廣告的中介作用

在成分復(fù)雜、社團(tuán)眾多、地位流動(dòng)的社會(huì)里，廣告術(shù)也起著多種“中介”作用。美國(guó)大概是歷史上第一個(gè)大規(guī)模將文化變革融合于社會(huì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家，許多社會(huì)地位問題的產(chǎn)生，完全是因?yàn)檫@種變革快得令人暈頭轉(zhuǎn)向。實(shí)際上很少有幾個(gè)國(guó)家能夠如此迅速地吸收變革。主要的社會(huì)機(jī)構(gòu)——家庭、教堂和教育體系——建立起來(lái)，以便傳播確認(rèn)的社會(huì)習(xí)慣。在迅速變化的社會(huì)里，必然會(huì)出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會(huì)地位變動(dòng)中的人往往缺乏現(xiàn)成的指導(dǎo)，不易獲得如何把日子過得比以前“更好”的知識(shí)。于是，電影、電視和廣告就來(lái)為他們引路。在這方面，廣告所起的作用不只是單純地刺激需要，它更為微妙的任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗。婦女雜志、家庭指南以及類似《紐約客》這種世故刊物上的廣告，便開始教人們?nèi)绾未┲虬纾绾窝b璜家庭，如何購(gòu)買對(duì)路的名酒——一句話，教會(huì)人們適應(yīng)新地位的生活方式。最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方面，但或遲或早它將在更為根本的方面產(chǎn)生影響：如家庭權(quán)威的結(jié)構(gòu)，兒童和青年怎樣作為社會(huì)上的獨(dú)立消費(fèi)者，道德觀的型式，以及成就在社會(huì)上的種種含義。

摘自丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》中譯本第116頁(yè)

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