可口可樂絕地反攻

殷醒民

上策是并購,下策才是自建工廠

與匯源失之交臂后,可口可樂在中國力圖攻占非碳酸飲料市場的步伐并未停止,6月初,可口可樂以首期近6億元的巨額投資,在廣東佛山市面積約205畝區域上,建立一家獨資非碳酸飲料工廠。工廠預計2010年建成投產,第一期建成投產后年產能將達40萬噸,將是其在國內最大的非碳酸飲料生產基地。

中國飲料行業,再次因可口可樂攪動非碳酸飲料市場而產生震動,對百事可樂、臺資企業如統一和康師傅,以及本土的娃哈哈來說,都將產生新的壓力。而可口可樂最終能否取得非碳酸飲料市場的話語權?

無法再錯過時機

自建非碳酸飲料生產線,是可口可樂不得不做的事情。過去“兩樂”的主業—碳酸飲料,從上世紀90年代初開始已經越來越不受消費者歡迎,消費需求已經從過去單純的追求口感,變成“健康與營養”,而可樂碳酸飲料更不斷被質疑為飲料垃圾。

百事先行一步。上世紀90年代初,百事開始向“全方位的飲料公司”轉型,并不斷并購擴展產品線。百事還加速了其在中國市場的攻勢。去年底,百事宣布其未來4年將在中國投資10億美元,這也是近30年來其在中國市場最大的一筆投資。而且,百事旗下的高濃度果汁“都樂”以及低濃度混合果汁“果繽紛”正在吞噬市場。

可口可樂戰略的上策是先走并購,下策才是自建工廠,然而最終可口可樂也只能走下策。

國家統計局數據顯示,一季度果蔬汁飲料類實現高速增長,產量達274.16萬噸,同比增長了33.29%;而碳酸飲料類產量出現下滑,產量251.05萬噸,同比下降了3.49%。這更讓可口可樂必須在短時間內加速投資力度和步伐。不過,可口可樂要想在2010年投產,攻取非碳酸飲料市場份額還是未知數。

決戰在2010年

無論最終是否在2010年建成非碳酸飲料的產能基地,可口可樂需要解決的一個問題是:克服它在非碳酸飲料市場的歷史慣性—之前,可口可樂自己運作過“嵐風”、“陽光”、“寶銳得”等非碳酸飲料品牌,但都不成功,關鍵是可口可樂在運作中照搬了碳酸飲料的操作模式。

而就在可口可樂與匯源的并購懸而未決期間,深諳“快速”之道的競爭對手已經加速跑。從今年年初起,娃哈哈的重要新品之一“HELLO-C”果汁飲料的廣告鋪天蓋地,并在前一季度飲料銷售收入與去年同期相比增長了40%,而在集體擴大產能基礎上,農夫果園的水溶C、娃哈哈的HELLO-C在價格上大走平民路線,另外,可口可樂也將在2010年遭遇到順鑫農業旗下的牽手果汁,以及原并購合作方匯源檸檬ME的競爭。

飲料行業雖非經濟周期行業,這個行業的最大風險是前期投入大、回報不確定,這是擺在可口可樂面前最頭疼的問題。不過,對于有著充足現金流和技術、營銷經驗的可口可樂來說,在中國實施新的戰略并購仍然會再度發生,另外在保留果汁飲料產品結構中,屬于非碳酸飲料的茶飲料的優勢擴大,借以帶動其在中國非碳酸飲料市場上的整體份額。

* 作者系復旦大學中國經濟研究中心副主任、博士生導師