“大廠”預算削減 好萊塢看重植入廣告

影視公司近兩年普遍削減內容預算，制片人只能想方設法填補資金缺口，他們開始對產品植入表現出更大興趣。

《壯志凌云》里，湯姆·克魯斯戴著雷朋太陽鏡開著摩托車追逐戰機；《E.T.外星人》里，外星人笨拙地循著里斯牌巧克力豆的軌跡走進臥室；《白蓮花度假村》（The White Lotus）里，詹妮弗·庫里奇騎著Vespa機車在風景如畫的意大利西西里島上兜風。

不管你是否留意，在影視作品中，產品植入無處不在，但廣告植入始終更像一門藝術，而非科學。在不能保證收視率，也無法完全掌控產品創意呈現方式的背景下，品牌方無從判斷廣告植入是否奏效，也無法判斷將這筆錢花在傳統廣告上是否效果更好。

聯合精英經紀公司（United Talent Agency，簡稱UTA）內部的產品植入部門正試圖改變這一局面。該部門利用專有信息、介入好萊塢交易流程的能力，以及精干的統計學團隊等優勢，力求預測產品植入效果，幫助品牌方決定將廣告預算投向何處。

UTA在這一領域加大投入之際，正值好萊塢電影和電視制片人對品牌植入比以往任何時候都更熱衷之時。UTA副總裁、植入廣告業務負責人吉莉恩·拉斯金（Jillian Raskin）透露，“影視公司近兩年普遍削減內容預算，制片人只能想方設法填補資金缺口，他們開始對產品植入表現出更大興趣。”

以前，產品植入的流程通常是自上而下的，電視臺和平臺先行售賣廣告，再推動節目將產品整合進內容。如今，很多制片人繞過廣告銷售團隊，與品牌方直接合作。僅今年的頒獎季，UTA團隊就幫助美國出行平臺Lyft植入醫療劇《診療中》（Shrinking），讓萬寶龍出現在熱播劇《熊家餐館》（The Bear）中，同時，UTA還在《匹茲堡醫護前線》（The Pitt）、《小學風云》（Abbott Elementary）、《片場風云》（The Studio）、《企鵝人》（The Penguin）和《白蓮花度假村》等熱播劇及另外12部艾美獎提名作品中，成功植入產品。

產品植入電影或電視節目有三種基本方式。第一種是付費植入，就是品牌方與電視臺或制片廠達成協議，約定品牌名稱的顯眼程度及鏡頭時長等細節。第二種是隨機植入，即品牌方免費提供產品，但制作方不保證產品露出位置和時長，這種方式常見于汽車、手機和筆記本電腦。

第三種方式，是產品在品牌方不知情的情況下被寫進場景。據吉莉恩·拉斯金估計，這種方式占全部產品植入案例的90%。對品牌而言，這可能是天降好運，比如，Eggo牌華夫餅成了《怪奇物語》主角“小11”最愛的零食。也可能是一場公關噩夢，比如，杜克大學就曾指責《白蓮花度假村》讓一名意圖自殺的角色穿著該校籃球隊T恤；美國智能健身品牌Peloton的股價曾一夜暴跌11%，只因《欲望都市》續篇《就這樣》（And Just Like That……）里的角色在騎完該品牌的動感單車后突發心臟病死亡。

由于版權法中存在“合理使用”保護條款，所以影視作品未經許可使用某品牌的行為，很少會鬧到公堂。這就是為什么像HBO這樣的電視臺，似乎并不擔心遭到品牌方抵制。“盡管如此，有些平臺還是會非常謹慎。”拉斯金說，“比如，絕不讓酗酒的角色喝明確品牌的啤酒，否則遲早會給出品方造成麻煩。”

植入品牌除了能給制作增加預算，還能增強節目或影片場景的真實感。拉斯金認為，“山寨或者毫無辨識度的品牌，也會讓觀眾分分鐘出戲。”無論是易拉罐上只寫著“可樂”的汽水，還是在《杰茜駕到》（New Girl）、《公園與游憩》（Parks and Recreation）等劇集中出現的“海斯勒”（Heisler）啤酒，抑或是在《絕命毒師》和《廣告狂人》中數次出鏡的“莫利”（Morley）香煙，這些真實生活中不存在的杜撰品牌，都會讓觀眾感到違和。

對品牌而言，植入廣告的一大好處在于：插播廣告對觀眾往往是令人討厭的干擾，而影視內容則能長期存續。尤其在流媒體時代，數年前甚至數十年前的影視作品，都可能重新引發關注。

盡管如此，在好萊塢預測哪部作品會成為爆款依然是無解的——電影《芭比》上映前，通用汽車其實無法預知該片最終能收獲14億美元票房，但還是掏錢讓自家汽車停在主角的夢幻屋外。這次合作被娛樂營銷行業視為品牌植入的經典案例。

為業內津津樂道的另一個最新案例，是可口可樂在《熊家餐館》第二季中的植入。作為協議的一部分，可口可樂買下播出平臺Hulu上的多檔廣告，并出資讓一瓶零度可樂出現在阿約·埃德比里（Ayo Edebiri）飾演的主角與父親追憶亡母的場景里。在UTA的幫助下，可口可樂公司提前拿到第二季劇本，并鎖定這個情節，認為該場景完美契合其“此食此刻，可口可樂”（Recipe for Magic）的品牌精神，可以強化可樂與人際情感的細膩連接。這次植入之所以成功，除了植入場景巧妙，還因為《熊家餐館》第二季開播后的收視比第一季猛增70%。

廣告植入還可能讓品牌“牽手”那些品牌方預算原本夠不到的明星。UTA 的一款內部工具，就試圖量化明星的“星光值”，然而，算法終究無法預測一切。數據分析師扎卡里·施瓦茨（Zachary Schwartz）表示，“我們經常提到的一個例子，就是美劇《金裝律師》（Suits）。該劇主演之一梅根·馬克爾在拍攝時并不太知名，幾年后她嫁入英國皇室，成了哈里王子的妻子。于是，這部劇在播出結束多年后，突然迎來一波收視狂潮。這誰能想到呢？”