盒馬有自己的路要走

盒馬終于撕下“中國山姆”的標簽，開始走自己的路了。

今年年初，盒馬新任CEO嚴筱磊發布全員內部信，稱過去一年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過 50% 。

盒馬開啟了雙位數增長的時期。

盒馬不執著“移山”了

盒馬舍棄×會員店了？

繼盒馬×會員店北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店等宣布停止營業后，8月5日，全國最后一家盒馬×會員店—一上海森蘭店確認該店將于8月31日停業。至此，所有盒馬X會員店將全部停業。

走進森蘭商都店，店內絕大部分區域已空空蕩蕩，少部分剩余商品以1折到3折的清倉價出售，引來市民最后一波“撿漏”。有顧客買了一車原價359.3元的商品，最后只付了32.4元。

名酒區的貨柜，只有裝茅臺的柜架上還有部分酒。工作人員指著空貨架說：“那些柜子空的都是折扣酒，當時每人限購五瓶，早就賣空了。”

據悉，盒馬×會員店是盒馬集團旗下的會員制商店，是倉儲式會員制賽道里首個中國品牌。采用倉儲式貨架，線上線下一體化運營，設置門店周邊5到20公里的到家服務，為會員提供最快“一小時達”的線上配送。盒馬的目標很明確：大力發展高性價比的自有品牌（PB）商品，以此走出中國零售業的高速健康發展之路，甚至超越傳統電商。

作為對標山姆的高端業態，盒馬×會員店最初確實踩中了市場需求。2022年初，盒馬×會員店的會員數已達200方，相當于當年山姆400萬會員數的一半。但高端會員店的定位，與盒馬自身“低價快速擴張”的戰略根本無法兼容，僅巔峰時期也只開了10家。

公開數據顯示：2022年初盒馬嘗試獨立融資時，估值達100億美元；到2023年6月啟動港股上市計劃時，估值降至60億美元；而去年4月有消息稱盒馬與華潤洽談戰略入股時，估值已縮水至38億美元。

盒馬還是“很能打的”

持續虧損狀態下，阿里將“賣身”盒馬的傳言開始流傳。內憂外患下，盒馬迎來管理層大換血：侯毅退休，由CFO嚴筱磊接任。嚴筱磊上任后，立刻推出“三板斧改革”方案：回歸用戶價值、聚焦發展方向、推進組織建設。

首先是回歸用戶價值。2024年，盒馬圍繞市場需求趨勢，推出了圍繞“健康”和“方便”為中心的新品，并加大本土特色產品的開發，僅去年，自有品牌銷售占比已達 35% 。自有品牌也助力盒馬敲開了海外市場的大門。截至自前，它已進入北美、東南亞和澳大利亞市場，韓國和日本市場也在其未來規劃中。

其次是聚焦發展方向，砍掉了10種非核心業態，收縮×會員店，僅保留盒馬鮮生和盒馬NB（NeighborhoodBusiness）兩種業態。

盒馬鮮生堅守一二線城市，主打“品質 + 即時配送”，服務品質人群；盒馬NB則以折扣店形態攻入縣城，接盤永輝等傳統商超退出的市場。形成“高端市場深耕 下沉市場滲透”的雙軌策略。

最后是推進組織建設。嚴筱磊推翻此前“三大事業部 + 三大中臺”的“三橫三縱”架構。在雙線戰略下，由她直管盒馬鮮生、李國負責NB事業部。2024年底，嚴筱磊發布全員內部信。她在信中回顧，公司過去一年聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB，前者復制成功模型，后者打磨最優模型。公司平均每5天開出一家新店，并進入了21個新城，實現了顧客數量 50% 的增長。這也是盒馬成立以來的歷史最佳成績。2025年4月21日，盒馬集團實現了全年盈利（2024年4月至2025年3月）。這是盒馬自2015年成立以來，首次全年盈利。

不得不說，有目標感的盒馬，還是“很能打的”。

講好“新零售故事”

務實的打法，讓盒馬不再執著于完全照搬山姆，或者“移山”，它找到了自己的路。比如，盒馬在更多非一線城市找到自身定位。依靠自有爆款產品和創新的垂直供應鏈模式，在低線城市替代閉店后撤的永輝、沃爾瑪、家樂福、人人樂等傳統商超門店，將更多好商品以更實惠的價格賣到更廣闊的消費市場。作為核心盤的盒馬鮮生，計劃2025年新增100家門店。在躋身行業前三后，正持續向永輝的傳統優勢區域滲透。

下沉市場的盒馬NB同樣在加速開店，截至今年3月，全國門店已超200家。據市場人士透露，其單店年銷可達4500萬元。計劃2025年門店數量突破1000家。不可否認，2023年推出的“移山價”活動，讓盒馬“殺敵一千自損八百”，但很快，盒馬轉身到更廣闊的市場尋求自身價值一一提供既有供應鏈實力、性價比，又有趣、有網感和爆款潛質的商品。

HPP果汁、低GI面點、即食菜肴等系列的新品、爆款層出不窮。除了世界各地的好貨，還加大了本土特色商品的開發：將云南的藍莓、貴州的酸湯、新疆的西梅等源源不斷地送上顧客的餐桌。此外，盒馬還通過聯名增加商品的獨家性和網紅感。

站在數字化與消費升級的時代交匯點，盒馬的“新零售故事”仍在續寫。