需求透視下農(nóng)村公共體育服務(wù)的精準(zhǔn)定位及對策建議研究

中圖分類號：G80 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-17-028-4-TBB

1、引言

當(dāng)前農(nóng)村公共體育服務(wù)供給仍是以政府自上而下的供給為主，實際運行中仍存在著供給主體單一、供需不匹配等問題，且更傾向于提供硬性、可考量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，嚴重制約著農(nóng)村公共體育服務(wù)的全面推進。與之相對的是，農(nóng)村居民的公共體育服務(wù)需求逐漸凸顯，傳統(tǒng)“一刀切”的供給模式顯然已無法滿足廣大農(nóng)村居民真正的體育需求，優(yōu)化農(nóng)村公共體育服務(wù)體系應(yīng)聚焦供需矛盾，以居民體育服務(wù)需求為導(dǎo)向。

關(guān)于農(nóng)村居民公共體育服務(wù)需求的研究并不少。從現(xiàn)有的研究來看，多是采用描述性統(tǒng)計方法去分析農(nóng)村居民的公共體育服務(wù)需求，缺乏關(guān)于需求精準(zhǔn)定位的實證研究，對于當(dāng)下農(nóng)村居民公共體育服務(wù)需求與公共體育服務(wù)供給脫鉤問題的解決缺乏針對性。因此，運用科學(xué)的方法深入調(diào)查農(nóng)村居民的需求情況顯得尤為重要。

本研究選取了前黃鎮(zhèn)五個具有代表性的行政村為研究地區(qū)進行抽樣調(diào)查，共發(fā)放樣本290份，其中“農(nóng)村居民公共體育服務(wù)需求調(diào)查問卷”（問卷一）160份，有效回收152份；“農(nóng)村居民公共體育服務(wù)需求Kano量表”（問卷二）130份。本次研究得到的樣本中，性別比例大體均衡，年齡結(jié)構(gòu)上，60—69歲的農(nóng)村居民占比最高，其次是40—49歲群體。職業(yè)構(gòu)成以農(nóng)民、工人和學(xué)生人數(shù)占比最多，合計達到了 78.95% 。健康狀況方面， 45.39% 的農(nóng)村居民認為自身身體健康，有 23.68% 的農(nóng)村居民認為自身身體很健康。

2、研究設(shè)計

2.1、問卷設(shè)計

問卷一由農(nóng)村居民基本信息、健康狀況、公共體育服務(wù)需求和滿意度四部分內(nèi)容構(gòu)成。其中，公共體育服務(wù)需求和滿意度部分參考了張莉和彭國華的研究，他們將公共體育服務(wù)劃分為體育場地設(shè)施、體育信息、體質(zhì)監(jiān)測、體育活動、體育組織和體育指導(dǎo)六個維度，并在此基礎(chǔ)上，加入了體育資金這一維度，共七大維度。該問卷主要用于測量農(nóng)村居民在七大維度下的具體需求內(nèi)容。

表1農(nóng)村公共體育服務(wù)需求內(nèi)容設(shè)計

問卷二從垂直分層和橫向排序兩方面分析農(nóng)村居民的需求層次，參考關(guān)小陽對農(nóng)村公共體育服務(wù)的具體條目劃分，并根據(jù)農(nóng)村居民的需求內(nèi)容進行部分修改，將其概括納入17項指標(biāo)中，作為量表研究內(nèi)容，如表1所示。

2.2、信效度分析

關(guān)于問卷一的信度，采取預(yù)調(diào)研檢測問卷的重測信度。選取前黃鎮(zhèn)寨橋村為預(yù)調(diào)研地點發(fā)放問卷，20天后，在填寫過問卷的農(nóng)村居民中選擇20位進行重測。使用SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件，求得問卷重測信度值為 r=0.82 ， Plt;0.01 ，表明問卷信度較高。為確保問卷的有效性，邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍柧韮?nèi)容效度進行評判，根據(jù)專家意見修改問卷，同時開展預(yù)調(diào)研，在調(diào)查過程中對調(diào)查對象不易理解的內(nèi)容補充相關(guān)注解說明。問卷二的信度分析采用Cronbach'sAlpha方法。將Kano調(diào)查所得數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件中進行信度檢驗，結(jié)果如表2所示。

表2KANO量表信度分析

隨后對Kano量表進行效度檢測，采用因子分析。檢驗結(jié)果如表3所示。

表3KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果

3、需求透視下農(nóng)村公共體育服務(wù)的精準(zhǔn)定位

我國公共體育服務(wù)資源供需不匹配問題的產(chǎn)生，一個重要的原因在于需求描述模糊。農(nóng)村公共體育服務(wù)需求透視，提供了精準(zhǔn)定位農(nóng)民需求的基本方法：首先確定農(nóng)村居民的基本需求內(nèi)容；其次利用Kano模型，劃分出農(nóng)村居民公共體育服務(wù)需求的不同層次（垂直分層）；再結(jié)合敏感度分析，厘清同一需求層次的優(yōu)先級排序（橫向排序）。通過以微觀調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，層層遞進的需求透視，最終實現(xiàn)對農(nóng)村居民需求的精準(zhǔn)定位。

3.1、前黃鎮(zhèn)農(nóng)村居民體育服務(wù)需求內(nèi)容

根據(jù)問卷一得到的數(shù)據(jù)反饋，選取各項服務(wù)需求排名前四的內(nèi)容制作三線表，如表4所示。

表4農(nóng)村居民各項體育服務(wù)需求占比

3.2、基于Kano模型的需求層次劃分

（1）垂直分層（不同需求層次劃分）。

Kano模型將需求層次劃分為必備要素（M）、期望要素（0）、魅力要素（A）、無差異要素（I）及逆反要素（R），如圖1所示。

圖1KANO模型圖

傳統(tǒng)的Kano模型是一種典型的定性分析工具，使用某項服務(wù)中占比最高的質(zhì)量要素代表整體，從而將居民的需求進行簡單的分類。為了使需求識別結(jié)果更準(zhǔn)確，結(jié)合Berger等人提出的Better-Worse滿意度系數(shù)來分析。其中Better系數(shù)一般為正值，是將每項服務(wù)結(jié)果中的魅力要素頻率和期望要素頻率相加，除以魅力要素、期望要素、必備要素及無差異要素的頻率總和。Worse系數(shù)一般為負值，是將每項服務(wù)結(jié)果中的必備要素頻率和期望要素頻率相加，除以魅力要素期望要素、必備要素以及無差異要素的頻率總和。其具體的計算公式為：

根據(jù)上述公式和整理得到的數(shù)據(jù)計算出前黃鎮(zhèn)農(nóng)村居民對每項公共體育服務(wù)增加后的滿意度系數(shù)（Better）和減少后的不滿意系數(shù)（Worse），見表5。

表5各指標(biāo)Better-Worse值

為使數(shù)據(jù)更加可視化和便于分析，根據(jù)矩陣四象限的構(gòu)圖原則，以Worse系數(shù)的絕對值作為橫坐標(biāo)，Better系數(shù)作為縱坐標(biāo)，以兩系數(shù)的平均值（0.55，0.46）為原點進行交叉分割，繪制前Better-Worse系數(shù)矩陣圖，如圖2所示。

圖2Better-Worse系數(shù)矩陣圖

第一象限為期望需求，Better值高，Worse絕對值高，意味著該類需求得到滿足時，農(nóng)村居民的滿意度會隨之提升，但是如果不能滿足時，農(nóng)村居民的滿意度會下降，表明該象限的服務(wù)應(yīng)優(yōu)先滿足。第二象限為魅力需求，Better值高，Worse絕對值低，意味著提供此類服務(wù)時，超乎農(nóng)村居民的意料，滿意度會大幅提升，促使農(nóng)村居民忠誠度快速提升。而如果不提供，農(nóng)村居民也不會不滿意，表明該服務(wù)為農(nóng)村居民的潛在需求。第三象限為無差異需求，Better值低，Worse絕對值低，意味著無論提供該服務(wù)與否，不會影響農(nóng)村居民滿意度的高低。第四象限為必備需求，Better值低，Worse絕對值高，意味著如果該項服務(wù)需求得到滿足時，農(nóng)村居民的滿意度不會有大幅上升，但如果得不到滿足時，滿意度會出現(xiàn)大幅下降，該項服務(wù)通常被認為是最基本的服務(wù)。需求層次結(jié)果匯總見表6。

表6需求層次結(jié)果匯總

（2）橫向排序（需求敏感度確定）。

為了更好地把握農(nóng)村居民需求，提供更加精準(zhǔn)的公共體育服務(wù)，僅確定各項服務(wù)的垂直需求層次是不夠的，還要確定在同一層次中的優(yōu)先級，即橫向排序，同一層次中的優(yōu)先級可以通過敏感度來確定，其公式如下：

根據(jù)公式，計算各項指標(biāo)的敏感度，見表7。

表7各指標(biāo)敏感度

根據(jù)表6和表7確定需求優(yōu)先級順序，見表8。

表8需求優(yōu)先級順序

4、需求與供給的匹配分析

4.1、供給的實際情況

從供給主體和方式上來看，長期以來以政府單一供給為主。一方面，因為農(nóng)村相對薄弱的經(jīng)濟基礎(chǔ)，使得農(nóng)村集體難以穩(wěn)定地承擔(dān)相應(yīng)的供給責(zé)任；另一方面，由于農(nóng)村公共體育服務(wù)基本上屬于公共產(chǎn)品，其投入的長久性與非回報性之間的矛盾，也使得農(nóng)村公共體育服務(wù)對于市場企業(yè)和社會組織等主體的吸引力大大下降，導(dǎo)致其難以介入。

公共體育服務(wù)供給內(nèi)容呈現(xiàn)出重物質(zhì)、輕文化，重形式、輕實質(zhì)的特點；往往優(yōu)先供給可考量的基礎(chǔ)性設(shè)施建設(shè)，而忽視體育精神、知識及文化信息的供給。其具體的供給內(nèi)容實際情況見表9。

表9農(nóng)村公共體育服務(wù)供給實際情況描述

由于各村的公共體育服務(wù)運行情況并不理想，導(dǎo)致居民對于農(nóng)村公共體育服務(wù)的滿意度不容樂觀（表10），超過一半的農(nóng)村居民表示對現(xiàn)有公共體育服務(wù)感到不滿，究其原因，仍是供需不匹配所致。

表10農(nóng)村居民對公共體育服務(wù)各維度的滿意度

4.2、需求內(nèi)容與供給實際的匹配分析

表11缺口現(xiàn)狀

對需求內(nèi)容和供給實際進行匹配分析，能夠更加清晰地了解到當(dāng)前農(nóng)村公共體育服務(wù)的缺口現(xiàn)狀，從而提出具有針對性的改進措施。通過匹配分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村公共體育服務(wù)在實際運行中存在供給錯位、信息滯后、服務(wù)頻率低等問題，如表11所示。優(yōu)化農(nóng)村公共體育服務(wù)供給，應(yīng)該著眼于這些問題的有效解決。

4.3、分層次需求匹配視角下的供給質(zhì)量偏差分析

（1）必備需求供給形式化，觸發(fā)高負向敏感度。

必備需求負向敏感度極高，即在必備需求沒有被滿足的情況下，將觸發(fā)高負向敏感度，引發(fā)居民的強烈不滿，但正向敏感度低，即使被滿足的情況下，居民滿意度也不會有所提升。A2提供多樣化的體育場地設(shè)施、E1建立體育活動的相關(guān)組織等屬于必備需求，這些需求具有較高的敏感度，例如A2的敏感度為0.832，居民對室內(nèi)活動室的渴求度達 80.92% （見表4），這意味著農(nóng)村居民對這些體育設(shè)施有著強烈的依賴，然而目前這些必備需求的供給存在形式化和象征性供給的問題，如場地設(shè)施供給單一僅以籃球場和羽毛球場為主，室內(nèi)活動室覆蓋率低。低水平供給和高敏感度需求，導(dǎo)致居民滿意度大幅下降，同時表明政府未能充分認識到必備需求對居民滿意度的基礎(chǔ)性作用，未能實現(xiàn)農(nóng)村公共體育服務(wù)在必備需求方面的充分投入，無法滿足農(nóng)村居民的基本要求。

（2）期望需求供給滯后，觸發(fā)高負向敏感度，未觸發(fā)高正向敏感度。

期望需求正負雙向敏感度均高，與居民的滿意度呈線性關(guān)系，實現(xiàn)程度越高居民越滿意，反之則越不滿意。期望需求是關(guān)于體育組織和體育指導(dǎo)兩個維度的，如D2“增加體育活動的種類”的敏感度為0.866，在實際供給中表現(xiàn)為前黃鎮(zhèn)年度活動類型僅為一年一度的籃球賽和廣場舞演出，期望需求的供給明顯滯后，不僅體現(xiàn)在體育活動種類單一上，也包括體育指導(dǎo)員專業(yè)性不強、不開展指導(dǎo)等，從而觸發(fā)了高負向敏感度，而可以顯著提升滿意度的高正向敏感度沒有被觸發(fā)。

（3）魅力需求供給缺位，未觸發(fā)高正向敏感度。

魅力需求正向敏感度極高，超預(yù)期滿足會帶來驚喜，能大幅提升居民滿意度和忠誠度，但是其負向敏感度較低，對滿意度提升影響不大。C1開展定期免費體質(zhì)監(jiān)測、B2加強體育信息的新鮮度等都屬于魅力需求，C1“開展定期免費體質(zhì)監(jiān)測”的敏感度排序為7，但供給僅覆蓋老年群體。目前這些魅力需求的供給幾乎處于空白狀態(tài)，雖然存在民間體育社團組織，但其很少開展體育活動，存在度低，無法為居民提供超出預(yù)期的公共體育服務(wù)。由于其高正向敏感度沒有被觸發(fā)，所以對于居民的滿意度提升沒有顯著效果，沒有充分發(fā)揮出魅力要素對提升滿意度的積極作用。

5、結(jié)果與政策建議

5.1、主要結(jié)論

本文以微觀調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了前黃鎮(zhèn)農(nóng)村居民的需求內(nèi)容，引入Kano模型和敏感度分析需求層次，并在此基礎(chǔ)之上，與供給實際進行匹配分析，發(fā)現(xiàn)：（1）在供給內(nèi)容上，存在著供給錯位、服務(wù)滯后、覆蓋率低、資金匱乏等問題，且注重基礎(chǔ)性物質(zhì)體育設(shè)施建設(shè)，忽視體育文化、知識、精神建設(shè)。（2）在供給層次上，必備需求供給形式化、期望需求供給滯后、魅力需求供給缺位，導(dǎo)致觸發(fā)必備需求、期望需求的高負向敏感度，同時期望需求、魅力需求的高正向敏感度沒有被觸發(fā)，最終引發(fā)了農(nóng)村居民對于公共體育服務(wù)各個維度的強烈不滿。

5.2、對策建議

（1）以需求為導(dǎo)向，優(yōu)化供給內(nèi)容。

優(yōu)化體育場地設(shè)施供給結(jié)構(gòu)，糾正供給錯位的問題，加大力度建設(shè)室內(nèi)體育活動室完善羽毛球場配套；提升體育信息服務(wù)的時效性與全面性，重點推送體育場地設(shè)施、體育文化及體育比賽信息；進一步提高免費體質(zhì)監(jiān)測的人群覆蓋率，擴大監(jiān)測項目范圍；積極開展趣味性運動和民間民俗運動；培育民間體育組織并發(fā)揮其引領(lǐng)作用；培訓(xùn)和引進專業(yè)的體育指導(dǎo)員，定期開展體育指導(dǎo)服務(wù)；加大政府資金扶持力度，引導(dǎo)市場等多元主體參與公共體育服務(wù)供給，構(gòu)建協(xié)同高效的資源配置體系，減輕村委會的壓力，各項公共體育服務(wù)資金分配權(quán)重需對照本文劃分的需求層次設(shè)定。

（2）按需求層次有序供給，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)。

在垂直分層結(jié)構(gòu)上，按照必備需求、期望需求、魅力需求的順序分層供給，優(yōu)先解決必備需求供給形式化的問題，優(yōu)先保障必備需求的有效供給，加快推進期望需求的供給落地，根據(jù)供給能力選擇性地填補魅力需求的供給缺口。在每個需求層次內(nèi)部的橫向排序中，需按照敏感度高低排序供給，優(yōu)先保障敏感度高的項目落地。

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