美容企業(yè)運(yùn)用雜志廣告之我見(jiàn)

雜志作為四大傳媒之一，是傳遞廣告信息的重要手段。從世界范圍來(lái)看，雜志廣告在眾多的廣告形式中占有相當(dāng)重要的地位，其營(yíng)業(yè)額一般都占到本國(guó)全年廣告營(yíng)業(yè)額的8～12％。但在我國(guó)，雜志廣告和電視、報(bào)紙廣告相比，營(yíng)業(yè)額低，所起的作用很小。以1997年為例，雜志廣告的營(yíng)業(yè)額為5.27億元，僅占總營(yíng)業(yè)額461.96億元的1.4％。這種情況需要廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告媒體三者的共同努力才能提高。

一.雜志媒體分析

雜志作為一種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，有其他眾多傳媒不具備的優(yōu)勢(shì)。主要是針對(duì)性強(qiáng)、效果持久、傳閱率高、印刷精美、保存時(shí)間長(zhǎng)等。從整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和媒介的發(fā)展情況來(lái)看，其中3個(gè)特點(diǎn)日益顯示出重要性，值得美容企業(yè)了解和重視。

1.內(nèi)容具有較強(qiáng)的針對(duì)性。給信息分門(mén)別類以后再向受眾傳播是信息傳播發(fā)展的必然趨勢(shì)，這是雜志最重要的特點(diǎn)。美容期刊內(nèi)容是以生活美容、醫(yī)學(xué)美容以及相關(guān)知識(shí)的介紹為主，內(nèi)容單純，并具有相當(dāng)強(qiáng)的針對(duì)性，讀雜志者必關(guān)心美容，因此在美容期刊上進(jìn)行廣告宣傳，其有效性較高。

2.讀者群比較固定。這是雜志內(nèi)容具有較強(qiáng)針對(duì)性的必然結(jié)果。美容期刊讀者都有一種閱讀習(xí)慣，就是如果感到哪種美容雜志適合他，就一直購(gòu)買(mǎi)，成為一個(gè)穩(wěn)定的讀者和消費(fèi)者。

3.印刷精美。當(dāng)前人們的審美層次和審美水平都有所提高，相應(yīng)提高廣告宣傳的檔次和水平是大勢(shì)所趨，而印刷精美的雜志正適應(yīng)了消費(fèi)者的需求。

二.廣告受眾分析

廣告的功能是激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，因此必須對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及品牌決定做一番了解。

1.首先是消費(fèi)者在日常生活中有所需求，并希望被滿足。接著便搜尋可供參考的資訊，根據(jù)收集的資訊評(píng)估，在少數(shù)幾個(gè)品牌中選擇想購(gòu)買(mǎi)的品牌。最后選定購(gòu)買(mǎi)品牌，并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)。

2.開(kāi)始使用，并評(píng)估購(gòu)買(mǎi)的商品是否符合當(dāng)初的期望及與廣告內(nèi)容是否相符。

3.對(duì)品牌形成使用經(jīng)驗(yàn)，態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度，無(wú)法滿足期望的商品則形成負(fù)面態(tài)度。這種對(duì)品牌的態(tài)度將影響下次購(gòu)買(mǎi)行為和周邊的消費(fèi)者。

美容企業(yè)做雜志廣告首先要了解消費(fèi)者的現(xiàn)狀和層次，然后有的放矢地定位和策劃，最終通過(guò)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)。而現(xiàn)在的許多美容企業(yè)做廣告卻缺少定位和策劃。

三.雜志的選擇

媒體選擇主要受品類關(guān)心度、廣告活動(dòng)類型、品牌形象與個(gè)性、創(chuàng)意策劃的語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)、消費(fèi)習(xí)性、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素影響。美容企業(yè)做雜志廣告要綜合考察，準(zhǔn)確選擇媒體以進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

1.品類關(guān)心度。關(guān)心度較低的商品，消費(fèi)者對(duì)其廣告所投注的注意力低。品類關(guān)心度較高的商品，消費(fèi)態(tài)度偏向?yàn)樯鲬]型購(gòu)買(mǎi)，因此消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集有關(guān)的商品資訊。同時(shí)由于品類關(guān)心度高，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定所需的資訊量較大，因此媒體類別選擇也偏向印刷量大、設(shè)計(jì)精美的雜志。

2.廣告活動(dòng)類型。媒體本身的傳播能力，將造成不同媒體類別對(duì)廣告創(chuàng)意承載能力的差異。例如，以表現(xiàn)色彩為主的彩妝類化妝品(眼影、口紅、腮紅等)，只能選擇彩色印刷媒體。

3.品類相關(guān)性。內(nèi)容與商品品類的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值。例如，美容化妝品廣告刊登在專業(yè)美容類雜志上，因受眾本身具有較強(qiáng)的閱讀習(xí)慣，因此接受廣告訴求的可能性也較大。

4.品牌形象與個(gè)性。編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對(duì)品牌形象和個(gè)性的適應(yīng)性，也將影響廣告效果的產(chǎn)生。亦即編輯或廣告環(huán)境與品牌形象相容的媒體對(duì)廣告說(shuō)服力具有加分的效果。

5.創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)與語(yǔ)氣。應(yīng)選擇與廣告創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)和語(yǔ)氣相切合的載體，以加強(qiáng)說(shuō)明效果。

6.消費(fèi)習(xí)性。消費(fèi)習(xí)性與媒體選擇的關(guān)系在于商品購(gòu)買(mǎi)行為與媒體接觸時(shí)空的關(guān)聯(lián)。

美容企業(yè)運(yùn)作廣告應(yīng)以上述6點(diǎn)為指針，科學(xué)有效地進(jìn)行策劃制作。

四.給美容企業(yè)的兩點(diǎn)建議

在具體的廣告宣傳運(yùn)作中，如能注意以下兩點(diǎn)，將會(huì)有意想不到的收益：

1.強(qiáng)化視覺(jué)語(yǔ)言策略。視覺(jué)語(yǔ)言具有形象生動(dòng)，表現(xiàn)手法豐富、多樣，沖擊、震撼力強(qiáng)，內(nèi)涵豐富等優(yōu)勢(shì)。文字符號(hào)抽象、單調(diào)，變化少，表現(xiàn)力度蒼白，視覺(jué)沖擊力弱。強(qiáng)化視覺(jué)語(yǔ)言策略，應(yīng)嚴(yán)格控制廣告語(yǔ)字?jǐn)?shù)，以圖像為主進(jìn)行宣傳，形式可多種多樣，如照片、漫畫(huà)、素描等。廣告訴求運(yùn)用“差異化”方式，就是廣告對(duì)產(chǎn)品、學(xué)校、美容院的宣傳不要面面俱到，只宣傳獨(dú)有的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，以期訴求的唯一化、有效化。

2.品牌捆綁策略。利用在社會(huì)上形象良好的美容大刊，借助其較高的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行自己的廣告宣傳，將達(dá)到事半功倍的效果。比如與刊物共同進(jìn)行廣告策劃宣傳，相互交流美容信息與動(dòng)態(tài)，雙方進(jìn)行良性互動(dòng)、品牌捆綁、加強(qiáng)聯(lián)合，共同促進(jìn)發(fā)展。

在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，從媒體方面說(shuō)，廣告信息僅靠單一傳播很難達(dá)到理想的效果。全方位、立體式的整合傳播才是廣告的必然選擇。在這種形勢(shì)下，雜志作為傳遞廣告信息的主要媒體之一，會(huì)有更多用武之地，會(huì)起到更大的作用。