注重服務——上海報紙新動向

謝金文

上海報界又有新動作

今夏，上海報界又有幾大新動作，引起各方關注。

5月17日，文匯新民聯合報業集團正式推出一份周報《上海星期三》，4開40版，全彩色，零售價每份僅3角。由于該報制作成本大大高于售價，而市場需求又居高不下，所以該報決定限量發售，總發行量為30萬份，其中訂戶總量限制為10萬份。在報社自負盈虧的今天，業內人士都能猜到，該報必定要用大量的廣告來抵銷發行虧損，并進而贏利。的確，該報的廣告量約占全部版面的三分之二左右。在這點上，該報與許多西方報紙已經接軌。雖然該報的廣告很多，但并沒有讓讀報者感到不舒服，從某種角度看，這些廣告可視為正文的補充，因為整張報紙是以服務為主，尤其是生活服務。

與此同時，解放日報社旗下的《新聞報》也冒出不小的新聞。該報去年元旦起由對開版的日報改為4開版，每天滾動出版晨、午、晚三刊?，F在這三刊又分別改版成為三報。其中《新聞晨報》于6月1日推出，由4開16版擴為24版，其宣傳廣告的主要訴求點是：重大新聞不漏，熱點話題做透，每早七點有售。據筆者統計，該報的“上海新聞”版通常有4版以上，證券內容通常有5版，其他各版的接近性、實用性和可讀性也大大加強。

7月1日正式面市的《新聞午報》由《新聞報》和上海文化廣播影視管理局合辦，將原來以要聞、社會服務、擇業、市場、體育、報摘等版面為主的《新聞報午刊》，改為以文化、廣播、影視、體育、旅游、舞臺演出、娛樂休閑等作為主要報道領域的日報，目前仍為4開8版。

服務性強是三報的共同點

上海新推出的這三份報紙，雖然主辦單位各有不同，讀者定位、市場定位也不盡相同，但卻有一個共同點，這就是注重服務。

創辦《上海星期三》的主要意圖之一，便是提供實用性信息，并讓廣告人直接走上前臺，提供更豐富具體的服務。一般報社為了避免有償新聞，盡量不用或少用“一廠一品”的新聞，并盡可能在報道中隱去企業的名稱，更不用說列出企業的地址、電話之類的內容。而實際上，許多讀者倒是很想了解那些被舍棄的信息。如筆者不久前在一篇報道中提到一個游樂場，由于該游樂場的名稱被刪掉了，以致許多讀者紛紛打電話到報社詢問?！渡虾Ｐ瞧谌繁M可能滿足讀者多方面的需求，在許多廣告中，除了廣告信息外，還包含一定的新聞性、知識性信息，報社則努力保證這些信息的可靠性。而且讀者也知道這些是廣告，因為報紙價格極低，所以對廣告多也并不反感。

《新聞晨報》從內容到形式，都以讀者的需求和興趣為切入點。一方面“大雅”，如“國際新聞”和“中國新聞”各有兩版，注重大新聞、大事件、大圖片，以滿足讀者對國際、國內大事的知曉欲；另一方面則“大俗”，大量刊載讀者身邊的、或與他們切身利益相關的新聞，談論讀者關注的話題。其中有一版干脆冠以“實用新聞”，內有交通、氣象、郵電、維修、市場行情、招聘招考、勞動保障、退休政策等各種實用信息。

《新聞午報》的主要報道領域，都是市民們關注和參與程度很高的。同時，報紙還圍繞廣播電視的新聞、訪談類節目和紀錄片節目，及時報道事件的來龍去脈、背景情況和臺前幕后新聞。該報主編唐書林說，作為日報，其信息報道之快捷，以及深度、廣度、密集度，是上海已有的兩張周報——《每周廣播電視》報和《有線電視》報難以完全做到的，例如對同一檔節目，周報只能惜墨如金地做簡單的介紹，而《新聞午報》則可不惜篇幅，濃墨重彩，用消息、特寫、評論等各種手段，詳細報道節目的里里外外，前前后后。該報還刊登外地在滬“落地”衛星電視節目和中央電視臺加密頻道節目的預告表，及其影視片劇情介紹，頗受歡迎。

提高服務性是發展趨勢

在評論新推出的這三張報紙時，不能不提到上海的另一張周報——《申江服務導報》。該報1998年元旦創刊時，許多人對這份品位較高、主要讀者為白領人士的報紙以“服務”兩字入報名，感到很難理解。但是，沒過多久，該報的發行量便達到了20萬份，現在又超過了30萬份。

據上海全日送報刊發行中心主任助理沈曉嵐介紹，由他們負責發行的《新聞晨報》6月1日改版前，零售量僅1萬份左右。而到了6月下旬，零售量猛增至10萬多份，周六的零售量還要增加好幾萬。由此可見，這類以服務性為主的報紙深受讀者的歡迎。

在信息迅速倍增、極為多元的數字化時代，受眾選擇媒介的余地大，成本低，且又方便。因此，我們的新聞傳媒只有先獲得受眾的選擇，然后才談得上發揮宣傳教育作用和輿論引導作用，才能帶來社會效益和經濟效益。而提高服務性是贏得受眾選擇的有效方法之一。面對廣播、電視、互聯網等新興媒介的強勢競爭，報紙不必在時效上、畫面上與其硬拼，而應該向深度化、服務化方向發展?，F在不少報紙強化解釋功能，增加調查性、精確性、體驗式報道，加強政策性、知識性、咨詢性、信息性、生活性服務，是走對了路子。上海市靜安區主辦的一份社區小報《靜安時報》，平時發行8000份，而當配合動遷、介紹動遷目的、政策、房源等情況時，往往需加印至3～4萬份，甚至有人復印后在房產交易市場以5元一份的高價出售。

不久前的一項抽樣調查顯示，中國人面對新世紀時的愿望集中在5個方面：健康的身體、美滿的家庭、子女得到良好的教育、稱心的工作和舒適的住房。由此可見，報紙在生活服務方面大有可為，包括指導讀者如何購物、保健、選餐館、看好電視、好電影等等?！渡虾Ｐ瞧谌泛汀缎侣勎鐖蟆罚窃诖吮尘跋聭\而生。

市場定位準確，則意味著針對性的提高，服務質量的提高。《新聞晨報》以上班族為主要對象，其廣告形象是一位30來歲的白領男士，《申江服務導報》似可用27、28歲的女性為其形象代表，《上海星期三》面向普通消費群體，而《新聞午報》則為文化娛樂日報。它們都有各自明確的、在上海獨一無二的定位。

提高服務性是一個動態的過程。上海其他各報在這方面也有動作。上海《人才市場報》的社會效益和經濟效益都不錯，然而其主要吸引力在于大量的招聘信息，從發展趨勢看，將來人才招聘主要通過互聯網進行，所以該報未雨綢繆，準備加強政策性、咨詢性服務，并增加教育培訓信息。青年報社也下決心全面改進其屬下的幾份報刊，方向也正是更好地服務讀者。已請專業機構進行讀者調查，以滿足讀者的新需求。