媒體，是做“蕭何”還是做“伯樂”

和西方媒體熱衷于追逐、曝光政治事件和人物不同,中國的媒體似乎對企業的興衰有一種特別的情結,企業成功時連篇累牘總結其成功之道,企業出問題時迫不及待挖掘其失敗原因,弄得企業老板在春風得意時將媒體記者、編輯奉為上賓,在馬失前蹄時又害怕見記者,甚至提出"防火、防盜、防記者"的三防措施。于是在許多企業老板的心目中,媒體就成了"蕭何"(所謂"成也蕭何,敗也蕭何"),媒體炒作可以為企業發展"錦上添花",也容易導致在企業出問題時"雪上加霜"。

胡志標在與本刊記者交談時就直率地說:"我是有問題,要反思,而且一直在想辦法解決問題。但哪個企業沒有問題?愛多有一兩個億的債務,只要市場一啟動,并不難歸還。而且我們的無繩電話一直賺錢,愛多的困難并非無法克服。中國的名牌哪個沒有債務?比愛多多幾十倍債務的都有。媒體對私營企業太不公平。

""錦上添花"是一個三贏的結局,原因是,其一,媒體多從成功、創富等角度報道正處于輝煌階段的企業,而成功、創富等概念能吸引許多讀者。在今天的中國,人人都想成功、個個都想致富,人們都想從成功者的現身說法中吸取經驗,特別是一夜暴富者的故事更是成為浮躁國人的"精神快餐"。其二,當名牌企業的座上賓是誰也難以拒絕的誘惑,最后如果運氣不錯,還可連同成功企業一起制造一些轟動效應,一起出名。而且,處在輝煌期的企業老板更需要媒體的捧場,一是因為老板可以借此宣揚一下自己的理論和實踐,盡管許多時候其說的和做的并不是一回事,但這至少可以在一定程度上滿足老板的某些心理需求,二是從企業運作的角度看,能夠筆桿子里面出效益,編幾個動人的故事就可以省去一大筆廣告費,更何況做廣告消費者不一定信你,通過媒體報道消費者就會趨之若鶩。其三,現在市場競爭異常激烈,任何一個行業都有幾個競爭死對頭,企業老板多喜歡結交幾個關鍵媒體的記者,以便在和競爭對手出現摩擦時借媒體說說話,最為明顯的是彩電企業和熱水器企業,一個企業指桑罵槐地在媒體上攻擊另一個競爭對手的情況經常出現。這樣,企業樂意、媒體高興、讀者接受就促成了媒體在企業輝煌時"錦上添花"的炒作。

"雪上加霜"就沒有幾贏的情況了。從媒體來講,一個曾經輝煌的企業出問題本身就是一個非常好的報道由頭,更何況讀者也喜歡讀這類報道,所以媒體一般是不會放過這等話題的。另一種情況是,一些紅極一時的企業可能會與某些媒體"有隙",當其出問題時,一些媒體會幸災樂禍地加以炒作。此時最慘的可能是企業老板,不是你想不想見記者,因為企業一出問題就等于有了一個火星,紙是包不住火的。瀛海威公司管理人員集體辭職的消息在最大股東"中興發"決策者尚未知道的時候,媒體就拿到了辭職報告。

媒體敏感地抓新聞本來是無可厚非的,問題就出在有些媒體太嘩眾取寵,太沒有耐心,太喜歡一哄而上。巨人史玉柱兩年前就表示過這樣的無奈,他說,其實巨人有個1000萬的資金注入,就完全可以重新啟動再造輝煌。假如媒體稍微有點耐心,給我一點時間,完全不會造成今天如此被動的局面。然而一經迫不及待爆"猛料"的媒體披露所謂的"內幕"后,銀行一分錢都不敢貸給巨人了。瀛海威前任總經理張樹新在前不久接受一家媒體采訪時不無憂慮地說,媒體沒有必要說誰對誰錯,大家站的角度不一樣,我至今從心底認為,沒有中興發(瀛海威的投資者)就沒有瀛海威,希望媒體關注中興發作為中國信息技術業第一家風險投資者的痛苦,不要一味炒作我與梁冶萍(中興發老板)之間的恩恩怨怨,把它變成劉曉慶和陳國軍的故事,這對中國Internet業的發展也沒有好處。媒體在張樹新辭去總經理后火上澆油的炒作確實給品牌形象頗佳的瀛海威蒙上了不少陰影,后來的管理團隊集體辭職是因為管理人員對瀛海威失去了信心,這和媒體炒作的負面影響不無關系。其實,一家公司因為投資方和經營方的矛盾而出現總經理辭職的現象在市場經濟發達地區實屬非常正常的現象,媒體卻像發現新大陸似的"欣喜若狂",大炒特炒之。一哄而上的炒作令面臨危機的企業四面楚歌。

"錦上添花"和"雪上加霜"塑造了媒體在許多老板心目中的"蕭何"形象。真實、客觀、敏銳是媒體的生命,"不虛美、不隱惡"應該是媒體報道的基本準則,而多數媒體在炒作企業時似乎離這種準則太遠。老板左右逢源時,冷不丁說他在幾年后能進入世界企業500強,媒體便挖空心思從老板們自稱的理論及有水分的實踐中找個案、找依據以證明這位老板的高瞻遠矚,翻一翻媒體對那些曾經輝煌的企業的報道就會發現,當時,幾乎很少有媒體對它們提出過提醒,提出過什么批判。

企業和媒體(指走向市場的媒體)都是市場經濟條件下的獨立經濟實體,講效益對企業和媒體來講都是無可厚非的,但有一點卻是企業和媒體都應注意的,任何一個處于市場經濟條件下的經濟實體,要想謀求長遠發展,就不能不考慮其社會責任。只有為社會發展創造長遠效益才能長勝不衰,企業如此,媒體也如此,媒體不能為了眼前的利益而忘記自身作為社會"哨兵"的責任。不能想象,一家總是以"錦上添花"炒作為經營思路的媒體其生命力有多強,言過其實或言不符實應該是媒體經營的一大風險,當讀者懷疑你的報道時,你的美譽度就會下降,就有失去讀者的危險。

在注意力經濟時代,媒體無疑是抓住大眾注意力的最主要載體,但是媒體應該珍惜其獨有的話語權,客觀而真實地面對企業興衰。企業發展是社會進步的重要驅動器,作為擁有話語權的媒體應該關注企業發展,對成功企業做合乎事實的報道以向大眾傳播可資借鑒的經驗,對發展迅速而存在隱患的企業應予以及時提醒,對于失敗企業進行寬容性的批判(批判是必須的,這樣可以避免企業重蹈覆轍的悲劇),總之媒體應該超越功利,做企業發展的"伯樂",而不是做企業發展的"蕭何",做到弘揚而不虛美、不隱惡,批判而不急躁,批判而又寬容,這不僅利于企業發展,而且也是視真實為生命的媒體自身發展的需要。企業通過各種策劃吸引媒體的注意是企業謀求發展的重要手段,但企業在進行策劃時,必須考慮企業發展的實際,不要為炒作而炒作,因為建立在沙灘上的企業大廈終有一天會坍塌的。□