“賣弄”表情

陳永謙 左言

Line開創了社交聊天工具“賣弄”表情賺錢的先例，并引來全球主流社交聊天工具爭相模仿。這些能帶來真金白銀的萌表情，為尚在盈利路上探索的微信們提供了商業化的一種可能性。？？

2013年8月初，微信在推出的5.0新版本中嘗試加入付費表情貼圖。一直以來，作為純文字的有力補充，表情貼圖普遍存在于各種聊天工具并供用戶免費使用。因此，制作略顯粗糙的原創表情，外加習慣了免費的用戶，微信的表情商店在推出數天后就一直處于關閉狀態。不過，在5.1版本中，表情商店重新開啟，只是表情依舊。

盡管微信出師不利，但早在它之前，Kakao Talk和Line都已經印證了其可行性，不僅依靠簡單的表情貼圖從眾多社交聊天工具中突圍而出，甚至把它變成了賺錢工具。壟斷韓國市場的Kakao Talk，早在2012年7月就表示其每天付費表情的收入約1億韓元（約合57萬元）。不過，用戶數踏入億級大關的Kakao Talk表示近一年將把業務重心轉移到游戲上。

而由韓國最大的互聯網服務公司NHN旗下日本子公司推出的Line，則更勝一籌。2013年2月，從NHN分拆為獨立公司的Line首次公布其財務狀況，一季報顯示Line核心業務收入約為5890萬美元，環比上漲92%，同比增長190%，其中付費表情貼圖收入超過1700萬美元，占比30%。到了二季度，付費表情收入增加61%至2740萬美元，Line的核心業務收入則增至1.01億美元（附表）。當眾多社交聊天工具還在為尋求盈利渠道而苦苦掙扎之際，憑借萌表情貼圖，Line不僅收獲了2.3億用戶（截至2013年8月），且成功將人氣轉化為現金流，并因此被應用排名公司AppAnnie評為目前最賺錢的社交應用，同時也是Google Play里最賺錢的非游戲應用。

Line：表情突圍

崛起于2011年日本地震之際的Line，是一款應用于智能手機的移動通訊工具，用戶既可以實現即時通信，又可以進行免費語音通話。不過Line誕生之際，競爭對手已搶占有利先機，Whatsapp、Kik messenger是當時全球最火熱的移動通訊工具，Kakao Talk則把持日韓市場。

失去先機的Line另謀出路，借助日本在動漫娛樂產業的優勢，在應用中添加大量可愛且特色鮮明的表情貼圖。Line直觀的表情貼圖切中用戶表達情感的心理需求，且表達方式輕松幽默，在推出之后就備受年輕用戶的推崇。在Line表情貼圖的眾多角色中，以其中的可妮兔（Cony）、布朗熊（Brown）、饅頭人（Moon）、詹姆斯（James）這4個卡通角色尤受歡迎，在一定意義上成為Line的形象代言人，使得其在激烈的市場競爭中脫穎而出。

除了上述原創角色外，Hello Kitty、多啦A夢等這些在日本動漫界家喻戶曉的角色，以及迪士尼旗下白雪公主、小熊維尼等眾多人物同樣能在Line的表情貼圖中找到，甚至還有“鳥叔”這種極具時尚因素的人物。Line目前為用戶提供的表情貼圖超過250款，當中有一系列免費的表情貼圖供用戶下載和使用。對于收費的表情貼圖角色，一般是先讓用戶免費使用一段時間，等用戶習慣使用這個角色后，Line會為這個角色創造新的表情貼圖，且僅供付費使用。

Line的表情貼圖發展至今，已被塑造成具有鮮明性格的角色，甚至成為潮流文化的符號。在日本的實體玩具零售店中，那些最受用戶喜愛的角色被制作成各類毛絨玩具、書本、服裝以及卡通動畫等。而繼2013年1月推出每集5分鐘的《Line上班族》系列動畫片之后，4月開始以這些表情卡通人物為主角的又一部動畫片《Line Town》開始在東京電視臺六頻道播出。這些都讓Line的表情由虛擬走進現實，變成了真金白銀的收入。

靠表情突圍的Line，截至2013年8月的注冊用戶已經超過2.3億，被廣泛使用的Line表情貼圖已經充分具備廣告營銷的基礎，尤其是在亞洲市場。Line嘗試與企業合作，為后者設計專屬的表情貼圖，開辟新的收入來源。此外，其表情還被廣泛用于推廣新電影、音樂專輯和飲料等商品。據悉在臺灣市場，企業用戶最少需要支付100萬新臺幣（約25萬元），方可在Line上創建8個專屬表情貼圖，并且允許用戶下載使用，不過用戶下載使用半年后這些企業專屬的表情會自動消失。

不僅如此，Line還擁有一項面向企業和明星藝人的“官方賬號”業務。這些官方賬號其實是幫助企業和名人進行品牌推廣和營銷的工具，當個人添加這些官方賬號后，官方賬號即可向用戶發送各種營銷信息。來自企業貼圖以及官方賬號的收入在2013年二季度占Line總收入的20%。

社交網站扎堆表情

在日本乃至亞洲市場大獲成功之后，2013年3月，Line宣布計劃組建美國營銷團隊，正式進軍歐美市場，與Facebook和Twitter等大佬正面碰撞。這邊廂，見證了Line在表情貼圖上的成功，Facebook、Path、Viber等社交聊天應用爭相效仿，紛紛推出自身的表情貼圖。老牌社交網站爭相扎堆表情業務，無疑會對歐美用戶逐漸接受風靡亞洲的表情貼圖文化起到巨大的推動作用。

受創投青睞的新興手機聊天軟件Path，緊追這股聊天表情風潮，并且一步到位。其不僅在3月的新版本中添加了表情貼圖應用，并且除了部分免費使用外，其他每套表情貼圖售價為1.99美元。Path的表情貼圖極具個性，大部分都出自專業設計師之手。在付費表情貼圖推出的第一天，Path的收入就已超過過去一年出售拍照濾鏡應用的收入—濾鏡應用是Path的主要收入來源，售價為0.99美元。Path的CEO表示：“表情貼圖的意義不僅僅在于裝飾，它讓用戶以一種優于文字的方式進行溝通，并且帶有感情。”

2013年4月，全球最大的社交平臺Facebook也嘗試在旗下的移動端聊天工具中引入表情貼圖，其中包括以扎克伯格的寵物狗為原型的一套設計。兩個月之后，以電影《卑鄙的我2》（Despicable Me 2）中的主角“小黃人”為原型的一系列表情貼圖出現在Facebook的PC端表情商城中。雖然稱為“商城”，但目前為止，其中的表情都供用戶免費使用。順應潮流的Facebook希望能夠以此來提高亞洲地區的用戶黏性，并吸引更多年輕用戶進行互動交流。而不久前，剛剛宣布每天擁有3億活躍用戶的Whatsapp表示，今后可能也會在其應用內推出類似表情貼圖的付費產品。

正當歐美同行試探著用戶的反應之時，國內的同行也已迫不及待地出手。微信之前，用戶數剛突破5000萬的陌陌在最新的版本中加入了付費表情，一套表情的售價分別為14.4和28.8元。CEO王力更是對媒體直言，陌陌推出付費表情的部分原因，是看到了Line在該領域嘗到的甜頭。不過，過高的售價或許注定了其命運。值得一提的是，連由網易和中國電信剛剛聯手推出的易信也來插一腳，宣布其內置表情將永久以免費的形式供用戶使用。

表情的未來在哪里？

雖然有Facebook挑頭，但在文化背景截然不同的歐美，表情貼圖究竟有多大市場，消費者的接受程度究竟幾何，就此下定論為時尚早。

Facebook的PC端表情商城開業至今只有“小黃人”一套表情貼圖，不僅向用戶免費提供，暫時也無計劃推出類似Line為企業有償開發專屬表情的業務。從一定程度上來說，對用戶數量是Line七倍的社交大佬而言，直接向個人用戶出售表情或許比為企業設計專屬表情更加有利可圖。但在現階段，Facebook顯然更為看重的還是進一步迎合用戶的喜好，保持用戶黏性，以防被Line這樣的新丁或是Google Hangouts搶占任何先機。

對諸多沒有雄厚資金支持的中小社交聊天工具而言，將表情變現的需求應該比Facebook來得迫切許多，更何況Line的今日所成已經為它們指明了一條道路。但Line的成功并非輕易就能復制，微信的試水初戰告敗就是例證。設計出受用戶追捧的表情貼圖只是第一步，如何改變習慣是重要一關，而如何通過本土化戰略將單個市場的成功復制到全球也是不可避免的課題—在決定進軍美國市場后，Line內容本地化戰略中最重要的一項工作就是獲得美國流行卡通人物的授權。

不得不注意的是，事實上，從Line的收入結構不難發現，在表情貼圖和游戲歸屬的核心業務之外，其還有約20%的收入由非核心業務貢獻。除了貼圖以外，Line內置了諸多應用程序，包括手機游戲、照相、音樂下載等，萌表情只是其用來吸引用戶的第一步，卻也是至關重要的一步。

在某些人眼中，表情貼圖或許看起來很萌很天真，但這份直觀、直接的感情表達卻可能成為區別其他社交聊天工具的標識和名片，就如同今天無論是提及可妮兔、布朗熊、饅頭人還是詹姆斯，用戶就會自然而然地想起Line一樣。

短信將死，能夠取而代之的即時聊天工具無疑將“繼承”它先前所“掌控”的流量，而問題的難點的于如何將流量變現。

最起碼，這些能帶來真金白銀的萌表情，為微信這些尚在盈利路上探索的社交聊天工具提供了商業化的一種可能性。