漫話西方的信息傳播學

明安香

從兩本有關著作談開去

人類正在步入社會信息化的時代。

隨著一系列現代電子傳播媒介(廣播、電視、錄音、錄像、電話、終端顯示器等)的出現和普及，人類的信息傳播速度之迅疾、范圍之廣泛、內容之豐富，都達到了空前未有的程度。人們習以為常的信息傳播行為對人類社會發展的巨大作用，從來沒有象今天這樣引人注目。新的傳播技術的出現，提出了一系列新的研究課題：傳播與受傳者和社會的關系，傳播與國家發展的關系，如何提高電子媒介的傳播效果等，而且形成了一個新的學科——信息傳播學。在西方發達國家，特別是在美國，許許多多從事不同專業的學者匯聚到這一領域，對人類的傳播行為進行了大量的實驗、調查和理論研究。由此而產生的實驗報告、調查報告和研究著作，卷帙浩繁，難以計數。有關的理論和學說，亦紛然雜陳，歧見迭出。在這種情況下，要想對西方的傳播學有一系統的了解，存在著不少困難。

一九八三年在美國出版的《人類傳播理論綜覽》(TheoriesofHu-manComunication)一書，具有一個極為顯著的特點。它將各個學科和領域中有關傳播學的重要理論和學說集大成于一卷，并使之系統化。全書共分五個部分十二章。第一部分是引言，扼要介紹了西方傳播學的內容、定義和意義。第二部分是介紹構成傳播學的總體理論，其中著重介紹了系統論、符號相互作用論和準則論。第三部分介紹了關于傳播的四個基本要素(語言，含意，信息和說服)的理論。第四部分探討特定條件下的信息傳播問題，其中包括親身傳播、團體傳播和大眾傳播。第五部分對傳播理論的發生、發展、現狀及其現存問題作了總結，并對傳播學的前景作了預測。這本書的另一個突出特點是對于傳播學的各種主要理論都分別作了評價并指出其不足。各章的結尾還對絕大多數傳播學者持一致意見的傳播理論作了簡要的總結和概括。由于該書具有上述特點，因而對欲比較全面地了解西方傳播理論的讀者來說，是一部較為適宜的著作。

人民日報出版社近年出版的《傳播學(簡介)》，是國內(香港、臺灣除外)第一部介紹西方傳播學的著作。全書包括介紹性文章、書介、譯文和參考資料(參考書目、中譯傳播學詞匯等)四個方面的內容。該書的顯著特點是，除了系統介紹西方傳播學的發生、發展和著名學者外，還著重介紹了西方傳播學的一個重要分支——大眾傳播學的研究概況，分別介紹了美國、蘇聯、英國、日本、南斯拉夫等八個有代表性的國家開展大眾傳播研究的現狀。這對于我國讀者粗略地了解國際間的傳播研究特別是大眾傳播研究提供了一定的幫助。

一

傳播學一詞源出于四十年代的美國，而傳播學體系的初步建立還是近十年的事情。據統計，現在全世界有百余個國家都在進行這方面的研究。蘇聯對此的研究始于六十年代下半期。所謂傳播學，就是研究人類信息傳播行為一般規律的學科。它涉及到社會學、心理學、語義學、新聞學、人類學等多種學科，是一門內容極其廣泛的新興邊緣學科。

“傳播”一詞的英語是“communication”，這是一個含意非常復雜的英語單詞。它的基本意思有三個方面：一是郵電上的“通信”或“通訊”；二是信息的“傳播”；三是意見、思想等方面的“交流”。英語中“communication”一詞出現時，有時只含上述某一個方面的意思，而更多的時候則是幾方面的意思兼而有之。這就為漢語準確地翻譯這一單詞帶來了極大的困難。中文“傳播”一詞的最大缺陷是含有單方面的“宣傳”意味，而排斥了“communication”一詞中的“交流”成分。因此，港臺有人將它改譯為“傳通”，試圖以“通”字來補足其“交流”含意，但這種譯法至今并未流行。

何謂“傳播”？這也是一個非常復雜的問題。據《人類傳播理論綜覽》介紹，在西方，關于“傳播”一詞的定義就達一百二十六種之多。但大多數西方傳播學者都同意人類傳播的概念包含這樣幾層基本意思：一、傳播是人類為維持社會生活而進行的一種必不可少的社會行為。這種社會行為是無處不在、無時不有的。大凡傳遞訊息、宣傳政策、傳授知識、推廣技術、推銷產品等，無一不需要傳播。二、人與人之間的傳播是依靠“符號交流”來進行的。無論是傳遞信息或交流思想都需要借助于符號。所謂符號，包括語言、文字、圖畫、形象、表情等。傳播過程中，一方制作、傳遞符號，另一方接受、還原符號。三、傳播的目的就是要建立某種共同性。“傳播”一詞源出于拉丁字com－munis，意即共同分享。因此有人說，傳播就是與人共享信息、觀念和立場的過程。最有效的傳播就是能與人共享信息、觀念和立場，并成功地建立某種共同性的傳播。任何一個傳播信息和觀念的人，都希望傳播對象接受他的信息和觀念并同他建立某種共同性，這是不言自明的。

按照西方傳播學者的分類，人類的傳播行為可以分為以下幾種：

最常見的是親身傳播，這是人與人之間的面對面的信息交流，如交談等。這種傳播一般來說雙向的，信息反饋比較充分、及時，這是它的優點；但其缺點是傳播的范圍十分有限。

團體傳播則是兩人以上的人群之間進行的信息交流，如小組討論、團體會議等。團體傳播的顯著特點是，通過團體內的信息交流行為，既可能為各成員接受某種信息、觀念或立場形成某種動力，也可能為其制造某種屏障。

大眾傳播指的是通過報紙、廣播、電視、雜志、電影、書籍等影響范圍十分廣泛的媒介，向為數眾多的人們傳遞信息、思想、觀念的過程和行為。傳播速度快、影響范圍大，這是大眾傳播的最大特點；但其最大弱點是單向傳播，信息反饋不充分、不及時。

按照西方傳播學者的觀點，在人類的傳播行為中，還有一種最基本的傳播方式，這就是個人的自身傳播，這是指每個人對外界信息的反應、解釋和分析。個人的自身傳播是人類各種傳播行為的基礎。

人類的信息傳播行為由自身傳播向親身傳播、團體傳播和大眾傳播逐步發展，構成了人類傳播行為由低級到高級的發展層次。以上傳播方式或層次互為作用，構成了紛繁復雜的人類傳播現象。其中，尤以大眾傳播和親身傳播最受西方傳播學者的重視。因為，經研究發現，它們是最重要、最有效的傳播方式。

二

西方傳播學者在研究人類信息傳播行為的過程中借用了信息論、系統論和控制論的原理，引進了定量分析的方法，體現了社會科學與自然科學日益一體化的趨勢。

西方傳播學的重要特點之一，是把傳播行為作為一個運動過程來研究。這樣，就可以把復雜的傳播全過程進而分解為若干組成部分，然后再深入地分別研究各個組成部分在傳播全過程中所處的地位和作用。許多學者把他們對傳播全過程的分析研究提練簡化為模式，有時還輔之以圖解。不同的分解方法就產生了不同的傳播過程模式。有社會學家提出的模式、有心理學家提出的模式，有政治學家提出的模式，等等。其中最常見的傳播過程模式是美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾在一九三二年提出來的，一九四八年他又對這個模式作了補充。這就形成了長期被奉為經典的傳播過程模式：“誰傳播，傳播了什么，通過什么渠道傳播，向誰傳播，傳播的效果怎樣”。拉斯韋爾的傳播模式，將復雜的傳播過程分解為五個組成部分，便于人們把其中各個部分作為半獨立的科目來進行深入研究。在拉斯韋爾模式的基礎上，美國傳播學者對傳播的全過程、特別是大眾傳播全過程中的五個組成部分進行了長期的專門研究，即：傳播者(“誰”)研究，信息(“傳播了什么”)研究，媒介(“通過什么渠道傳播”)研究，受傳者(“對誰傳播”)研究和效果(“傳播的效果怎樣”)研究，從而在五個方面獲得了許多重要成果。其中，以受傳者研究和效果研究的成果尤為豐富。

所謂“受傳者”，就是我們一般所說的讀者、聽眾、觀眾以及一切信息傳播對象的總稱。研究受傳者的目的，就是要深入探討受傳者接受信息傳播的差異和共同規律，以提高傳播、特別是大眾傳播的效果。西方的傳播學者起初只重視現代傳播媒介(報紙、廣播以及后來的電視等)在傳播過程中的巨大作用，而忽視了受傳者的積極作用。他們認為，在大眾傳播過程中，受傳者象一個固定不動的靶子，處于完全消極、被動的地位；而傳播媒介具有非常巨大、不可抗拒的力量，它可以把“各種各樣的思想、感情、知識或動機從一個人的頭腦里幾乎不知不覺地灌輸到另一個人的頭腦里，”就象子彈擊中靶子那樣迅速、神奇、有效。這就是早期傳播學中的所謂“靶子論”。

然而，實踐證明，靶子論與實際情況并不相符。事實是，有的“子彈”似乎擊中了受傳者，但事后受傳者的行動并沒有為“子彈”所左右；有時“子彈”擊中受傳者所產生的效果恰恰與預期的效果相反，有時“子彈”根本無法擊中受傳者。為了解釋這些現象，學者們開始注重研究受傳者對信息傳播的反應。

經過大量的調查實驗和理論研究之后，傳播學者們發現，人們對信息的不同反應來源于個人性格和態度的千差萬別。美國佛羅里達大學的社會學家梅爾文·德福洛對此作了一些基本的總結，并為學者們所廣泛接受。這個理論認為：人們的各自心理構成是千差萬別的；一個人的心理構成之所以不同于其他人，是由于他在認識客觀環境時獲得的立場、價值觀念和信仰所造成的；人們認識客觀世界的重要產品之一，就是在理解客觀事物時帶有成見。這就是所謂“個人差異論”。

在實際中，傳播學者們還發現，按照人們某些共有的傾向和特性，受傳者可以劃分為一些大的群體，屬于各個大群體內的受傳者將選擇接受大體相同的傳播內容，并以大體一致的方式作出反應。這就形成了受傳者的“社會分類”理論。這個理論認為，人們在年齡、種族、收入、教育、職業、信仰上的千差萬別，就決定了每個群體選擇信息的特征。

那么，受傳者是怎樣選擇信息的呢？美國學者約瑟·克拉帕提出了受傳者心理上的三種選擇性因素：一是選擇性接受。人們總是愿意接受那些與自己固有觀念一致的，或自己需要、關心的信息，而回避那些與自己固有觀念相齟齬的或自己不感興趣的信息。二是選擇性理解。對于同樣一個信息，不同的人可能有完全不同的理解。這種理解為人們的固有態度和信仰所制約，這就是所謂“仁者見仁，智者見智”。三是選擇性記憶。人們往往容易記住自己愿意記住的事情，而容易忘記自己不喜歡的事情。傳播學者做過這樣一個實驗，讓兩組學生閱讀同一份全面介紹蘇聯的討論材料，然后讓兩組學生分別回憶材料的內容。結果發現，反對蘇聯的學生記住的主要是蘇聯體制的缺陷，而傾向蘇聯的學生記住的主要是蘇聯體制的優越性。

選擇性接受、選擇性理解和選擇性記憶是普遍存在的，它是傳播過程中的主要干擾。在爭議很大的信息內容上，選擇性因素的干擾最大；相反，在一般性的信息上，選擇性因素的干擾就小得多了。在受傳者對某個問題一無所知的時候，傳播者可以很容易地灌輸一種嶄新的觀點；傳播者還可以很容易地傳播那些支持受傳者固有觀點的信息。傳播者可以輕而易舉地決定傳播什么內容，但卻不能決定受傳者接受什么或不接受什么。因此，傳播者要想提高傳播的效果，就必須設法減少選擇性因素的干擾。

總之，受傳者研究的諸理論都說明，受傳者絕不是被傳播媒介牽著鼻子走或者隨風倒的蕓蕓眾生，而是非常自信、非常主動并帶有主見的。正是基于這一原理，美國的大眾傳播媒介(主要指電視、廣播、報紙、電影、雜志、書籍)都十分重視受傳者研究，定期作讀者、聽眾、觀眾的調查，以提高其傳播的效果。

三

西方傳播學的效果研究主要集中在大眾傳播對受傳者的影響力方面以及如何提高大眾傳播的效果方面。

本世紀三十年代，現代電子傳播媒介(特別是廣播和電影)的蓬勃興起，使信息傳播的速度、范圍和威力急劇增大。許多西方傳播學者因而過高地估計并過分地渲染了傳播媒介的宣傳威力。他們認為，大眾傳播對受傳者的影響似乎是無往而不勝的。其威力猶如“魔彈”，能夠把思想、感情、認識和各種刺激行動的因素神奇地迅速有效地“擊中”受傳者。這就是早期的“魔彈效果論”。

四十年代后期，美國政治、經濟、社會生活趨于穩定，大眾傳播對美國社會生活的影響以及人們對于信息的要求都屬于一般。美國心理學家、社會學家、政治學家關于受傳者的種種理論，如“個人差異論”、“社會分類論”、“選擇性因素論”等，也從根本上動搖了“魔彈效果論”。實踐和研究都證明，傳播媒介的影響和作用不是無條件的、無限度的，而是有條件、有限度的。這就形成了關于大眾傳播的“有限效果論”。到了六十年代末，大眾傳播的“魔彈效果論”就被人們徹底拋棄了。時至今日，絕大多數美國傳播學者仍然信奉大眾傳播對受傳者影響的“有限效果論”。

那么，大眾傳播對于受傳者的立場和行為究竟有什么影響呢？美國傳播學者認為：大眾傳播的主要效果是增強受傳者的固有觀念，而不是改變其固有觀念。受傳者之所以運用傳播媒介，一般來說，并不是希望通過它來改變自己的固有觀念，而是希望它能支持或證實自己的固有觀念和所作所為。當然，在實際上，傳播媒介的內容并不總是滿足受傳者的這種愿望的。相反，它有時還會同受傳者的固有觀念相抵觸。這時，選擇性接受的因素就能使受傳者不去接受那些危及自己固有觀念的傳播內容；選擇性理解的因素就會幫助受傳者曲解那些自己回避不了的傳播內容；而選擇性記憶的因素則會幫助受傳者盡快忘記那些自己討厭、反感的傳播內容。受傳者的同事、親屬、朋友會千方百計地防止受傳者離經叛道；受傳者一般也愿意同那些持相同觀點的人交換意見，等等。總之，傳播內容一般很難改變受傳者的固有觀念。相反，傳播媒介可以為受傳者提供支持其固有立場、觀點和行為的有關情況，從而增強受傳者的固有觀念。在鼓舞支持者的斗志和打擊反對者的士氣方面，大眾傳播倒是可以取得很好的效果。

這樣看來，大眾傳播對于改變受傳者的固有觀念和行為是不是就無能為力了呢？不是的。美國的一些心理學家認為，在受傳者的固有觀念的外圍還有一個所謂的“可接受范圍”。只要在這個“可接受范圍”以內，傳播內容是不會受到回避或抵制的。有時候，受傳者還會認為這種傳播內容同自己的固有觀念非常接近，結果反過來，受傳者的觀點就會逐步向傳播內容靠攏了。久而久之，受傳者就可以接受更為偏頗的觀點?；谶@種理論，只要傳播者對于受傳者有深刻的了解，對于傳播內容又作了周密的安排，那么傳播媒介就可以逐步引導受傳者接受一個嶄新的價值觀念。

為了提高傳播效果，西方傳播學者還就信息來源、傳播方式、社會環境等因素對傳播過程的影響作了深入研究。此外，西方傳播學者對于傳播與國家發展、傳播與技術革新等重大關系都作了專門研究，提出了一系列的理論。

四

西方傳播學者將人們習以為常的人類傳播行為列為專門的課題來深入研究，并試圖逐步建立一個完整的、科學的體系，這在人類步入“信息社會”的時代，無疑具有開創的性質。它使人們站在嶄新的高度上，以全新的目光重新審視人類自身的傳播行為及其對于社會發展的巨大作用。這是具有重要意義的。但是，他們往往過分夸大了傳播的社會作用，特別是過分夸大了電子傳播媒介的社會作用，認為“傳播是人類社會賴以建立的工具”，則又難免墜入歷史唯心論或技術決定論的泥坑。

西方傳播學者在傳播研究中，借用了信息論、系統論、控制論的基本原理，運用了心理學、社會學、人類學、新聞學等多門學科的專門知識，引進了自然科學研究中的定量分析、符號編碼法等，提高了傳播研究的科學性。傳播學中的某些重要成果，如信息反饋理論、受傳者的選擇性因素理論、傳播致效理論等，確實給西方社會的知識傳播、新聞報道、政治宣傳、技術推廣、商品推銷等帶來了許多實際效益。正因為如此，西方的傳播研究能歷經四十余年而日趨豐滿。但是，西方傳播學者由于受到世界觀和方法論的局限，在研究方法上不能不存在嚴重的甚至致命的缺陷。他們在研究人類傳播行為中的基本出發點，總是把人作為單個的“自我”，而不是作為一定社會關系的總和。他們對于人在傳播過程中受到的社會關系的影響，特別是階級關系、級地位的影響，不愿觸及或不能觸及。這就不能不在某些研究工作中大走彎路，甚至長期在黑暗中摸索。例如，美國傳播學者在研究受傳者對信息傳播的反應這一問題中，從提出鐵板一塊的“靶子論”開始，到“社會分類論”為止，其間花了四十余年時間，才得出了基本上符合實際的結論。其實，如果真要進行什么“社會分類”，說到底，就是階級分析的方法。對于我們來說，這不過是馬克思主義的常識。由于這些局限性，他們在研究過程中往往只能形而上學地羅列一些現象，或者進行一些簡單的歸納整理。也正因為如此，西方傳播學研究雖然開展了近半個世紀，但至今尚未建立起完整、系統的科學體系。

盡管如此，西方傳播學畢竟明確提出了研究人類信息傳播行為這一重大課題，初步總結了一些具有科學性、實用性的原理和結論，其完整的、系統的理論體系也正在建立之中。在人類社會開始向信息時代過渡的今天，積極開展對于西方信息傳播學的研究，無疑是我國學術界刻不容緩的一個重要任務。

(TheoriesofHumanCommunication，byStephenLittlejohn， WadsworthPublishingCompany，California，1983，Secondedition，340pp.；

《傳播學(簡介)》，中國社會科學院新聞研究所世界新聞研究室編，人民日報出版社一九八三年九月第一版，0.86元)