設計團隊應從博物館文化資源出發，利用格式塔完形律等視覺設計方法，強化視覺完型，連貫品牌認知，激活美學共鳴；在逃避現實層面，這類體驗要求用戶的高參與度與深度沉浸。該維度可以通過與博物館游戲化相結合，通過重構觀眾的身份認知 ，在虛擬與現實交融中創造文化沉浸的“第三空間”。以洛陽古墓博物館推出的《古墓探秘》沉浸式劇本殺為例，用戶在與墓地文物探索過程中收集游戲線索；在與游戲NPC 交流與自我表達過程中切身參與歷史故事與情感交融；最后在游戲謎底揭曉后進行情感反思，從局外人的視角感受歷史議題，深刻文化理解。這種超越現實的游戲化體驗，實則是 將品牌文化敘事轉化為可操作的認知空間，博物館也借此完成從“歷史保管者”到“文明活化者”的品牌蛻變。這種顛覆性轉化，或許正是數字時代博物館存續的核心價值所在，如圖5。

3. 文化衍生線上線下協同發展

博物館的文化衍生應通過線上沉浸化與線下場景化的交互賦能以助力品牌影響力突破傳統地域限制。在線上，生成式人工智能技術推動了博物館虛擬展覽的開發以及藏品數智化轉型，用戶僅需利用互聯網即可沉浸式觀展。例如，陜西歷史博物館在唐墓壁畫數字展的搭建過程中將李壽墓、章懷太子墓、永泰公主墓等5 座墓葬通過制作、雕刻復原墓葬三維模型的方式將壁畫及部分重要文物“復原”到墓葬空間中，并以圖文、音視頻、動畫釋義、配音配樂等形式進行虛擬展覽整體及細節講解，該展還設置了一些互動小游戲，兼有知識普及效果。用戶只需敲擊鼠標即可“走進”墓室實現沉浸式交互。此舉通過現代數字技術與文化遺產的深度融合，實現了用戶對唐墓壁畫館展廳更加個性、更富自由度、更具內涵的參觀體驗，如圖6。線下衍生方面，博物館可結合實體文創開發限量版衍生品及場景化沉浸體驗，如快閃店、主題咖啡館、IP 展覽等深化文化衍生內容，使博物館品牌延展至多元生活場景，構建具有持續影響力的文化生態。

（四）品牌傳播與評估環節下的博物館品牌策略

1. 融媒體生態構建博物館品牌傳播新鏈路

融媒體 生態強調報紙等傳統媒體與互聯網社交平臺等新媒體資源的整合，通過品牌宣傳與服務等功能互融共融，構建全媒體傳播生態，實現品牌傳播的“一次創作、多平臺適配、多渠道分發”。面對用戶體驗需求多樣化、信息觸點分散化等問題，融媒體生態的構建可以有效幫助博物館品牌方掌握用戶信息、了解用戶體驗偏好、洞察需求變化，突破用戶信息封鎖[13]。

具體來講，博物館品牌方應充分利用微博、抖音、小紅書以及官方網站等信息傳播渠道系統性輸出品牌價值內容。情感化內容創作是傳播策略核心，博物館可利用敘事性表達，如分享展覽的幕后故事、文化傳承的歷程、館藏文物二創短劇或展示觀眾的情感故事等用以拉近用戶心理距離，提升品牌認知；視覺呈現是信息傳遞的關鍵手段，主視覺元素的統一、3D 技術等數字技術的合理應用、彈幕文化的融合等策略不僅可以有效打造品牌的辨識度，還能為內容破圈提供基礎。

簡而言之，為了構建品牌傳播新鏈路，博物館品牌方應重視線上信息傳播布局，充分利用自媒體引流，推出滿足用戶多元化需求的優質品牌傳播內容，精準打造用戶線上社交體驗情境，進一步加強品牌核心競爭力。

2. 用戶社群系統創造博物館品牌忠誠新場域

在融媒體生態體系中，用戶既是品牌文化的體驗者，也是品牌傳播的推廣者，

而共創體系下的用戶社群系統可有效開發博物館品牌與用戶間的線上新觸點，實現用戶情感共鳴從而形成持續的品牌忠誠。

激勵用戶生成內容（UGC）便是維系用戶社群系統的核心措施之一，博物館品牌方可以通過社交媒體建立專屬活動標簽并采取一定獎勵機制從而增強活動曝光度，激勵用戶參與，鼓勵用戶在社交媒體上分享他們的參觀體驗和情感故事。比如發起“我的博物館故事”主題活動并邀請用戶分享與博物館的情感聯結，最后通過官方社交媒體賬號展示這些內容。這類UGC 具有真實與強互動性的特征，在社交媒體上具有傳播性與再創造潛力，這類情感敘事不僅強化了品牌忠誠，還為博物館后續設計戰略的優化提供了探索方向。

博物館品牌用戶社群系統的維系，在心理層面，可以利用情感紐帶將不同時空的用戶聚集起來，使其對博物館的品牌體驗和形象價值產生深刻共鳴；在行為層面，社群用戶會通過部分社群儀式對品牌形成強烈歸屬感，進而促進品牌忠誠的形成。

3. 傳播數據評估

在評估階段，博物館需要通過數據分析和觀眾反饋，系統性地評估品牌傳播的實施成效。在忠誠度管理中，線上企業方可收集用戶在品牌互動平臺上的行為數據，例如用戶的點擊行為、瀏覽歷史、參與活動的頻率及方式等提取出傳播流行元素與觀眾用戶行為反饋[14]。這些數據的合理應用能持續豐富用戶體驗，提高用戶的忠誠度和滿意度。問卷調查與現場訪談是收集用戶反饋的最為直接的方式，博物館可以通過設計針對性的問卷或訪談，深入了解觀眾對品牌的情感態度、體驗感受及其未滿足的期待，從而為品牌優化提供依據。上述行為都為長期品牌忠誠度的建設提供了數據基礎。此類多維度的評估方法，可以幫助博物館在日后決策過程對設計策略進行周期性優化并及時規避負面風險，如圖7。

結語

文章基于設計管理流程的相關概念，探索了博物館品牌建設的策略與路徑。文章的創新之處體現在：理論層面，通過構建基于設計管理流程的4 階段博物館品牌建設策略模型，拓展了設計管理理論在文化機構領域的應用邊界，為博物館品牌建設提供了系統性方法論框架。在實踐層面，研究提出的“戰略－創意－執行－評估”全鏈路策略體系，結合三星堆跨界聯名等實證案例，為博物館差異化品牌定位、文化資源活化及用戶觸點優化提供了可操作的實踐路徑，助力博物館品牌的文化價值傳承與市場競爭力的協同提升。研究的不足之處在于，在案例分析的廣度和深度上有所欠缺，未能全面覆蓋不同類型博物館的實踐策略；此外，該品牌建設策略效果評估主要依賴于理論推導，缺乏大規模的實證數據支持。