中國圖書深耕東盟市場(chǎng)

2025年7月4日，由中國-東盟圖書文化周組委會(huì)、廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與百道網(wǎng)聯(lián)合主辦的2025中國-東盟圖書影響力報(bào)告發(fā)布會(huì)在南寧舉行。在這場(chǎng)聚焦中國與東盟圖書文化互動(dòng)的盛會(huì)上，正式發(fā)布了《2025中國－東盟圖書影響力報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），以翔實(shí)數(shù)據(jù)與深度分析勾勒出雙方在出版領(lǐng)域從貿(mào)易往來邁向文化共鳴的生動(dòng)軌跡。

《報(bào)告》核心數(shù)據(jù)顯示，在2020至2024年的五年報(bào)告期間，中國對(duì)東盟圖書版權(quán)輸出實(shí)現(xiàn)了“量質(zhì)齊升”的突破性發(fā)展，累計(jì)輸出圖書3395種，2024年的影響力指數(shù)較2020年飆升 183% 。

日趨深入的交流合作

《報(bào)告》指出，中國與東盟的出版交流，是在建設(shè)更為緊密的中國-東盟命運(yùn)共同體這一宏大敘事下展開的。近年來，一系列國家級(jí)的文化工程為中國圖書“走出去”鋪平了道路。例如：“絲路書香工程”和“亞洲經(jīng)典著作互譯計(jì)劃”等項(xiàng)目通過提供重點(diǎn)翻譯資助，系統(tǒng)性地將中國優(yōu)秀的學(xué)術(shù)和文學(xué)作品推介給東盟市場(chǎng)；“中華學(xué)術(shù)外譯”項(xiàng)目向海外積極輸出中國的學(xué)術(shù)思想與研究成果，極大地提升了中國出版物在東盟的傳播效率和權(quán)威性。

2024一2025“中國-東盟人文交流年”的設(shè)立，為出版合作創(chuàng)造了前所未有的政策紅利。2024年11月，首屆中國-東盟圖書文化周成功舉辦，吸引了中國和東盟多國逾百家出版單位參與，展出圖書超過百萬冊(cè)，各類文化交流活動(dòng)豐富多彩，平臺(tái)效應(yīng)不言而喻。

在國家政策的指引下，地方和企業(yè)的積極參與讓中國與東盟的交流更加深入而多元。作為中國唯一與東盟陸海相鄰的省份，廣西利用其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成為中國與東盟交往的“前沿窗口”。廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)不僅建立了“中國-東盟版權(quán)貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)”，還發(fā)起了“接力－東盟少兒圖書聯(lián)盟”，在越南和馬來西亞還設(shè)立了在地化的工作室。

這種“走出去”并實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營的模式，正成為中國出版機(jī)構(gòu)的新策略。與廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)類似，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社與馬來西亞國家語文出版局合作成立“中國主題圖書編輯部”，四川辭書出版社也在泰國設(shè)立出版中心，這些都標(biāo)志著合作模式正在從簡(jiǎn)單的版權(quán)買賣，轉(zhuǎn)向內(nèi)容策劃、翻譯發(fā)行到營銷推廣的深度在地化合作。

精心調(diào)配的圖書大餐

那么，中國究竟在向東盟提供什么樣的“圖書菜單”？《報(bào)告》的數(shù)據(jù)分析揭示了中國出版界高度契合當(dāng)?shù)匦枨蟮膬?nèi)容布局。

首先，文學(xué)藝術(shù)與社科類圖書是影響力的“高地”。近5年來，文學(xué)藝術(shù)類圖書以不到 20% 的品種數(shù)，責(zé)獻(xiàn)了近 60% 的影響力指數(shù)，社科類圖書的影響力則位居第二。一批在國內(nèi)具有良好聲譽(yù)的優(yōu)秀圖書，如茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《寶水》和年度好書《燕食記》等均出現(xiàn)在對(duì)馬來西亞的輸出書單上，這些頭部作品極大地拉升了整體影響力。《報(bào)告》分析認(rèn)為，這類承載著“講好中國故事”、分享中國發(fā)展經(jīng)驗(yàn)使命的圖書廣受歡迎，表明主題出版和現(xiàn)實(shí)題材作品把準(zhǔn)了東盟市場(chǎng)的脈搏。

其次，少兒圖書則以“規(guī)模取勝”，成為版權(quán)貿(mào)易的“優(yōu)先選項(xiàng)”。在輸出的3395種圖書中，少兒類圖書以1137種高居榜首。《報(bào)告》認(rèn)為，這得益于東盟國家普遍的人口紅利和對(duì)教育的重視。

這種“一體兩翼”的內(nèi)容策略一以高影響力的文學(xué)社科作品塑造文化形象，同時(shí)以大眾化的少兒讀物搶占未來市場(chǎng)，使得中國的圖書輸出顯得既有深度又有廣度，成功擺脫了過去那種“內(nèi)容以教材和文化宣傳為主，但影響力和吸引力有限”的困境。

十國十策的精準(zhǔn)適配

這份報(bào)告最精彩的部分是對(duì)東盟十國圖書市場(chǎng)進(jìn)行了差異化分析，清晰地表明中國對(duì)東盟的出版輸出并非“大水漫灌”，而是根據(jù)各國國情進(jìn)行了精準(zhǔn)適配。

馬來西亞是中國圖書影響力最高的國家。《報(bào)告》認(rèn)為，這得益于其龐大的華人群體和東南亞最完整的華文教育體系。文化的相通與語言的便利，使馬來西亞讀者對(duì)中國的文學(xué)和社科類圖書抱有濃厚興趣，輸出到該國的圖書中，社科與文學(xué)藝術(shù)類圖書在品種數(shù)和影響力上均占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

越南則是中國圖書最大的引進(jìn)國（按品種計(jì)），共引進(jìn)了1203種，其市場(chǎng)需求高度聚焦于少兒和教育學(xué)習(xí)類圖書。《報(bào)告》將其歸因于越南強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長、年輕的“人口紅利”以及政府從2025年起推行15年免費(fèi)義務(wù)教育的政策。

新加坡作為東盟的經(jīng)濟(jì)和科技中心，其閱讀偏好也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，新加坡引進(jìn)中國圖書最多的是“新知科技”類，諸如人工智能、生物技術(shù)等前沿科技著作備受青睞，與馬來西亞偏好人文社科形成鮮明對(duì)比，顯示了出版方對(duì)不同市場(chǎng)需求的敏銳洞察。

泰國市場(chǎng)則呈現(xiàn)出文學(xué)與少兒圖書并重的特點(diǎn)。《報(bào)告》提到，泰國 ^*Z 世代”讀者是書展的消費(fèi)主力，他們對(duì)浪漫、奇幻等題材興趣濃厚，這為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及相關(guān)題材的輸出提供了巨大的想象空間，盡管目前這部分潛力尚未被完全開發(fā)。

這種對(duì)各國市場(chǎng)的精耕細(xì)作，使得影響力投放更為有效，也反映了中國出版業(yè)在國際化進(jìn)程中日趨成熟。

從“單向輸出”到“雙向奔赴”

在這場(chǎng)文化出海的浪潮中，大型國有出版集團(tuán)無疑是“主力艦”：26家出版集團(tuán)以約占一半的品種數(shù)，貢獻(xiàn)了中國-東盟圖書總影響力的 70% 。影響力排名前五的集團(tuán)一一北京出版集團(tuán)、廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中國出版集團(tuán)、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和中國國際出版集團(tuán)，其影響力指數(shù)均超過1000，形成了第一梯隊(duì)。

《報(bào)告》也提及，近年來中國讀者對(duì)東盟文學(xué)的關(guān)注度在上升，北京十月文藝出版社引進(jìn)的馬來西亞華人作家黎紫書的作品《余生》就獲得了不俗的影響力。不過，報(bào)告期內(nèi)中國僅從東盟引進(jìn)了186種圖書，顯然還有很大的提升空間。如何將“單向輸出”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向奔赴”，將是中國－東盟圖書文化交流進(jìn)入下一階段的核心命題。

此外，《報(bào)告》也點(diǎn)出了潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如東盟各國普遍存在的圖書盜版問題，這在數(shù)字化時(shí)代尤為嚴(yán)峻。同時(shí)，如何使輸出內(nèi)容更貼近本土文化，避免“水土不服”，也是所有“走出去”的中國出版機(jī)構(gòu)必須持續(xù)思考的課題。

2025中國-東盟圖書影響力報(bào)告發(fā)布會(huì)吸引了眾多業(yè)界專業(yè)人士關(guān)注。中國出版協(xié)會(huì)理事長郭書林認(rèn)為，《報(bào)告》揭示了中國－東盟圖書交流正在從數(shù)量提升轉(zhuǎn)化為影響力提升的積極趨勢(shì)，為未來進(jìn)一步深化合作提供了重要參考。廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)黨委書記、董事長利來友表示，希望通過《報(bào)告》展示合作成果，分析現(xiàn)狀與趨勢(shì)，為未來的合作提供參考和借鑒，吸引更多力量參與，共同推動(dòng)中國與東盟的文化交流與合作邁向新高度。

發(fā)布會(huì)還圍繞“文明互鑒版權(quán)互通出版共贏”的主題舉辦了主題演講活動(dòng)。出版單位代表們從版權(quán)貿(mào)易、聯(lián)合創(chuàng)作、價(jià)值共鳴等多重維度，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探尋行業(yè)發(fā)展方向和潛在機(jī)會(huì)，以進(jìn)一步推動(dòng)、深化與東盟各國的合作，服務(wù)構(gòu)建更為緊密的中國－東盟命運(yùn)共同體。