時尚雜志與大眾文化

九十年代以來，中國大陸所謂“階級”分化的現象已成為世人有目共睹的事實。而大眾傳媒則是這一分化過程中積極的確定者和指認者。誠如《時尚》雜志創刊號所言：“《時尚》雜志是生機勃勃的最新流行通訊，她將為目前快速擴展的白領階層打開一個全新的窗口。”在中國人的身份隨著擁金量的多少而發生變化的同時，作為傳媒之一的雜志也隨之區分出了等級。這些引導時代風尚的雜志一躍成為眾多報刊讀物中的“貴族”和“精品”。

它們往往講究精美的印刷、時髦的裝幀、豪華的氣勢，并且選擇極富質感的畫面為讀者營造域外風情和溫馨浪漫的氛圍。它們或者是脫穎而出的新秀，如《時尚》、《世界時裝之苑——ELLE》、《精品》，或者是改版后的重新崛起，如《新現代畫報》、《藝術世界》。這些時尚雜志無論是欄目設計，還是圖片、文案，無論是內容，還是風格都竭力標榜與時尚的貼近，力圖使自己成為時尚的詮釋者和代言人。例如：《時尚》開出了“今日時尚”、“時尚語絲”的欄目，《世界服裝之苑——ELLE》則有“時尚手冊”，“經典與時尚的對白”，在《創意》則變成了“時尚概念”、“流行界面”。讀者在時尚雜志所提供的此類資訊面前，很容易地走進到一個感覺誤區里：他(她)們所面對的不再是一份擁有精美畫面的雜志，而是時尚本身。他(她)們經與時尚雜志的引導和接觸，便可躋身于眩目的時尚潮流之中。

毋庸置疑，在九十年代中國大陸喧囂的大眾文化圖景中，時尚雜志已成為一道不可或缺的風景，它的“大眾文化”特性也不容忽視地日益凸現。因此，對時尚雜志自身的基本訴求以及這一訴求如何參與到中國當下的生活觀念的形成過程，作一番追溯和解析，就成為大眾文化研究領域內的一項當務之急。

新富階層的敘述空間

在二十世紀的最后二十年里，中國社會發生了巨大的變遷。其中最為人矚目的是，在原有的社會人群中，出現了一種新型人群，我將其稱為“新富人”。在普通人看來，這些人非常有錢，他們過著西方社會中產階級的生活：他們有轎車，住在豪華的別墅或公寓里，出手闊綽，講究衣著和品牌，經常出入于高爾夫球館或隸屬于某一俱樂部。隨著這批人在數目和社會聲勢上的逐漸擴大和擴展，他們希求在文化層面上進行表達并得到認可，以此來顯示他們嶄新的身份和非凡的生活趣味。這便為時尚雜志的誕生提供了良機。

與以往的雜志相比，時尚雜志直言不諱地標顯自己的身份和品位。它將自己定位為白領麗人和成功人士的敘述空間，它拒絕講述“老百姓自己的故事”，而以刻意營造的精美、豪華和情調來掩蓋日常生活的平淡無奇和瑣碎。時尚雜志通過強調受眾者(高檔商品購買者)的身份——高收入、高消費階層一擲千金的氣勢來顯示自己的基本訴求——雜志自身的精品意識和檔次。在這里，兩種身份(雜志身份和受眾者身份)之間的相互確認和合作，既完成了時尚雜志成為大眾心目中有身份的雜志的塑造，又強化了新富人的身份和日益崛起的事實。時尚雜志將自己的讀者定位為這一剛剛浮出表面但卻財大氣粗的新型人群身上，一方面是搶占市場，為利益所驅動，但另一方面又使中國的新富階層在文化方面的欲求獲得了意識形態層面上的合法性。時尚雜志在中國的出現，不僅僅是一個商業現象，它還成為了一個特殊的文化現象——時尚文化現象。這種文化為了區別于普通的通俗文化，以強調所謂的品位和高雅情調來標榜自己，實際上，它是以高額的物質消費來抬高自己在精神層面上的品格。

由于中國的新富人在人員構成方面遍及各行各業，有私營企業主，有三資企業中的高級管理人員，還有部分經營者與承包者以及一些文化名流。所以他們在文化素質上有很大的差異，這些富裕起來的少數人并未能發展起來在趣味、消費、生活觀念等方面穩定的特性：“他們沒有凝聚成在收入、職業、聲望、社會地位等方面相同或相似并與其他人有著明顯差別的階層，相反他們彼此間的差別與其他人之間的差別一樣明顯。他們除了在收入上有著相似性以外，既沒有一致的認同感、社會地位、共同的象征，又不存在相同或相似的價值觀、生活方式和行為準則。”（秦言《中國中產階級——未來社會結構的主流》）他們只能在更小的范圍內例如以相同的職業或身份來獲得該階層或人群內部的認同。在時尚雜志所推崇的新富人當中，白領階層是一個相當特殊的人群。他們大多在20—40歲之間，大學水平以上，接受過良好的正規教育。他們以知識和能力贏得了進入新富階層的門票，與其他的新富人相比，雖然他們的收入并不算最高，但他們的整體素質較高，當他們的身份逐漸固定下來并得到認可后，他們自身的素養使他們急切地渴望擁有自己獨特的文化要求和生活趣味。白領階層以特殊的地位和教育背景突出于新富人之間，他們較為明顯，而又自覺、穩定的文化訴求與時尚雜志的基本訴求達成了共謀。因此，時尚雜志精心選擇了白領階層作為其主要的塑造對象。可以說，白領階層既呼喚著時尚雜志為其提供文化空間，進行話語傾訴，同時它自身又成為了時尚雜志所追尋和選擇塑造的模本。實際上，與其說時尚雜志是整個新富人生活方式的敘述場所，不如說是以白領階層為代表并為其量身定做的現代傳媒。

白領是中國社會結構類型中異軍突起而又不大肆張揚的簇新一族，他們的社會地位特殊而又曖昧，他們沒有固定的資產，亦不對服務機構擁有財產支配權，難以資產者論。他們靠知識謀生，領取高額而穩定的薪水，因此他們“并不擁有顯赫地位和權利，似乎是微不足道的普通人。但對一般勞動者來說，他們又是成功者的象征：他們衣著整潔，表情冷漠，舉止高雅地出入銀行或館所，穩定的收入使他們衣食無憂，自信又仿佛有什么壓抑”（孟繁華《眾神狂歡——當代中國的文化沖突問題》）。白領的中間狀態使他們并不過多地關心政治和身外的其他事務，他們只注意如何開辟市場和以驕人的商業成績來討得老板的歡心，并換取更高的薪水和獎金。他們安分守己地在創收和消費領域里奔波和忙碌，高檔次的消費既能顯示他們的成功和獨特的身份，又能慰籍他們所付出的努力和辛苦。當白領階層喪失掉對社會生活的興趣之后，也就只剩下對物質消費品精益求精的渴求。

C.賴特·米瓦斯(C.Wright·Mills)對此有一段精辟的論述：“文化斷根造就了這批無信仰、無歷史的非英雄，私有財產與地位的脫節又促進了他們有關個人與社會關系的‘虛假意識。與以往階級不同，新中產白領以沒有統一方向和‘政治冷漠自成一類。他們從舊的社會組織和思想模式中流離出來，被拋入新的存在形式，卻找不到思想歸宿，只能將就地‘在失去意義的世界里不帶信仰地生活(韋伯語)——專注于技術完善、個人升遷和業余消遣，以此補償精神懈怠與政治消極，猶如徘徊于美夢與夢魘之間的夢游人。他們入世過晚，不能擁有像工會那樣強大的組織并自覺行動。同時又因面目過新，潛力莫測，尚未進入歷史招標階段。似乎命中注定，這個最先進入現代社會的階級還得渾渾噩噩地當一陣‘政治后衛。”（趙一凡《美國文化批評集》）

為了滿足白領的口味，時尚雜志從一開始就強調自己的消費特色，“側重于體現消費文化的傳播，引導人們在吃、住、行、游、購、娛這現代旅游‘六要素中的種種文明消費。”（《時尚》雜志1993年第一期《創刊號·主編寄語》）時尚雜志將白領的消遣場所放在酒吧里，“泡吧”是他們身份的一種象征，在酒吧里要喝洋酒，名字越怪越顯出情調，“喝雞湯的女人是月子婆，而喝卡布基諾的則是幽幽的、孤獨的、不再言說的現代都市女性”。吃則要吃洋餐，時尚雜志為白領介紹各種國外名菜，“斯特羅加諾夫牛排”、“魚子醬蒸蛋”、“甜奶渣糕”。住要講究居室的氛圍，“一室富豪風尚，滿屋典型氣派”。游則是到國外，“北歐很遠，但應該去看一看”，購物要到超級商場，北京的燕莎、西單商場，上海的巴黎春天，廣州的新大新百貨。閑暇時可看看“巴黎路易威登古董車展”，或者是豐富一下自己的收藏。的確，白領階層的生活準則與時尚雜志的消費特性基本上達成了吻合。只有白領能將消費中的文化和情調發揮得淋漓盡致，也只有他們會迷戀時尚雜志所營造的氛圍。在這里，時尚雜志似乎描繪了白領階層生活的方方面面，但實際上，這并非是白領真實的生活內容，時尚雜志回避了他們工作的艱辛和尷尬的處境，更不去觸及他們的內心深處。

時尚雜志通過白領為新富人制造出了一種文化，這種文化以赤裸裸的消費為特色，物的豪華掩蓋了其人文色彩的蒼白。時尚雜志以對單純的物質消費的宣揚取代了生活的本真和全部，并以純粹的消費形態簡約了新富階層在文化訴求方面的復雜情況。實際上，中國的新富人構成復雜，他們的身份、來歷不盡相同，他們中多數人的生活絕非像時尚雜志所安排的那樣精致和明朗，他們可能像雜志上所講的那樣一擲千金地去消費，但未必能在消費中體現出趣味和文化。消費并不是中國新富人生活的主要內容，他們的文化訴求也不可能是如此的簡單。

以白領的形象取代整個新富階層無疑遮蓋了中國新富人的真實面孔。事實上，時尚雜志只為大眾塑造出單面的新富人形象：只知他們如何消費和休閑，不知他們如何獲得成功，只知他們的從容不迫和彬彬有禮，不知他們內心的復雜和疑慮，他們被涂上了一層光環，永遠與成功、幸運相伴隨。作為白領階層代言人的時尚雜志給中國的大眾拋出了一個與真實脫軌的虛假的新富人形象。

時尚雜志以消費品的身份來宣揚其所謂的高雅品味，并借物的高檔和豪華來抬高自己的雜志地位，但實際上，它仍然逃脫不了庸俗和低劣的一面。它只不過是大眾文化中被精心包裝過的普通雜志的翻版而已，它的千篇一律地介紹名車、豪宅、時裝、化妝品的畫面和現代藝術復制手段同樣會令人感到厭倦和乏味，它的后工業時代的商品氣息阻礙了它的深度和厚度，“它的趣味因人文內容的缺失，也決定了它的品位并不怎樣高雅，而只能流于做作和炫耀的庸常之列”。（孟繁華《眾神狂歡——當代中國的文化沖突問題》）

普通民眾的想象性滿足

如果說時尚雜志將新富人推舉為時尚的領潮者的話，那么平民大眾則是這一浪潮中的趕潮者。盡管時尚雜志一再彰顯自己為新富人的讀本，但這并不影響普通民眾對它的追隨。相反，時尚雜志在他們心中產生了巨大的好感和吸引力。也許可以這樣說，時尚雜志將自己定位為雜志中的“精品”和“貴族”的舉措，正是為了贏得更多的關注和讀者。

時尚雜志以美輪美奐的廣告畫面和精心設計的文案給大眾強烈的視覺、心理刺激，他們迷失于廣告所提供的各種時尚的資訊以及所做的允諾之中。各式各樣的化妝品能使她們迅速恢復青春和亮麗，“嬌韻詩為您締造完美肌膚”，“我值得擁有”的巴黎歐萊雅，“推出全新時尚護膚潮流”。高級時裝“盡顯女性迷人風采”，就連童裝也有文章可做，“最是童裝天真”。戴比爾斯鉆石的“一個閃光點，足以成就一個強者”，它使“男人，不必深藏不露，讓鉆石的光輝，彰顯你身上的閃光點，讓您風騷獨領”。世界名表歐米茄用名模來顯示名貴的身價：“歐米茄與辛迪·克勞馥：與時并進”。勞力士選擇資深博士為其代言人：“對它那足堪炫耀的價值，艾爾博士同樣從不懷疑”。雷達表干脆以天價來顯示自己的氣派：雷達表“拱型”系列最新表款，由黑色鎢鈦合金、白金及美鉆至臻融合，盡顯前衛時尚，超凡脫俗。售價：女裝表人民幣39800元，男裝表人民幣53000元。洋酒，名車，泡吧，境外旅游等各種時尚生活方式通過廣告的宣傳而一一展現在大眾面前。在此，廣告所推銷的不僅僅是種種商品，與之相伴隨的還有商品所被賦予的某種身份、情感和品格，商品在這些符號所具有的象征意義下，成為了“有意義的形象”。這種形象，足以造成大眾在感受活動中的迷惑，大眾沉迷于“形象”的夢幻色彩之中，無法抽身，也無力抗拒。他們忘記了日常生活的平凡和繁瑣，而恍惚于廣告為其所營造的人間天堂之中。于大眾來講，吸引他們的除了消費品自身的高檔豪華外，令他們向往的還有在購買和擁有這些商品時瞬間產生的身份感和榮耀感。他們可以成為強者(因為購買了戴比爾斯的鉆戒)，他們也可搖身一變為時尚先生(因為穿上了杰尼亞的時裝)，她們越來越漂亮迷人(因為用資生堂系列護膚品護膚)，她們還可成為新潮一族(因為持卡購物)。大眾在這些美好的許諾下幻想著欲望和身份的滿足，他們越來越深地卷入到時尚雜志等現代傳媒所發起的這場時尚運動當中，他們被動地接受和認可傳媒所劃定的幸福標準和提供的各種時尚資訊，而且無力警醒媒介對他們日常生活的操縱和控制。正如哈貝馬斯所說的那樣：“新媒介的節目以特殊的方式限制了接受者的反應，迷惑了接受者的眼和耳。與此同時，它們抽掉了距離，把接受者置于自己的監護之下。也就是說，它們不讓接受者說自己的話并表示反對意見。”（王德勝《文化的嬉戲與承諾》）不僅如此，廣告在經歷其最初的對大眾需要進行刺激的功能之后，“它更為微妙的任務在于改變人的習俗。……最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方面，但或早或晚它將在更為根本的方面產生影響：如家庭權威的結構，兒童和青年怎樣成為社會上的獨立消費者，道德觀的形式，以及成就在社會上的種種含義”（丹尼爾·貝爾）。也就是說，除了在消費行為和消費方式上影響大眾以外，廣告還在大眾的生活觀念和價值領域引發了一場變革。

因此，時尚雜志所滲透給大眾的精品意識和消費欲望與新富人相比，有著種種不同的含義。如果說時尚雜志所提供給新富人的是如何以有錢人的身份去消費、享樂的話，那么對于大眾來講，則是向他們描述新富人的生活狀況，告訴他們如何識別新富階層，并且曖昧地給出成為下一個新富人的鼓勵和誘惑。前者是教會新富人如何穿著打扮，如何適應新地位的生活指南，后者則是如何仿效、追隨的入門手冊。時尚雜志規范和提供了新富人的生活方式，并且在大眾中塑造出“中產崇拜”的情結。大眾不僅艷羨新富人的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時的氣度和豪爽。他們在時尚雜志的宣傳和引領下，已經開始不僅僅滿足于商品實用價值所帶來的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背后的符號意義和象征價值。與其說他們是在消費商品，毋寧說是在消費商品的符號意義，消費他們的欲望，欲望成為一個真正的新富人。

以各種美好的許諾不斷地刺激和再生產著大眾的消費，它驅使大眾無止境地購買，并將大眾的欲望推上一個沒有歸路的置高點。其與現實的吊詭之處在于，一方面是大眾有限的財力和購買力，一方面是大眾日益膨脹的購買欲望；一方面是實際需要的實實在在的生活必需品；一方面是被制造出來的，為了滿足欲望的奢侈品，一方面是合理的，正當的，另一方面則是無度的、虛幻的。大眾在廣告對消費、享樂、欲望合法性要求的表達下，渾然忘卻了日常生活的真實圖景。時尚雜志間或為大眾推出一位成功人士或名流，草草介紹他們的發家過程，這些點綴其間的成功例子，使大眾以為憑借信心和機遇便可獲得財富。他們忽略了人生的艱辛和殘酷，忘記了成功和幸運并非人人面前平等。他們不知通往新富人的道路如何險惡，他們在幻想著未來生活的同時，也虛擬和簡化了他們所處的生活現實：貧富差距正在進一步地擴大，新的壓迫和不平等現象已經產生，匱乏和貧窮依然存在，即使奢侈品逐漸在社會上獲得擴散，也掩蓋不了淪為窮人的擔憂和焦慮。

時尚雜志將新富人的生活展現給大眾，用絢麗而又飄渺的神話引誘大眾的欲望，并虛假地滿足大眾對財富和身份的向往。它使大眾陷入幻想和現實的尷尬境地之中(迫切地希望成為新富人，但生活卻依然平淡和毫無起色)，并且掩蓋了社會的真實面目(貧窮成為一個可怕的事實)。它所制造的欲望沖動充斥于社會的每一角落，甚至，它的物化傾向改變了大眾的生活觀念和整個社會的思想體系，它成了一種“新的意識形態”。然而，這種意識形態給我們提供的只可能是一種“單向度的思想和行為模式”。如馬爾庫塞所說：“大眾運輸和傳播手段，住房、食物和衣物等商品、娛樂和信息工業不可抵抗的輸出，都帶有規定了的態度和習慣，都帶有某些思想和情感反應，這些反應或多或少愉快地把生產者同消費者，并通過生產者同整體結合起來。產品有灌輸和操縱作用，它們助長了一種虛假意識，而這種虛假意識又回避自己的虛假性。隨著這些有益的產品在更多的社會階級中為更多的個人所使用，它們所具有的灌輸作用就不再是宣傳，而成為了一種生活方式。它是一種好的生活方式——比以前的要好得多，而且作為一種好的生活方式，它阻礙著質變。”將時尚雜志提供的生活方式誤以為是好的、唯一的、唾手可得的生活方式，正是大眾被欺騙、被塑造成精神上的單面人的重大原因。

時尚品格與消費文化

時尚雜志從一開始就宣揚其所倡導的現代生活方式，并以塑造時尚品格為己任，它從日常生活的方方面面入手，為一個現代的時尚人提供其所認可的形象和規則。

時尚雜志備受女性群體的關注，這一方面與其深諳女性愛美之心理，在引介女性日常消費用品上領風氣之先有關，另一方面則是其發掘了女性意識，決意為大眾刻劃出“現代女性”新形象。與以往的雜志相比，時尚雜志不僅教會女人如何打扮，著裝(靳羽西：中國女性如何化妝)，如何在身體上緊跟時尚，獲得身體的自信(究竟女人一生追求的是什么呢?美麗、事業，乃至愛情不正是快樂的印證嗎?自信，浪漫的摩登麗人尋尋覓覓的快樂的真諦——香水廣告，通過使用該香水使女性成為自信、時尚的女人)，而且將觸角延伸到女性的心靈深處，探討那些隱秘、禁忌、感覺領域的私性話題，如同居、性愛、獨身女人的生活等等，讓女性在身體感覺的交流中，審視自己的情感方式。同時，開辟女性休閑、娛樂欄目，告訴她們如何享受現代生活，如何使自己變得快樂(玩得瀟灑：上海夜總會，都市曖昧的新空間)。另外，對名女人的成功生活經歷進行專題采訪，讓普通女性讀者從中獲得技術和力量，使她們學會如何保持自信、獨立、成熟(白領麗人的生活觀：五位漂亮的白領小姐，生活上各有各的追求，她們娓娓道來，也許能打動你的心)。通過這些，時尚雜志為讀者建構出一個現代女性形象：衣著得體、舉止文雅、漂亮迷人、感情成熟，經濟來源穩定并且收入不菲，有良好的消費心理和濃厚的品牌意識，再加上及時的享樂習慣。時尚女性與傳統女性相比，她們顯得自信、自立，有較強的生存能力，而且自我意識比較突出。

從女性角度來看，時尚雜志的確是她們的生活百科全書，既可查閱時尚資訊，了解服飾最新動態，又可參考愛情指南，從中獲得情感支持，同時，還有美容知識和休閑購物幫助她們充實生活。因此，當女性讀者接觸過時尚雜志后，便會被它從頭到腳、從里到外的體貼和細心所吸引，產生依賴和信任。據一份問卷調查報告顯示，女性讀者最喜愛的欄目為：都市白領，精品長廊，成功女性內心獨白，辦公室物語，美容講座，整體形象設計等。由此可知女性讀者已不自覺地模仿時尚雜志為她們所塑造的現代女性形象，視她的一舉一動為自己的行為準則。這樣，她們不知不覺地落入到時尚雜志的陣地當中，將自己對美的看法，女性的自我認知等其它的人生問題交于一份雜志來把握。時尚雜志一方面通過美容講座和知識使女性讀者發現自身的美麗，喚醒她們的性別意識，樹立起女性的自我意識，但另一方面卻又使她們陷入技術操作和男性視野的藩籬之中而不自知。也就是說，女性讀者對于自己身體、情感的解放還未真正開始，卻又立刻被新的勢力所控制，“在現代化的科技推波助瀾下，女人的身體已經成為一門專門知識，不再為女人所控制，而只有美容健身專家及婦科醫師才擁有這方面的知識，在這個知識逐漸專業化、科技化的時代，女人的身體雖然成為一門女人無法控制的科學，但女人卻須經歷各式各樣的自虐儀式，裝飾自己成為待價而沽的后現代‘白雪公主”（張淑麗《解構與建構之后：女性雜志、女性主義與大眾文化研究》）。時尚雜志在其消費特色的作用下，其所塑造的女性形象仍是以性感、撩人為突出特征。《時尚·伊人》推出的封面女郎個個風情萬種，妖嬈迷人，甚至內衣廣告也堂而皇之地進入到了雜志的內容中。事實上，時尚雜志多在女性的身體美、外形美方面進行引導，這不僅取悅了男性，而且無形中使女性自身也以吸引男性為美。她們借助時裝、化妝品所呈現出的自信和美，所理解的女性的魅力，只不過是通過男性視角而獲得，男權意識依然滲透在現代女性的生活當中。從這一點說，時尚雜志所表現出來的將女性物化、性化、商品化的傾向，它所塑造的時尚女性遠非是真正覺醒的現代新女性。

與時尚女性相比，“時尚先生”則更能領略現代生活方式。時尚雜志塑造出與傳統男性不同的“現代新人”，他們不求功名，但求利祿，不在乎高官厚爵，但在乎家財萬貫(他們將目光聚集在經濟領域，隨時希望在“商戰中打一張獨家牌”，他們關注“中國的經濟格局”，密切留意各種經濟分析和預測，并艷羨一個個“機遇造就的中國富人。”)他們不以忠厚、溫良為品質，而以精明、能干為優點。他們不恪忠職守，唯唯諾諾，而是大膽創新，求革求變，在他們身上才真正體現了商機無限。冒險、叛逆、無規則是他們的至“酷”之道，對機遇和成功的敏感，使他們能在社會轉型期的騷亂中自由把握，任意發展(“創意”是他們對自己品質的最佳評價，“創意”意味著大膽，有頭腦，有眼光，甚至成為現代男人“優秀”的同義語。誰有了“創意”，也就意味著誰贏得了“商機”，誰就能夠在眾多的冒險者中脫穎而出)。他們也演繹出了男性的“美學定律”，不僅注重形體語言，而且講究衣著打扮，他們的著裝雖然不像女性那樣張揚花哨，卻在深藏不露中顯出價值不菲(“俏男的陣地”告訴時尚先生并非只有女性才與時裝有緣。“男裝設計師們正在將自己的靈感——松散卻顯現自由的外形、柔和而又閃亮的色澤帶給這個主流社會的中心人物：男士”)。時尚先生的情感生活同樣多姿多彩(他們“對生活拒絕簡單，以激情創造燦爛”，“男人的心事也很難猜，”他們也有“最是那一低頭的溫柔”，“壯志凌云是男人豪情勃發的一種體現，而柔腸寸斷也不失為男人本色”)。時尚先生有一系列的隨身用品，時尚先生與一切現代科技成果有緣，他們才真正與傳統相脫離，盡享現代生活方式。

從時尚雜志所推出的“現代新女性”和“時尚先生”的身上，我們可以看出，所謂的時尚品格其實是一種趣味，一種時髦的、現代的、竭力制造流行的趣味。它與傳統決裂，以新奇和精致取勝，它離不開傳媒的炒作和推銷，并透露出濃厚的消費氣息。時尚雜志為時尚樹立起一種品格，旨在彰顯此種趣味的新穎性、獨特性和合法性，它之所以能迷惑大眾，并成為一種流行的潮流，是因為它既迎合了大眾求新、求異的心理，同時，它借助了一套在大眾心中深藏已久的“現代神話”的觀念。

在大眾心中，早已被灌輸了一種意識，那就是：現代的總是等同于好的，富裕的，先進的，而傳統則是落后的，守舊的。現代的生活方式是一種好的生活方式，它能讓人擺脫舊生活的陰影，它似乎是平等、自由、民主下的產物。能享有現代生活就意味著能過上美好的、富裕的生活。在這種對“現代”充滿渴望和向往的觀念支配下，時尚雜志所作的“現代生活方式”的允諾自然使它成為大眾追逐的目標，因為它滿足了大眾對現代化的想象，似乎在它的指引下，大眾即可過上思慕已久的現代生活。除此之外，時尚雜志還以眼花繚亂的國際資訊來顯示它的世界眼光，暗示它的流行趣味已然同步于世界。在時尚雜志的畫面上，大眾看到的更多的是西方白種人的面孔，他們的出現代表了西方知名品牌對本土中國的侵入。這實際上是另一種呼喚和招引，暗示出近代社會以來中國民眾對西方富足的崇拜和對他們領先于自己的確認。因此，時尚雜志的商業成功不能僅僅歸于廣告宣傳的巨大攻勢和其自身的獨特吸引力，它實際上還是歷史與現實、國家意識形態與市場操作共同作用下的產物。

無論如何，以工業方式大批量生產、復制而成的時尚雜志，已不再是過去那種傳統的文化形式。它是文化與經濟聯袂下的復合體，市場和利潤是它生存的最大動機，它成為了一種商品，這種商品的目的在于促進大眾的消費和娛樂。可以說，從時尚雜志中折射出的是一種消費文化，這種文化以市場需求為需求，它喪失了文化自身的豐富性和精神色彩，物化是它的基本特色。實際上，消費文化更多地表現為非藝術的形式，正因為如此，阿多爾諾認為“文化商品之所以是粗鄙的，是因為它使人認同于他們的非人化(物化)”（楊小濱《否定的美學——法蘭克福學派的文藝理論和文化批評》）。不僅如此，消費文化面向大眾，它只能以復制、批量生產的方式來贏得更多的消費者，從而獲取最大的利潤。也就是說，它的每件產品之間不會有什么區別，“它們的形式永遠是同一的，無差別的，缺乏個性的，這種同一的社會效應就是對物化意識的強化：在大眾文化的接受中，大眾必須強迫自己的意識在一次次雷同的、機械化的程式里活動。商品生產中的標準化原則也成為大眾文化的原則，文化在這里不再標志著一種富有創造性的人的生命的對象化，而是體現為對個性的消滅”（楊小濱）。

總之，從時尚雜志所反映出的大眾文化特性中，我們看到了大眾如何在一種標準化、單一化、商品化的文化形態下受操縱的真實處境。它使大眾喪失了人的情感的豐富性和復雜性，并在精神層面上缺失和萎縮，它在引起大眾物質欲望無限膨脹的同時抹掉和掩蓋了他們內心的真正需求。因此，在相當長一段時間內，文化研究者在對大眾文化進行研究和批判的過程中，應該為大眾撥開籠罩在他們身上的這些文化的迷霧，努力恢復文化本身所應該有的豐富意義和持久的價值和魅力。

周春玲，博士生，現居上海。