從五個(gè)維度打造廣播欄目的品牌

新媒體時(shí)代，廣播欄目品牌化已成為行業(yè)趨勢(shì)。然而，這一過程卻面臨一系列亟待解決的問題，如一些廣播欄目傳播渠道相對(duì)單一，未能充分發(fā)揮新媒體時(shí)代多元化傳播的優(yōu)勢(shì)；線下推廣相對(duì)較少，欄目的知名度和影響力未能得到充分拓展；廣播欄目在創(chuàng)收方面面臨挑戰(zhàn)。為了解決這些問題，制定科學(xué)合理的品牌策略至關(guān)重要。提升品牌意識(shí)、增加節(jié)目形式的多樣性、重視培養(yǎng)知名主持人、挖掘本土資源、建立科學(xué)規(guī)范的節(jié)目評(píng)估體系等有助于引領(lǐng)廣播欄目適應(yīng)新媒體時(shí)代的潮流，塑造更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象。在瞬息萬變的媒體環(huán)境中，這既是廣播欄目品牌化的必由之路，又是適應(yīng)時(shí)代潮流、贏得受眾信任的關(guān)鍵舉措。

一、新媒體時(shí)代廣播欄目品牌化存在的問題

（一）傳播渠道單一

數(shù)字化時(shí)代，受眾的媒體消費(fèi)行為已發(fā)生深刻變化。廣播欄目?jī)H依賴傳統(tǒng)廣播頻道這一單一渠道，將難以覆蓋更廣泛的受眾群體，限制品牌的傳播范圍，降低欄目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。依賴單一傳播渠道也會(huì)導(dǎo)致欄目在內(nèi)容傳遞上受限。不同的傳播平臺(tái)在規(guī)模、特點(diǎn)和受眾構(gòu)成上存在顯著差異，過度依賴特定平臺(tái)將使欄自在內(nèi)容傳遞上受限，難以根據(jù)受眾的喜好和需求靈活調(diào)整內(nèi)容、形式和風(fēng)格。

（二）線下推廣較少

一些廣播欄目過于專注線上平臺(tái)，忽視線下推廣的潛在機(jī)會(huì)。新媒體時(shí)代，數(shù)字化傳播占據(jù)主導(dǎo)地位，但傳統(tǒng)的線下活動(dòng)仍是與受眾建立連接的有效途徑。缺乏線下推廣可能導(dǎo)致欄目在某些地區(qū)或特定受眾中的覆蓋不足，限制品牌的全面?zhèn)鞑ァＳ胁邉潯⒂行乱狻⒂性V求的線下活動(dòng)可牢牢延伸廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，樹立頻率、欄目品牌。]

（三）創(chuàng)收壓力增大

創(chuàng)收是廣播媒體生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，新媒體時(shí)代廣播欄目的盈利模式相較傳統(tǒng)媒體更為復(fù)雜和多元。2傳統(tǒng)廣播媒體通常依賴廣告和贊助商的支持，但新媒體時(shí)代，受眾的選擇更加多元化，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，廣播欄目面臨創(chuàng)收壓力。特別是一些新開設(shè)的廣播欄目，在品牌建立之初需要投入較多資金，難以迅速實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，需要承擔(dān)較大的經(jīng)濟(jì)壓力。

二、新媒體時(shí)代廣播欄目品牌打造策略

（一）提升品牌意識(shí)

新媒體時(shí)代注重受眾參與，廣播欄目可以通過社交媒體平臺(tái)、在線直播等方式建立與受眾的聯(lián)系。通過回應(yīng)聽眾提問、參與線上投票、舉辦線上活動(dòng)等，有效增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。廣播欄目也可根據(jù)受眾需求有針對(duì)性地調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容與形式。這種互動(dòng)性有助于增加品牌黏性，提高品牌在受眾心中的地位。

廣播欄目?jī)?nèi)容的獨(dú)特性是打造品牌的基石。新媒體時(shí)代，信息呈爆炸式增長(zhǎng)，受眾的選擇范圍也更加廣泛。因此，廣播欄目需要通過深挖獨(dú)特主題、深度分析問題，以及獨(dú)家采訪等方式吸引受眾。例如，中央廣播電視總臺(tái)《主播說聯(lián)播》欄目在新媒體時(shí)代成功吸引年輕受眾的關(guān)注。《主播說聯(lián)播》的主播們一改傳統(tǒng)新聞播報(bào)嚴(yán)肅的語言風(fēng)格，轉(zhuǎn)而采用更加親民、幽默、風(fēng)趣的表達(dá)方式，如“別急著甩鍋”“滿嘴跑火車”等，貼近年輕受眾的語言習(xí)慣。《主播說聯(lián)播》中李梓萌主播更是通過歌聲傳遞對(duì)鄉(xiāng)村學(xué)生的關(guān)愛與支持，觸動(dòng)受眾內(nèi)心，增強(qiáng)節(jié)目感染力，并引發(fā)情感共鳴。這種做法引發(fā)廣泛關(guān)注，有助于提高品牌知名度。

（二）突出獨(dú)特性

廣播欄目可以打通時(shí)段阻隔，以早、中、晚三個(gè)時(shí)間段為連接點(diǎn)，并以同一名稱打造系列品牌欄目，由“點(diǎn)”向“面”延伸，形成聯(lián)動(dòng)效益。在這一過程中，要在內(nèi)容創(chuàng)意上突出欄目的獨(dú)特性，吸引目標(biāo)受眾的注意力。具體而言，可以采用一些新穎的表現(xiàn)形式，如互動(dòng)性強(qiáng)的游戲環(huán)節(jié)、特色的音效設(shè)計(jì)或與聽眾互動(dòng)的線上活動(dòng)，提升節(jié)目的趣味性和參與度。語言要嚴(yán)謹(jǐn)，確保節(jié)目在傳遞信息的同時(shí)，保持清晰的邏輯結(jié)構(gòu)，易于受眾理解和接受。

品牌打造需要考慮目標(biāo)受眾。不同的受眾群體有不同的喜好和需求，欄目在內(nèi)容和形式上應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。通過深入了解受眾興趣、習(xí)慣和心理需求，制定有針對(duì)性的品牌策略，并提高品牌的受眾認(rèn)知度和忠誠度。與此同時(shí)，內(nèi)容上要避免與其他欄目雷同，保持獨(dú)特性是品牌建設(shè)的重要一環(huán)。可以通過定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容和形式等，以保持欄目新鮮感和創(chuàng)新性。

（三）培養(yǎng)知名主持人

在廣播欄目品牌打造過程中，可深度挖掘主持人的個(gè)人IP價(jià)值，通過“主持人品牌 + 欄目品牌”的協(xié)同運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌化經(jīng)營。3]具體而言，廣播欄目需要注重主持人的綜合素質(zhì)，包括語言表達(dá)能力、溝通技巧、個(gè)人魅力、專業(yè)知識(shí)水平以及對(duì)于特定主題的把握。通過專業(yè)選拔，確保選出的主持人符合廣播欄目的定位和目標(biāo)受眾的需求。主持人應(yīng)具備豐富的專業(yè)知識(shí)，能夠深入挖掘欄目主題，提供有深度、有見地的內(nèi)容。欄目制作團(tuán)隊(duì)需加強(qiáng)與主持人的溝通和合作，確保節(jié)目?jī)?nèi)容既符合主題，又具有吸引力。

（四）挖掘本土資源

在內(nèi)容為王的時(shí)代，廣播欄目品牌打造這一過程既要有“陽春白雪”，也要有“下里巴人”[4具體而言，要深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、傳統(tǒng)和社會(huì)熱點(diǎn)，重視當(dāng)?shù)厝宋锖凸适拢瑵M足不同層次、不同精神需求的受眾群體。通過深度采訪當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋铮缟鐓^(qū)領(lǐng)袖、藝術(shù)家或企業(yè)家，將他們的故事融入欄目?jī)?nèi)容。這種做法既可以為欄自注入真實(shí)性和情感元素，又容易讓受眾產(chǎn)生共鳴。廣播欄目制作團(tuán)隊(duì)需要不斷創(chuàng)新，從不同角度、題材或制作手法呈現(xiàn)本土資源。可以引入新的元素，如當(dāng)?shù)鬲?dú)有的傳統(tǒng)節(jié)日、民俗活動(dòng)等，保持欄目的新鮮感，吸引受眾持續(xù)關(guān)注。

（五）建立科學(xué)規(guī)范的節(jié)目評(píng)估體系

廣播欄目品牌打造需建立科學(xué)規(guī)范的節(jié)目評(píng)估體系，明確評(píng)估指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。指標(biāo)涵蓋但不限于內(nèi)容創(chuàng)新性、制作質(zhì)量、主題相關(guān)性和受眾互動(dòng)等方面。通過明確這些指標(biāo)，可以量化地評(píng)估欄目的各個(gè)方面，為后續(xù)的改進(jìn)和優(yōu)化提供參考。要充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過受眾調(diào)查、收集反饋和觀看數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)收集方式，深入了解受眾的喜好和期望。通過數(shù)據(jù)分析，客觀地評(píng)估欄目表現(xiàn)，為制作團(tuán)隊(duì)提供有針對(duì)性的建議。評(píng)估體系的設(shè)計(jì)應(yīng)該具有合理性和嚴(yán)密性，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)之間應(yīng)該相互關(guān)聯(lián)。評(píng)估結(jié)果的反饋應(yīng)該能夠清晰地指導(dǎo)欄目制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，確保欄自在各個(gè)方面都達(dá)到科學(xué)規(guī)范的水平。例如，江蘇省廣播電視總臺(tái)廣播傳媒中心（以下簡(jiǎn)稱“江蘇廣播\"）

構(gòu)建一套全方位、多維度的綜合節(jié)目評(píng)價(jià)體系。在定量分析維度，江蘇廣播以收聽率作為關(guān)鍵指標(biāo)，在總評(píng)估分?jǐn)?shù)中占據(jù) 33% 的權(quán)重。收聽率數(shù)據(jù)會(huì)依據(jù)不同平臺(tái)與時(shí)段進(jìn)行差異化賦權(quán)，確保評(píng)估結(jié)果的客觀性與公平性。在定性分析方面，江蘇廣播組建專家團(tuán)隊(duì)，涵蓋廣電業(yè)務(wù)精英、高校資深學(xué)者和宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)等，從各自獨(dú)特的視角為節(jié)目嚴(yán)格把關(guān)。專家們依據(jù)節(jié)目管理流程、定位、內(nèi)容水平等對(duì)多達(dá)18項(xiàng)細(xì)化指標(biāo)進(jìn)行打分，并提供專業(yè)的聽評(píng)建議，每月定期形成詳盡的聽評(píng)報(bào)告，為節(jié)目質(zhì)量的持續(xù)優(yōu)化提供有力保障。[5]

三、結(jié)語

隨著媒體融合進(jìn)程的不斷加快，廣播欄目應(yīng)不斷推陳出新。新媒體時(shí)代是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)代，廣播欄自品牌打造只有不斷調(diào)整策略，適應(yīng)潮流，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]王永霞.融媒體時(shí)代廣播電視欄目的品牌構(gòu)建[J].現(xiàn)代視聽，2019（06）：63-66.

[2]申啟武.試論廣播欄目的品牌打造[J].巢湖學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（04）：55-59+64.

[3]關(guān)曉紅.探討新聞廣播的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略[J].記者搖籃，2018（09）：35-36.

[4]翁向東．本土品牌戰(zhàn)略[J]．杭州：浙江人民出版社，2002：1.

[5]周方安，滕藤.構(gòu)建新型立體廣播節(jié)目綜合評(píng)估體系—以江蘇省廣播電視總臺(tái)廣播傳媒中心為例[J].傳媒，2018，（02）：12-14.

（秦嘉陽系寧夏石嘴山市新聞傳媒中心石嘴山綜合廣播總監(jiān)）

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