商界誤區：廣告大魔方

楊曉升

廣告：向公眾介紹商品、報道服務內容或文娛節目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。

——摘自《辭海》

方興未艾的“廣告熱”

“燕舞！燕舞！一片歌來一片情……”

“我們是害蟲！我們是害蟲！正義的來福林……”

——這是什么，這是什么？

——這是廣告！是電視臺播出而又被眾多的電視觀眾傳唱于街頭巷尾的商品廣告！

當商品經濟的大潮勢不可當地涌入我們這片被關閉了多年的古老國土時，廣告以其特有的功能越來越無孔不入地滲透到人們生活的各個領域。據1981年統計，替報紙、電臺、電視、雜志4大媒介做廣告的代理公司有2100家、工作人員16000人，而到去年年底，廣告公司已增加到8200家，工作人員達92000人！

1986年的廣告額，包括外國企業廣告5500萬元在內，全國達8.4億元，與1981年的1.5億元比，平均每年增加約4成，去年達11.12億元！

中國中央電視臺的廣告時間，每天約20分鐘，廣告費按照不同的時間計算，每分鐘收費2000至5000元（這是對國內企業，若是國外企業，收費貴幾倍）。盡管如此，前來做廣告的企業仍趨之若騖，且不惜血本。在化妝品行業，差不多所有公司都把營業額的5％用作廣告費；家用電器業的廣告費占營業額的1％至2％，廣東一些大企業的廣告費每年達幾百萬元！

凡登過廣告的企業，其產品銷路必大增！

廣告同時也為當今瀕臨困境的中國報刊界帶來了“活”路。中央及地方各大報刊每年的廣告費收入高達數十萬甚至上百萬元！

惱人的虛假廣告

四川云陽縣。

張繼蘭和張季娥等9位姐妹同在縣百貨公司工作，她們愛美、愛笑。為了把美和笑獻給顧客，她們習慣修妝打扮。1987年12月，她們從新出版的《重慶法制報》《四川廣播電視報》和《婦女生活》雜志的廣告上得知，河北省泊頭市日用化妝品廠生產的“速效美容祛斑霜”，“使用后最多一個星期，最遲3個月可消除雀斑。”于是，她們即匯款22.50元至該廠購買該產品。半月后，她們如數收到所購的“速效美容祛斑霜”，并按說明于1987年12月25日開始使用。一個月過去，不但絲毫不見效果，反由于該霜的腐蝕，她們幾個的臉上留下了密密麻麻的傷痕，其中有6人極嚴重，簡直和使用該霜前判若兩人。她們暗暗著急，寄希望于3個月后。可3個月過去，傷痕依然如故！漫長的幾個月來，她們不得不用圍巾遮著臉在商場上班。眼看冬天過去春天來臨，再不能用圍巾了，姐妹們感到震驚和憤怒！她們聯名寫信掛號郵該廠廠長董西祥，然而信卻如泥牛入海……

廣告，以其特有的商品宣傳功能，為當今中國迅猛發展的商品經濟之潮推波助瀾，起著巨大的積極作用。然而中國畢竟關閉得太久了，以致廣告像別的新生物一樣，一進入中國大陸便會或多或少地被染上封建腐朽的霉菌并迅即起著反作用。虛假廣告近年來越來越多、越來越猖獗地坑害著廣大消費者。

據中國消費者協會對近兩年上千封投訴信的分析，被投訴的工商企業有160多家，兜售的大多是無質量標準或未經正式鑒定的日用小商品、小電子產品等等。消費者受害最大、投訴最多的是多功能家用編織機、人體電子增高器、冷熱淋浴器、驅滅鼠器、學習記憶增強器、視力矯正儀、治療近視眼藥水、強力特效美容雀斑露、牛皮靴及電子元器件、組裝機套件等等，這類商品廣告都是堂而皇之地由報刊、電臺、電視臺等大眾傳播媒介發布的，商品質量達不到廣告所介紹的標準，有的商品不能使用，有的不按期發貨，有的未履行“三包”承諾，還有的干脆只收款不發貨。

虛假廣告炮制最烈的在全國首推浙江省永嘉縣。從1986年下半年以來，有關主管部門已收到來自全國各地用戶反映永嘉縣某些企業刊登虛假廣告的投訴信7061封，其中今年上半年的投訴信便占總數的56％左右。據介紹，永嘉縣的虛假廣告早已有人揭露。但直到今年上半年，仍有50則永嘉虛假廣告刊發在40家全國性或地方性的報紙、雜志上。這些虛假廣告所介紹的產品實際上質量十分低劣。據中國消費者協會對偽造質量鑒定書做廣告的19個企業分析，只有3個企業有加工場所，其余根本無廠房、無設備，更談不上生產能力！

虛假廣告面面觀

在商品經濟日益發展的中國社會，眾多的虛偽廣告如同一個無形的大魔方，隱隱約約地出現在電視、電臺和報刊等大眾傳播媒介里，令新步入商品社會的眾多消費者頭痛、抱怨不已。

然而冷靜地轉動這個魔方，紅黃黑白也能初見端倪——

▲魔方A面：“神吹”的妙用

“你想解除近視眼帶來的苦惱嗎？請選用‘ErE近視眼藥水。該眼藥水選用名貴中藥伏生紫燕制作而成，榮獲國家銀質獎，經上海眼病中心防治所臨床驗證，對治療青少年近視眼療效高達98％以上，預防青少年近視療效100％……”—這是一則刊登于今年3月21日《中學生報》上的廣告。

“ErE”何許物也？經查，此物乃江西余江制藥廠生產的“夏天無”眼藥水，原說明只對18歲以下青少年的假性近視眼有一定療效，年齡大的、戴眼鏡時間長的療效不明顯。此藥市場上已銷售多年，并不神秘。

河北省獻縣東裨健康商店卻將此藥水大批購入改頭換面稱“ErE”近視眼藥水，做出上述廣告成批售出，所謂“獲國家銀質獎”、“經上海眼病中心防治所臨床驗證、療效達98％甚至100％”等等純為胡謅！今年以來，“夏天無”眼藥水還被河北獻縣、泊頭市等地的農民搖“瓶”一變，成為“高效”的“EYE”、“ERE”和“山花牌”治療近視眼藥水，在各地大小報刊上神吹，胡說該眼藥水“能治近視眼”、“3日視力有顯著改善，15日內可達到理想效果”等等。每瓶價格由原生產廠定價的0.60元抬至8元！

無獨有偶。浙江永嘉縣43家企業在全國30多家報刊做廣告，吹其生產的編織機為“質量名優、功能齊全，頗受用戶青睞”。眾多的消費者卻證明，他們的產品質量低劣、漏針、卡針嚴重，難以織出織品。河北滄州、石家莊、邢臺、衡水等地有24家企業生產、經銷所謂“人體電子增高器”，在40家報刊登廣告，聲稱“經中國科學院鑒定，男女青年每天使用，半年內可增高5至7厘米”，可目前為止尚未發現增高器能使人體增高的實例。相反，用后灼傷身體的事故不斷發生，可這也沒有避免大把大把的鈔票流入行騙者的手中……

▲魔方B面：郵售、郵購設陷阱

河北省黃驊縣消費者代文玉，去年11月在《天津廣播電視報》上看到全州縣長隆電器組裝廠郵售捕魚機的廣告，即匯款313元，欲購一臺。一個月過去，不見回音，兩個月過去，仍石沉大海，一晃過去3個月、4個月……希望成為絕望！于是，他只得寫信投訴。

全州縣消費者協會受命調查，發現長隆電器組裝廠生產的捕魚機，是桂平縣7名個體戶用從外地購進的捕魚器殘次零件東拼西湊而成，設備簡陋，無檢測手段，產品無合格證，出售時不開發票，售出的捕魚機根本不能用，全是一堆廢品……

利用遙遠的空間距離，采用郵購的辦法坑害消費者，是當前犯罪分子普遍采用的騙術。他們不擇手段在報刊等新聞媒介做虛假廣告行騙。

青島無線電五廠在《電子世界》等報刊刊登“最新產品—萬用測試儀”虛假廣告，聲稱收款后，“整機兩個月發貨，全套散裝件一個月發貨”。而實際上該廠至今一無模具，二無電器件，三未投產。可從去年6月至今年1月，他們共騙取了5500多個消費者，非法牟利168000元。

黑龍江等9個省的數十名消費者向烏魯木齊消費者協會投訴，他們從去年12月9日至15日分別在《經濟日報》《中國青年報》刊登的廣告中得知，新疆吉木乃五金制品廠生產優質牛皮靴和羊毛衫可以郵售。而消費者收到的靴子卻牛羊皮混用、質量低劣，稍一受潮，脫膠開縫，幫底分家，甚至有的用指一戳，鞋底即脫；有的消費者訂購42碼鞋，收到的是38碼，訂購男式的，給的卻是女式；有的已匯款5個月，一不見物，二不見退款，三無回音。

▲魔方C面：如此“給”之所急

“您見過嚴重的關節炎和胃病嗎？每日都在憂慮和如負重物之中，有行動不便者，有終日臥病不起者，有走路跌倒者，有關節腫痛四肢萎縮者，有跛足駝背推遲婚姻失去愛情者；有去過各大小醫院中西藥吃過用過，激素藥服得過多又產生腸胃病、一病未除又添一病者……我們勸君不必絕望。我們的八味妙藥，已治愈成千上萬關節炎和胃潰瘍患者……”—這是今年初出現在南方某市報報縫上的一則廣告。

李耀光是位老實本分的農民，當他看到這則廣告時不由得怦然心動。他妻子已有10多年嚴重關節炎患病史，如今臥病在床。于是他趕緊摸出紙筆記下藥主地址。次日上午，一張購藥信連同20元匯款便寄往廣西某縣的“許老先生”處。半個月后，李收到一帖灰色的“八味藥”，內附一張油印的用藥說明。他未敢怠慢，依樣畫葫蘆給妻子服用。兩個月過去，妻病未見好轉，病又再次復發。想到用藥說明上寫著的一個療程須服用3帖藥物，便又匯出40元錢，但之后便石沉大海。不久有人去廣西做工，李托人打聽，方知“許老先生”原是一個年近30的刑滿釋放分子，此人慣搞這類假藥“行醫”勾當，騙取錢財幾萬元，已被當地公安機關收審。李耀光大呼上當！

有關部門反映，像這類利用消費者某種急切需要做虛假廣告、騙取錢財的事不在少數。

——年初上海肝炎肆虐時，江浙一帶有人用虛假廣告高價販賣質量低劣的“板蘭根”沖劑牟取暴利；

——上海和湖南的一些退職人員合辦的東建農村產品供銷公司，1985年間在12個省市20多家報刊上刊登所謂招聘信息員廣告，受騙者達4000余人，騙取報名費、入股費5萬多元；

—河北獻縣青年農民盧炳其，抓住中學生高考的急切中榜心理，只身流竄到北京與北京宇星微電腦開發公司原負責人李某勾搭成交，打著“科學”的幌子經營郵購所謂“記憶靈”“視力矯正儀”“記憶跟讀機”，他們在《中學生學習報》等十幾家報刊登廣告，短短3個月竟有3萬多名中學生，將38萬元匯寄至盧炳其帳下，而在中學生們驚呼上當時，他已攜巨款逃之天天！

▲魔方D面：？……

是與非：一個難解的方程

近幾年國務院發布的《廣告管理條例》規定：申請刊播、設置、張貼廣告者，必須出具相應的上級主管部門證明、質量鑒定書、生產許可證、專利證書或商標注冊證等，廣告經營單位必須認真查驗相應證明、審查廣告內容方可發布。然而，當今越來越多的虛假廣告同早已涌現的假冒商品一起，屢禁不止，擾亂著當今中國的廣告市場和商品市場，侵害了消費者的利益，并接二連三在社會引起騷動；虛假廣告和假冒商品的制造者又絕大多數是縣以下的企業和個人—為什么？

某日，我走進了國家工商管理局和中國消費者協會的大門。有關負責同志憂心忡忡地說：“虛假廣告和假冒商品屢禁不止，究其原因主要有二：一是某些企業和個人為了騙取用戶信任、中飽私囊，甚至不惜采取偽造產品質量鑒定書等手段炮制虛假廣告，而某些當地領導及主管部門對其危害認識不足甚至有意袒護；二是有些廣告經營單位只顧賺錢，不按廣告管理法規辦理廣告刊登手續，對發布的廣告內容不加審查，為虛假廣告大開方便之門，令人憤慨！”

然而，我又把探詢的觸角伸向社會—

A君（報刊負責人）說：“說實話我們是斷不敢刊登虛假廣告的。刊出來，讓工商部門查出，5倍罰款！誰頂得住？這我們曾有過教訓。可后來又登了，何故？前來做廣告者，手續完備，你能不登？很明顯，責任不在我們，只能怪企業，怪基層！”

B君（基層干部）說：“初級階級嘛！鄉鎮企業剛發展，哪能不出點亂？這種事雖然有點那個，可他們能交稅，能掙錢。不瞞你說，本縣的主要財政收入靠他們哩！再說現在上級對下級考績，不就看財政收入？”

C君（廣告經營者）說：“*！你又不是不知情，眼下中國各大小報刊日子好過么？不說紙價飛漲，就說郵局那致命的40％發行費，也逼得你不能不只看錢不認人。眼下廣告不好拉，你再加‘嚴格審查，這日子還咋個過法？不瞞你說，我們這家發行量40萬的報紙，就全靠廣告維持了！”

D君（虛假廣告制作者）說：“先聲明，俺的廣告并非完全虛假，只是實際產品與廣告上說的有點兒差距罷了。俺農民出身、小學文化，搞企業是半路出家，不像人家一開口就是‘法呀‘管理呀什么的。俺的目標就是錢。啥叫辦企業？掙錢就是。甭管昨辦，能掙大錢就是大企業。不瞞你說，俺想掙大錢，當大企業家！”

E君說：“……”

是啊！眼下這社會，大家各有各的苦衷，各有各的打算，各有各的理由。—也許，這便是實實在在的“初級階段”？也許，這是一個難解的方程？

然而我要說：像我們這樣一個曾經懼怕商品經濟而今又急于跨入商品經濟行列的國家，假若不采取強有力的措施盡快理順各種關系完善各種法制，倘若不盡快提高我們民族自身的文化素質和文化水平，要想參與日益激烈的國際商品經濟的競爭并造就出大批優秀的企業家，那純粹是一種夢想！