從機構到平臺：東南亞媒體業的范式轉換

在一個由智能手機屏幕主導的世界里，東南亞超過4.6億的互聯網用戶正在深刻改變著媒體行業的未來走向。在這里，傳統媒體行業的城墻正在以驚人的速度坍塌，取而代之的是一個由社交平臺、算法和網紅構建的全新影響力中心。

2025年6月，路透社新聞研究所發布了《2025年數字新聞報告》，揭示了一場結構性的力量正在如何重塑全球媒體市場。對于東南亞來說，舊有的廣告和訂閱模式日漸式微，而視頻化浪潮、網紅經濟和人工智能的崛起，正共同譜寫著這片區域數字新聞的未來篇章。

傳統媒體的黃昏

傳統媒體的衰落已是全球性趨勢，但在東南亞，這一過程尤為迅猛和徹底。電視、廣播和印刷媒體曾是信息傳播的絕對主宰，如今卻面臨著受眾和廣告收入的雙重流失。這份報告的數據描繪了一幅嚴峻的圖景：在曾經是傳統媒體中心的馬來西亞，印刷媒體的周讀者比例從2017年的 45% 斷崖式下跌至2025年的 18% 。在新加坡，電視新聞的周觸達率也從 61% 降至 43% 。

這并非周期性衰退，而是一場由消費習慣驅動的“結構性轉變”。正如報告所指出的，傳統媒體固有的單向廣播模式在一個追求按需、個性化和社交驅動的時代里，已經顯得格格不入。廣告收入正不可逆轉地從傳統渠道流向數字平臺。對于投資者而言，這意味著依賴傳統媒體廣告收入的企業正面臨巨大的資產減值風險，而那些未能成功轉型的媒體集團，其長期價值也需重新評估。

新平臺與注意力經濟

在東南亞，新的媒體守門人是科技三巨頭Facebook、YouTube和TikTok。它們不僅是社交工具，更是新聞分發的核心基礎設施，并在此過程中攫取了絕大部分的數字廣告收益。報告數據顯示，Facebook在菲律賓占據主導地位，高達 65% 的民眾通過Facebook獲取新聞；而TikTok則在泰國迅速崛起，周新聞用戶比例已飆升至 49% ，年增長達10個百分點。年輕用戶涌向TikTok和Instagram，而年長用戶則更多地停留在Facebook上。

尤其值得注意的是，TikTok是東南亞新聞領域增長最快的網絡平臺，代表了新聞消費模式的根本性轉變。這場權力交替的核心，是新聞發現機制從“社交圖譜”到“內容圖譜”的轉變。Facebook等傳統社交網絡依賴用戶關系鏈分發信息，而TikTok則憑借強大的算法，根據用戶行為直接推送“創作者內容”。對于新聞機構而言，它們從信息的主要生產者和分發者，降級為平臺生態系統內一個可被替代的內容供應商，議價能力和盈利空間被大幅壓縮。

與平臺崛起相伴而生的，是一個由網絡紅人和內容創作者主導的“新型媒體生態系統”。他們正憑借更低的生產成本和更強的用戶黏性，直接挑戰著傳統機構媒體的經濟基礎。在泰國，新聞主播KanchaiKamnerdploy的個人節目通過Facebook和YouTube吸引了數百萬觀眾，報告顯示，高達60% 的泰國受訪者在過去一周看到過他的新聞評論。在菲律賓，網紅甚至已被深度整合進政治機器中，成為塑造公眾輿論和動員選票的關鍵力量， 44.9% 的菲律賓網民關注網紅，這一比例高居全球榜首。這些個人創作者的商業模式更為靈活，他們通過平臺廣告分成、品牌贊助、直播帶貨等多種方式變現，其投資回報率和增長潛力在某些情況下已超過傳統媒體。

盈利困局與模式創新

面對平臺和網紅的雙重夾擊，東南亞新聞機構的盈利之路異常艱難。報告明確指出，該地區讀者為在線新聞的付費意愿普遍偏低，在新加坡、菲律賓、馬來西亞和印度尼西亞，付費用戶比例僅在 15% 至18% 之間徘徊。傳統的付費墻模式舉步維艱，而廣告收入又被平臺大量虹吸，迫使幸存者們必須進行一場徹底的商業模式革命。

一些眼光長遠的媒體機構正探索著可持續的未來，為行業和投資者提供了寶貴的經驗。馬來西亞獨立新聞門戶網站“當今大馬”（Malaysiakini）開創了“訂閱 + 會員”的混合模式。它允許部分讀者匿名訂閱以獲取內容，同時為另一部分希望深度參與的讀者提供免費的會員身份，以此建立社群。這種模式巧妙地平衡了商業收入與政策風險，證明了在特定市場中，深刻理解用戶的需求可以創造出獨特的商業價值。

在菲律賓，以新聞調查和深度報道聞名的網絡媒體拉普勒（Rappler）則將其會員計劃（Rappler + ）與鮮明的社會使命深度綁定，通過眾籌和會員捐贈來資助其獨立報道，成功地將讀者從被動的消費者轉變為其使命的共同參與者和捍衛者。同樣在菲律賓，另一家媒體巨頭ABS-CBN轉型為一家純粹的“內容公司”，不再依賴自有渠道，而是將新聞和娛樂內容廣泛分發至YouTube、Facebook等第三方平臺，通過最大化覆蓋面和參與度來驅動收入，這種適應平臺時代的務實生存策略雖然暫時還沒有看到明顯的效果，但媒體轉型已經成為大勢所趨。

1. 亞太經合組織（APEC）峰會期間，一名男子在國際媒體中心的TikTok展臺前拍照。

2.一位菲律賓參議員在大樓前接受采訪，新聞還在，但平臺和從業人員已經發生了變化。

對于東南亞媒體來說，舊有的廣告和訂閱模式日漸式微，而視頻化浪潮、網紅經濟和人工智能的崛起，正共同譜寫著這片區域數字新聞的未來篇章。

AI的黎明

人工智能正成為東南亞新聞業棋局中最大的變量。從印度尼西亞TVOne電視臺推出的AI新聞主播，到菲律賓GMANetwork用于體育賽事解說的AI評論員“Maia和Marco”，再到新加坡SPHMedia利用AI進行精準廣告投放，AI的應用在東南亞媒體行業已遍地開花。此外，科技巨頭正大舉投資該地區的AI基礎設施，例如阿里云計劃在新加坡建立AI中心，并在馬來西亞和菲律賓增設數據中心，目標是每年培訓10萬名AI人才。

對于媒體機構而言，AI首先是降本增效的利器。自動化腳本撰寫、內容摘要、多語言翻譯等功能，能極大解放生產力，緩解嚴峻的財務壓力。然而，這場技術盛宴也伴隨著巨大的風險。報告數據顯示，盡管東南亞受眾對AI的接受度高于西方國家，但仍普遍認為AI制作的新聞雖然更便宜、更及時，但可信度更低，特別是AI生成內容難以傳遞新聞報道中的人文關懷與倫理判斷，容易引發受眾對“新聞溫度缺失”的不滿。

在變革中尋找價值

東南亞的數字新聞版圖正經歷一場劇烈而深刻的重構。舊的商業模式已然失效，權力、受眾和利潤正加速向平臺、算法和個人創作者集中。對于力圖轉型的行業參與者而言，一個顯而易見的方向是賦能白益壯大的創作者經濟，為龐大的創作者群體提供“鎬和鏟”。這包括開發更高效的內容創作工具、提供數據分析服務、建立更公平的商業化平臺，以及為MCN機構提供金融和管理支持等。

此外，全球AI技術主要由西方主導，這為開發適用于東南亞本地語言和文化背景的AI應用留下了巨大的市場空間。例如，VisionTech在新加坡利用阿里巴巴的Qwen模型為本地市場提供多語言AI機器人，就是一個成功的例證。同時，面對虛假信息和AI生成內容的泛濫，提供經過驗證的、可信賴的信息服務，例如專業的事實核查機構，也將具有越來越高的商業價值。

東南亞的媒體業喧囂而充滿活力，與市場的繁榮相伴的，還有媒體監管風險、AI深度偽造技術、算法偏見等問題，也日益引發社會關注。在這場沒有退路的轉型中，東南亞媒體業正在驗證著數字時代的達爾文寓言：不是最強壯的物種存活，而是最適應變化的物種繁衍。當算法成為新聞編輯，網紅化身現代報童，或許唯一可以確定的是，這場范式轉換的游戲才剛剛開始。

東南亞部分國家社交媒體平臺新聞獲取情況比較

數據來源：ReutersInstituteDigitalNewsReport2025。括號內為年比變化百分點。