“外賣電商大戰”背后的三方競爭格局

從過去美團與餓了么的雙雄角力，到京東加入戰局，今年7月如火如荼的“黃、藍、紅”三色外賣大戰走進大眾日常生活。從網約車、團購、支付紅包，到外賣，回購過去10年間的互聯網補貼大戰，無論戰局進程和結局如何，都體現出一條不變的規律：決定勝負的關鍵，不是單純的補貼規模，而是隱藏在競爭背后的關鍵基礎設施建設能力。

7月，外賣市場日訂單最高突破2.5億單，較年初翻倍。其中，美團日訂單達1.5億，餓了么8000萬，京東也迅速站穩1000多萬單的規模。多個新茶飲、咖啡品牌因“0元購”爆單。平臺層面的豪擲千金，直接激活了用戶消費熱情，也倒逼商家迅速響應。但在消費盛宴背后，平臺、商家與騎手之間的利益再分配也悄然發生深刻變化。

三方角力，邏輯分野漸顯

·京東：補貼直達消費者

京東入局后迅速確立了“最大讓利”的市場標簽。其特點是補貼直接下沉到消費者，而不是去往平臺商家。這種策略的核心在于“以虧換量”，在消費者側強化價格心智，在商家側盡力保證收入穩定，以換取平臺入駐意愿和SKU供給能力。雖然京東在補貼額和用戶體量上與兩大老牌平臺仍有差距，但其策略極具穿透力。

然而，京東也并未隨著戰局的白熱化層層加碼補貼力度，其補貼水平前后基本一致，顯示出其在補貼資源分配上更為克制與穩定。這種克制，或許是戰略定位使然，亦可能反映出對補貼周期、用戶留存成本與財務模型的深度考量。

·餓了么：飽和式的投入力度

與京東相比，餓了么在這場補貼大戰中展現出“豪賭式”的資源投放態勢。7月5日，阿里宣布未來百日內對餓了么投入500億元，用以“百日閃購”沖刺，內部代號“淮海戰役”。淘寶閃購+餓了么雙平臺自7月5日“沖單日”突破8000萬單后，7月12日再次突破8000萬單。

餓了么的策略看似激進，實則可視為阿里在本地生活戰線進行的一次結構性補強。在淘天與盒馬頻遭調整之際，本地生活成為阿里亟需守住的重要陣地。餓了么要爭的，已不僅是訂單和GMV，更是阿里整體生態的協同支點。

·美團：邊打邊省，精準轉嫁

在這場補貼戰役中，美團表現出最強的成本控制與結構性設計能力。美團對平臺自身的成本支出最為謹慎。據測算，在補貼構成中，美團承擔比例僅為25%，遠低于京東的40%與餓了么的58%。盡管其單均仍虧損約1.86元，但已是三家之中控制最為穩健者。

美團的應戰邏輯顯然基于其成熟的業務結構與組織執行力。作為市占率與用戶黏性最高的平臺，其選擇將更多補貼壓力轉嫁至商家與供應鏈側，在保證用戶價格感知的同時，最大限度維系平臺利潤結構。這種精算驅動的反應機制，也正是其構筑“護城河”的關鍵能力。

從三家平臺的策略來看，雖同為補貼戰，但打法與意圖已出現明顯分化：京東強調“直達基層”，在消費者層面施以最大讓利，對商家側給予穩定保障；餓了么則試圖通過極端補貼，在短時間內迅速撬動市場動量，補足在核心城市及高頻用戶側的滲透短板；美團在穩固基本盤之上，精確測算成本，以組織效能和運營效率方面的優勢進行應對。

短期來看，淘寶閃購+餓了么陣營在刺激訂單量和GMV上已收獲可視化成果，而京東作為后來者的性價比優勢也正被廣泛認知，美團雖面臨正面沖擊，但憑借深厚的供需端網絡優勢，仍牢牢占據主導地位。但長期來看，補貼終有盡時，誰能笑到最后，恐怕并不取決于誰“燒得最多”，而在于誰能率先從“價格競爭”過渡到“效率競爭”與“生態競爭”。

商家、騎手、消費者：多方角力的戰場投影

在平臺戰爭之外，商家、騎手與消費者構成的外賣生態同樣在補貼博弈中面臨新一輪利益重構。對于商家而言，補貼戰帶來了短期訂單增長與曝光紅利，但美團、餓了么對商家讓利空間的壓縮，亦令許多中小商戶利潤進一步被蠶食。京東在這方面態度更為“友商”，但訂單量基數尚小，對整體營收拉動有限。

騎手則成為平臺競爭中的“沉默的多數”，盡管三家平臺均未在此次補貼戰中對騎手服務費結構進行大規模調整，但高頻訂單壓力與路徑優化機制的強化，正逐步提升其勞動負荷。一旦平臺補貼潮退，是否會在履約方面進一步擠壓成本，仍是一個待解命題。

對消費者而言，7月無疑是“薅羊毛”的最佳時機，但長期來看，補貼紅利終會縮水，用戶習慣如何固化、留存是否可持續，仍取決于平臺在履約體驗、會員體系、用戶運營上的持續打磨。

監管與生態：補貼戰的后遺癥

隨著訂單量暴增、價格波動劇烈，平臺之間的補貼戰也開始引發監管側關注。一方面是對平臺虧損補貼行為的財務可持續性提出質疑；另一方面，則是對商戶傭金分配、公平競爭、騎手權益保障等系統性議題的重新審視。

補貼大戰的真正“勝利者”，不僅要撐過財務周期，更要在生態機制上構建出可持續的正循環模式：平臺能實現盈利預期，商家能獲取合理利潤，騎手工作得以保障，消費者仍有良好體驗。這是商業模式成熟度的考驗，也是數字平臺治理結構重塑的理想狀態。

結語：硝煙過后，價值戰才真正開始

外賣行業的戰火看似激烈，其實早已脫離純粹的價格戰范疇，進入更深層次的組織效率、生態構建與商業理念之爭。補貼是戰術，生態是戰略，用戶體驗與結構效率才是終極目標。

在這場“燒錢為始”的戰爭背后，最有價值的問題始終未變：誰能率先建立可盈利、可復制、可持續的本地生活生態？誰能在訂單、補貼、留存之間找到最優解？誰又能在激烈競爭后真正贏得商戶、騎手與用戶的信任？等補貼退潮，市場真正重回理性，外賣行業的王者歸屬，才會逐漸清晰。