來自公益文化的呼喚

曹濤主持

主持人：公益文化是一種特殊的文化現象，它是通過文化宣傳來維護公眾利益的一種方式。如果說商品廣告注重的是經濟效益，那么公益文化宣傳更多的則是追求社會效益。現在已經有越來越多的人認識到公益文化的重要性，電視節目中的公益廣告比以前多了起來。那么，公益文化建設還有哪些方面值得引起全社會的重視呢?

公眾受益加強宣傳力度

黃飛(廣東汕頭大學文學院研究生)：公益廣告是公益文化最主要的表現方式，近年來各大新聞媒體推出了許多公益廣告，比如廣東有家電視臺推出的《公益ABC》節目，中央電視臺的“扶貧廣告”，以前江西電視臺的類似節目《看看想想》等，都是很好的公益廣告，這樣的廣告值得推崇。

王延學(甘肅蘭州市女子職業學校教師)：據報載，1995年春節期間，某地有線電視臺播出幾條公益廣告，其中有一條是禁賭的，廣告連續多次播出，許多家長于是高度重視，教育孩子不要參與賭博，收到了很好的效果。

主持人：“馬達一響，集中思想”，這條常寫在車站大墻上的標語，其實就是一條最好的公益廣告。只可惜，在狂轟濫炸的商品廣告沖擊下，公益文化宣傳顯得數量太少，力量太單薄。

黃飛：南昌八一廣場靠主席臺這邊，記得原來矗立著一幅保護環境的大漫畫牌：幾只白鴿經過大煙囪后變成了黑鳥。這則漫畫式的宣傳廣告，寓意非常深。但不知為何，現在這幅大宣傳牌不見了。其他地方也存在著類似情況，公益宣傳往往力度不夠，一些公益文化的宣傳基本上是按節日發布，如植樹節來了，立幾塊“保護森林”的路牌；兒童節到了，貼幾條“愛護兒童”的標語；教師節來臨，播幾條“尊師重教”的字幕；老人節則打幾條“尊老愛老”的條幅……形式單調，宣傳力度不夠，當然難以收到預期的效果。

王延學：這可能是對公益文化重視不夠的原因造成的。要加強人們對公益文化的認識，使他們了解公益文化的作用。不少公益廣告的主題，觸及保護人類生存環境、弘揚中華民族傳統美德等重大課題，為社會主義精神文明的建設送來了縷縷清風，作用是顯而易見的。

主持人：一種新產品問世，為了在市場上打開銷路，往往在產品問世前后，少不了一番廣告“轟炸”，廣播電視、報紙雜志、郵送廣告一起上，有的還在市區樹大廣告牌、掛無數面彩色宣傳旗幟。如果在公益文化上有這種投入，能造成如此聲勢，其產生的社會效果也將是不可估量的。關鍵還是宣傳力度問題。

王延學：的確，公益文化應該引起全社會的普遍重視，政府宣傳機構應加大宣傳力度，并為之多開“綠燈”；企業決策者也應有長遠眼光，投資公益廣告，樹立良好企業形象，這實際上是一舉兩得的事；公共場所的一些宣傳欄，也應該多讓一點位置出來，給公益文化做宣傳。

拓寬范圍抵制低級庸俗

主持人：其實，社會公益文化的內容是十分豐富的，既有全世界相一致的能源、資源、環境保護類，也有社會公德、社會風氣的倡導類，還有個人的修養、家庭教育類。就行業而言，各行各業都滲透了公益文化，只是有些地方的公益文化，尚未被人們重視而已。

黃飛：公益文化的范圍應該拓寬，它不僅僅只包括純廣告這種宣傳模式。比如旅游景點的宣傳品、包括門票、紀念品等，也可以看作是公益文化的一種；再如流行歌曲，人人愛唱，廣播電視中播出的次數多，對公眾產生的潛移默化的影響也不可小看，因此也可看成是公益文化的一個組成部分。

王延學：有些地方公益文化的宣傳力度不夠，宣傳的范圍太窄，公益文化往往不敵“公害文化”。比如1995年10月廣東韶關某游樂村先后在報紙上大登廣告，要舉辦帶賭博性質的“麻將大賽”，此舉立即引起國內許多正直者的強烈反對，最后被取消。發布這種廣告，實際上就是一種“公害廣告”。

彭德奎(桂林陸軍學院13隊)：企業商標也是一種公益文化，現在卻有不少“文化垃圾”。有的企業為求效益，竟然出現了“春宮”、“二房”、“黑手黨”等字樣。旅游方面而言，也有不良文化現象，如北京有“大東亞書店”，廈門胡里山炮臺遺址、鼓浪嶼等景點的地攤上，出現了日軍的“皇軍帽”，有的買者戴上后還那么盛氣凌人。……這些不良文化現象，宣傳了殖民文化和崇洋媚外思想，違背了“講政治”的原則和精神文明建設的要求。在加強公益文化建設的同時，對于這類不良文化，應當予以清理。

主持人：出現這類公害性“文化”，一方面說明公益文化的宣傳力度不夠，不能滲透到各個領域并發揮作用；另一方面也說明人們的“公益”意識還不夠，有的部門和有些人，不能從公眾的利益來考慮問題。

晏國桂(桂林陸軍學院13隊)：流行歌曲作為一種大眾文化，本來也是宣傳公益文化的好方式，但現在有的歌曲，卻變成了“庸俗歌曲”。當年李春波的《一封家書》就有“管得太嚴就不要去了……”這樣的詞．灌輸無組織紀律思想。如今《愛得死去活來》、《離開情人的日子》、《為你朝思暮想》不一而足，又有“我跟你明年睡一個炕頭，不怕丟人不怕羞”、“空蕩蕩的房間沒人來作陪，只好上街去看女人的腿”等靡靡之音。公益文化應該滲透到音樂中去，使流行音樂成為積極向上、催人奮進的戰鼓，以抵制靡靡之音的侵擾。

擴大影響講究宣傳藝術

主持人：不能否認，越來越多的人已認識到公益文化的重要性，公益文化宣傳也逐漸多了起來。但是，公益文化的宣傳為什么卻不能造成強大的影響呢？

黃飛：這恐怕是一個宣傳藝術問題。公益文化也要講究宣傳的時機、方法，也應該追求宣傳效果。比如說時機問題，在人們關心某個熱點問題時，適時插進公益文化宣傳，可以起到事半功倍的效果。最近有一則公益廣告，畫面上很多汽車，匯集到一起后再分路走。畫外音：“換一條路走怎么樣?不同的路，同樣達到人生的輝煌。”這則廣告對下崗人員就起了一種鼓勵作用，推出很適時，令人回味。

主持人：方法問題，直接影響到效果。今年的“世界無煙日”宣傳活動，據報道美國為禁煙作宣傳花費了6700萬美元，宣傳廣告也很奇特，不再說吸煙致癌等，而是說將導致陽萎等病。畫面上一位可人的女子款款而來，發現吸煙的男士后索然無興趣，男士驚訝之間，煙已由直變彎曲。雖無聳人聽聞之詞，留給人的印象卻很深。

王延學：有些公益廣告還是值得稱道的。無論是畫面的設置，還是廣告語言的撰寫，排版，都頗富創意，在給人藝術享受的同時，能使人思想上受到啟迪、震動。且舉兩則“中華好風尚”的公益廣告為例：①“不要讓美麗的風景扼殺在您的手中!——春風又吹綠了樹梢，當您沉醉在迷人的風景中時，請愛護樹木!”語言質樸，再配上對比鮮明的兩幅風景圖作為背景，情景交融；②“每個人的成長都離不開他人的幫助——熱愛生命，做一個對社會有所回報的人。”這條公益廣告上有幾個鏡頭：扶小孩學走路，陪孩子放風箏、教孩子學知識、幫孩子學騎車……仔細回味，意味深長。

黃飛：公益文化的宣傳，有時應該搶占“制高點”。在重大體育比賽中，體育場四周的廣告牌、電視轉播的廣告中，幾乎都是商品廣告的狂轟濫炸，如果能在黃金時間(或地段)插入公益文化宣傳，效果肯定很好。比如第16屆世界杯，中央電視臺現場直播了全部64場比賽，如能插入一、兩條公益文化內容進去，集約式宣傳轟炸，億萬球迷將受到熏陶。

主持人：公益文化的宣傳，關鍵在于全社會的支持參與。隨著人們公益意識的提高，明天公益文化將更加燦爛輝煌。

(責任編輯／韓春萌)