轉變觀念抓好“生命線”

項友煒

每年的金秋時節，全國的報刊發行大戰硝煙四起，競爭異常激烈。

進入新世紀，整個報業還要在調整中進一步發展；隨著改革、改制、改組的深入，發行黨報的行政措施的作用逐步弱化，基層挑選報刊的自由度更大了，公費訂閱數逐年減少；隨著市場經濟的進一步發展，尤其是我國加入WTO后，報業競爭還將愈演愈烈。

一家報紙，如果沒有一定的發行量，如果發行不是保持年年穩中有升，報紙的廣告就要萎縮——作為目前多數報紙的主要經濟來源就要受到影響，報業的發展就缺乏堅實的經濟基礎。從這個意義上講，“發行是黨報生存發展的生命線”之提法，一點也不過分。

老實說，我們的報紙，現在確實遇到了生存發展的危機。我認為，競爭并不可怕，可怕的是觀念的落后，這是最大的危機。所以，黨報的發行人要在競爭中爭取主動，在挑戰中求發展，關鍵在于轉變思想觀念，實現幾個轉變：

一、發行思維方式，要從依靠文件轉到市場化運行

以往黨報發行，主要手段是依靠當地黨委向下發紅頭文件。應當肯定，這種在計劃經濟條件下的做法，在目前還能起一定的作用。但是，隨著時間的推移，這種作用將日趨減弱。市場經濟的發展，要求黨報的營銷工作也要按照市場經濟特有的供求、價值、競爭規律辦事。遵循這些規律，要求我們的黨報在堅持主旋律、遵守宣傳紀律的前提下，把視角對準群眾，依據讀者的需求來辦報，依據報紙的成本來計價，依據報業競爭的態勢來確定營銷策略，實施市場化操作。

“市場無限大，就看你本領大不大。市場無限小，有你沒有他。”在一個地區，你要在報業市場上爭取更多的讀者，爭取更多的市場份額嗎？那就得主動適應市場，而不是叫市場來適應你。這個適應，從辦報的角度來講，重要的是要潛心研究讀者市場和發行空間，進一步優化版面資源，提高辦報質量，使“讀者在每篇文章的標題上多停留幾秒鐘，在每個版面上多停留幾分鐘”。《無錫日報》作為無錫地區發行量最大的黨報，這幾年，不間斷地開展讀者調查，不停頓地改版，積小勝為大勝：堅持搞好一版，搞活其他版；一、四版改為彩印；開辟貼近讀者的《社會廣角》、《大千世界》、《情感生活》、《健康長壽》、《文娛新聞》、《體育新聞》、《網絡世界》、《教育周刊》、《法制天地》、《家庭影院》等專版，較好地滿足了不同層次的讀者的需求，個人訂戶明顯增加，使今年報紙的發行總量比去年增長12％。

黨報，作為一種特殊商品，它的營銷，也要適應市場化運行的要求，實行市場化操作。從各地黨報發行的操作情況來看，多數報社已改變了昔日郵發的單一模式，走自辦發行、郵發、代理發行和零售相結合的混合模式，追求發行市場的最大化和經濟效益的最優化。進入新世紀，這些做法還是可行的。

《無錫日報》為了適應市場需求，在發行部內設立了市場營銷部；將200多名投遞員改為營銷員；零售點將從300個擴大到600個以上；適時開設了“立即辦”服務車，讀者要訂報或反映投遞質量問題，一個電話打過來，服務車就上門立即辦。同時，要求每個營銷員主動為讀者家里做好事，如為老年讀者讀報、為自費訂戶大掃除、回收廢舊報紙，以及代購、代送物品等等。在“報業的競爭很大程度上是服務質量競爭”的今天，這些優質服務無疑增加了報紙營銷中的人文關懷，增加了讀者對報紙的信任度，增加了報紙的附加值，有利于實現發行工作的良性循環。

二、發行策略，要從讀者“要我訂”轉到“我要訂”

由于黨報的發行過去主要靠公費訂閱，所以個人訂閱一直是條短腿。隨著新聞改革的深入，越來越多的黨報都朝著“把報紙辦成黨、政府和人民都喜歡”的方向去努力。積極參與報業市場競爭的黨報，理應使自己的報紙更多地進入尋常百姓家。這是辦報的方向，也是發行的方向。這幾年，各地黨報在發行中為調動讀者自費訂報的積極性，采取了送報箱、送保險、訂報抽獎旅游等激勵措施，同時在社會上倡導“獎勵獎黨報，送禮送黨報”的新時尚。這對報紙的促銷起到了一定的作用，尤其是有利于增加自費訂戶。但從這幾年的實際來看，促成個人訂報的難度還很大。為了解決這一難題，最根本的是要辦好報紙。同時，在營銷策略上是否可以設想籌建“讀者俱樂部”。俱樂部可分成員單位和會員。凡愿意參加俱樂部的讀者為會員，每年交納一定的會費（相當于一份黨報全年的報費），報社負責將報紙送到戶，多繳會費的會員可得到兩種以上的報紙。同時，每個會員還可得到一張購物消費優惠卡，憑此卡可享受進公園、看電影、定點購物的打折優惠，還可參加俱樂部組織的文化體育、信息傳播等活動。每個會員每年得到的實惠一般要超過繳納的會費。參加俱樂部的成員單位，一般為與老百姓的衣食住行有關的企業，這些單位要為會員持卡消費作出讓利，報社每年視其讓利額度給予一定的版面，用作企業形象宣傳。這樣一來，企業、讀者、報社三者之間就可建立起牢不可破的關系。隨著俱樂部成員、會員的逐年增多，成員單位的讓利更多，會員得到的實惠也就更多，主動繳納會費的人也更多，報社送出的報紙也就逐年上升。這種以人為本，扣住人心的發行策略，可以改變過去那種個人訂閱黨報“要我訂”的被動局面，形成“我要訂”黨報的新局面。

三、發行骨干，要從組織委派轉到競爭上崗

改革以來，雖然眾多黨報發行實行了自辦發行，開始步入市場經濟軌道，但發行骨干多數還是組織委派或任命，有的則完全是屬于安排性質的，再加上發行部門的待遇與業績很少掛鉤，因而，一些事業心強、有開拓精神、會管理的人才很難吸收到發行隊伍中去。

既然發行是一種產業，是一種經營，尤其是黨報發行工作責任重、風險大、難度高，要抓好這項工作沒有別的選擇，只有一個辦法，那就是引入競爭機制，搞活用人、分配機制。

在這方面，無錫日報社做了一次有益的探索，今年4月在全報社進行發行部經理職位的公開競聘上崗。報社決定在這個崗位上試行年薪制，并對年發行量、報款回收率、發行費率、安全投遞等作出具體規定。達到規定指標，給予較高的年薪，最高可達10萬元。這次招聘，全報社有8位同志報名參與競爭，所有中層以上干部、有中級以上職稱的同志和經營部門的全體人員參加了聽講。通過競聘者演講、大家提問、與會者投票評議、編委會最后討論決定：一位43歲的原采訪部副主任被聘為無錫日報社發行部經理。爾后，由他組建發行部的新班子。這一舉動有幾個好處：一是全報社造成了關心、支持發行工作的濃厚氛圍，在一定程度上提高了發行部門的地位；二是發現了一批經營管理人才，一位應聘者輸送到報社物業管理部門主持工作，還有4位應聘者由發行部經理提名，放到幾個關鍵崗位上工作；三是競聘上崗者自愿從事發行工作，而且“責、權、利”三者統一，極大地激發了他們的事業心和責任感。發行部新經理評議上任后，深入調查研究，聽取各方面意見，很快拿出了開創發行工作新局面的工作計劃，工作開展得紅紅火火，有聲有色。

除了發行部經理實行競爭上崗之外，其他的工作骨干和營銷人員的崗位也可采取競爭上崗、末位淘汰、交流換崗等改革措施，使得人人有危機感、緊迫感。

四、經營思路，要從單一的發行轉到發行為主，多種經營

原先，有些大中城市黨報的發行費率只有20％～30％左右。為了在發行大戰中搶占市場，擴大黨報發行，這幾年，發行費用趨上升態勢，有的黨報的發行費率高達50％。居高不下的發行費率直接影響報紙的生存和發展。因此，眼下降低黨報發行費率已迫在眉睫。總結以往報紙營銷的教訓，最大的問題是發行部門搞單一的發行，路子窄得很。而拓寬經營路子，需要變變思路，堅持一業為主，多種經營。在這方面，廣州日報發行部的經驗值得借鑒。他們在廣州市成立了幾百家連鎖店，既負責本報的訂閱、分發、投遞，又搞聯網報的發行，還從事售書、糧、油，代售機票及廣告等經營。經營路子的拓寬，發行部門的收入增加了，就可大大降低發行成本，增加營銷人員的收入，調動他們的工作積極性。這種好事何樂而不為呢？