兩大王牌飲料的市場大戰(zhàn)

亦　平

百事可樂和可口可樂是風(fēng)靡世界的兩大王牌飲料，它們同產(chǎn)于美國，卻掀起過一場非同尋常的“兄弟相爭”。百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)，是美國最著名的商戰(zhàn)之一，下面再現(xiàn)的就是這場商戰(zhàn)中的一些趣聞。

“魔水”問世“當(dāng)?shù)刂髁x”霸世界

1866年的一個早晨，美國亞特蘭大一位患頭痛病的中年婦女到藥店取藥，雇員發(fā)現(xiàn)用熱帶古柯樹和可樂果汁制成的藥已經(jīng)賣完了，就隨手拿起一瓶類似的治頭痛的藥，與蘇打水糖漿混在一起，倒了一杯給病者喝。病人喝了一大口，頭痛馬上減輕，禁不住連聲叫好。后來又有人來要買這種神奇的“藥水”，雇員說沒有了，雙方為此吵了起來。店主是個藥劑師，當(dāng)他了解到事情原委后，反復(fù)加以試驗，不久深紅色的“魔水”——可口可樂飲料便問世了。

1892年，可口可樂公司創(chuàng)立，可口可樂投入市場后大受歡迎。1900年，可口可樂開始走向世界，“CoCaCoCa”的廣告播向國際市場。

就在可口可樂走向世界的前夕，1898年一位北卡羅來納的藥劑師卡勒布·布拉罕調(diào)配出了百事可樂。和其他一些飲料一樣，剛問世的百事可樂在強大的可口可樂面前，開始也只能充當(dāng)“無名小輩”的角色。

可口可樂卻風(fēng)頭正勁，該公司采取“當(dāng)?shù)刂髁x”的銷售方式(即：使用當(dāng)?shù)厝瞬牛?dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售)，銷售網(wǎng)不斷擴(kuò)大。這種“當(dāng)?shù)刂髁x”有利于可口可樂迅速在當(dāng)?shù)卦赂鶃恚?dāng)?shù)芈?lián)營廠家并不知道可口可樂的配方。可口可樂公司給世界各地的聯(lián)營公司提供制造可門可樂的原液，這種原液在每瓶可口可樂中只占O．31％。其他99．69％是水、碳酸、砂糖、香料及其他添加物，添加物都在當(dāng)?shù)赜僧?dāng)?shù)毓と苏{(diào)配。據(jù)說近100年來，各國的化學(xué)家都在千方百計想弄清這0．31％的奧秘，但卻始終化驗不出來。

第二次大戰(zhàn)期間，可口可樂公司的董事們起用了伍德魯夫做公司總裁，這位卡車推銷公司經(jīng)理出身的年輕人很有推銷天才，他大搞廣告宣傳，親自到美國國防部推銷，通過輿論使國防部同意把可口可樂列為軍需物資。在東南亞熱帶作戰(zhàn)的美軍稱可口可樂為“生命之水”，二戰(zhàn)期間美國士兵喝掉了100多億瓶可口可樂。

戰(zhàn)后，可口可樂銷量已達(dá)到50多億瓶，在英、法、瑞士、荷蘭、意大利、奧地利等許多國家的市場上都很暢銷，當(dāng)時稱得上“世界上銷量第一”的飲料。

為爭天下百事可樂出奇招

當(dāng)可口可樂實力不斷增強稱霸世界市場的時候，百事可樂的決策者們也在千方百計改進(jìn)自己的產(chǎn)品，增強市場的競爭力。百事公司曾花了數(shù)百萬美元來研究新的瓶裝設(shè)計，1958年推出了“漩渦型”瓶子，但收效不大。后來他們改變策略出大瓶裝，銷量明顯增加了。

七十年代初，百事可樂面臨一個用傳統(tǒng)商業(yè)邏輯無法解決的問題，那就是如何打垮可口可樂。當(dāng)時年僅三十多歲的百事公司主管推銷業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者史考利，為此頗費丁一番腦筋。史考利查閱了公司過去十年的經(jīng)營記錄之后，他驚異地發(fā)現(xiàn)，1963年公司的“百事新生代”運動曾取得了輝煌的效果。這次運動實際上是一場廣告宣傳活動，當(dāng)時該公司所有的電視廣告都有一個共同的主題：“活躍起來，你是在百事時代”，通過一些具體生活畫面，傳達(dá)這樣一個信息：百事可樂是組成這種值得追求的生活方式不可缺少的部分。

這種有效的宣傳方式，不知為何在1965被放棄了。史考利認(rèn)為，現(xiàn)在是一個新的“百事新生代”運動的太好時機(jī)。他的工作小組選擇新生一代為目標(biāo)，要向他們宣傳：“我們的產(chǎn)品才是新一代所需要的。”百事公司將廣告片制作得像影片一樣迷人，并使它們成為有電視以來時間最久的廣告活動，輪番“轟炸”。由于這些廣告深入人心，百事可樂在美國的新生一代樹立了全新的形象。

在廣告促銷的同時，百事不斷改進(jìn)包裝，開展多種形式的推銷活動，同時給予代理商較大的權(quán)力。促銷期間，銷售量增加了百分之八百到一千二百。經(jīng)過一番努力，在某些地區(qū)，百事可樂的銷最已領(lǐng)先于可口可樂。

百事可樂公司的執(zhí)行副總裁史密斯，后來又在電視中推出了“百事挑戰(zhàn)”廣告活動，這項活動的宣傳主題是：百事可樂的味道比可口可樂好!南加州大學(xué)是可口可樂的堅強據(jù)點，他們說服學(xué)校當(dāng)權(quán)者來到校園展示，沒立一些攤位。結(jié)果證明百事可樂味道確實比可口可樂好，因此這所學(xué)校把可口可樂“趕出了”校園。百事公司把這所學(xué)校展示會的情況錄了相，制成電視廣告，造成了很大的轟動，銷售量在洛杉磯增加了一倍。此后百事可樂的“挑戰(zhàn)”攤位，向全國各學(xué)校、售貨中心、集市全面鋪開。

龍虎相斗兩大王牌大決戰(zhàn)

一場飲料決戰(zhàn)，進(jìn)入了白熱化程度。

過去不太把百事可樂放在眼里的可口可樂公司，開始將百事的“挑戰(zhàn)”看成是一件嚴(yán)重事件了。多少年來，可口可樂公司有一項不成文的規(guī)定，對到公司來的陌生人，職員連提一下“百事可樂”這個詞都不可以。現(xiàn)在不一樣了，可口可樂公司公開指著百事可樂的名字叫陣，說他們的“挑戰(zhàn)”宣傳活動是不道德的。出于無奈，可口可樂動用一切合法手段來反擊百事公司，他們甚至企圖說服電視網(wǎng)和地方電視臺不要播出百事可樂的廣告。

當(dāng)可口可樂公司的人發(fā)現(xiàn)百事可樂滋味的確比自己的產(chǎn)品好，在深感不安的同時，著手研制新可口可樂配方。幾年后，他們推出了新配方的可口可樂。

伍德魯夫接任可口可樂公司總經(jīng)理后，更重視廣告宣傳。1984年，他為宣傳一種新研制的能夠減肥的“可口可樂”，讓公司出巨資舉辦了一個有世界名流參加的4000人的盛大宴會。伍德魯大進(jìn)行宣傳的另一個途徑就是對學(xué)術(shù)討論會、足球賽、文化交流活動給予大力贊助。1984年第23屆奧運會上，承辦者對洛杉磯奧運會期間飲料售賣實行獨家經(jīng)營，并且拍賣獨家經(jīng)營權(quán)。承辦者提出最低價為400萬美元，伍德魯夫一次性提價到1300萬美元，使競爭對手百事可樂公司沒有一點轉(zhuǎn)手的余地而敗退。為了擴(kuò)大影響，可口可樂還大量投資公益事業(yè)。

百事可樂公司面對激烈的競爭，不斷穩(wěn)固和擴(kuò)大連鎖代理制造商，這些代理制造商為了自己的利益，不斷開拓百事可樂的市場。

可口可樂公司曾想對百事代理制造商發(fā)動猛烈“攻擊”，他們大量降低價格，進(jìn)行大規(guī)模促銷活動，此舉曾一度有效阻止了百事代理制造商的發(fā)展，使百事的“挑戰(zhàn)”促銷活動從來沒有達(dá)到全美國75％以上的地區(qū)。

百事公司組成一個新部門，專門打入速食連鎖店，同時他們也推出了一種不含咖啡因的“無咖啡因百事”，擊敗了已進(jìn)入市場一年多的不含咖啡因的可口可樂產(chǎn)品。

美國兩大王牌飲料的市場爭奪戰(zhàn)，百事可樂似乎暫時占了上風(fēng)。但是商場風(fēng)云變幻莫測，將來誰主天下還很難說。

(責(zé)任編輯／韓春萌)