“特色戰(zhàn)略”：文化報挺進市場的構(gòu)想與運作

李長勝　彭金安　羅建華

文化報是武漢市委機關報長江日報主辦的一份子報（周報），1999年初改版為“刊型報”，4開24版外加彩色銅版紙封套，裝訂成冊，期冀嫁接報紙與雜志的雙重優(yōu)勢而開拓市場。

根據(jù)當前讀者多樣化的需求和自身在本地報紙結(jié)構(gòu)中的地位，文化報定位為“大文化服務性新聞周刊”，設立了“焦點”、“休閑”、“娛樂”三個版塊，分別承載傳播功能、娛樂功能和實用功能。由此，提出了“打市場、搶賣點、出特色、上精品”的編輯方針，著眼市場導向不斷提高辦報質(zhì)量。一年的運行表明，“刊型報”呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，發(fā)行量一路攀升，不僅零售市場收入比上年增幅達396％，有效發(fā)行量也比年初確定的目標值翻了一番，在本地同類報紙市場份額中占有絕對優(yōu)勢。

“特色戰(zhàn)略”的提出緣于越來越激烈的市場競爭。文化報改版問世，武漢地區(qū)前有7家日報“擋路”，后有4家周報“進逼”，還有眾多外地報刊“圍攻”，生存和發(fā)展的空間相當狹窄。比較而言，文化報又受周期和報名的制約，“做新聞”難以贏得先手，“做文化”又不利擴大讀者群，必須探求適合自身生長壯大的新聞理念和運作途徑。

“特色戰(zhàn)略”實質(zhì)上是想牽住辦報的“牛鼻子”，通過“出特色”來優(yōu)化賣點、催出精品、爭取市場，帶動整個報紙的全面提升。

特色，是一家報紙本質(zhì)規(guī)定性的反映，由此形成自身個性、差異性或不可替代性，力求鮮明地區(qū)別于其他報紙。報紙無論怎么辦，特色都是生命力之所系。文化報作為“刊型報”樣式的新聞周報，其特色的基本內(nèi)涵，表現(xiàn)在報道策劃的獨創(chuàng)性、報道角度的前瞻性、報道內(nèi)容的新穎性、報道風格的時尚性等多方面，同時提高文化品位，增強服務功能，形成“新聞紙”、“文化紙”、“有用紙”的統(tǒng)一。

一句話，文化報在市場上的品牌效應是這樣的：好看，實用，有品位，能收藏。這是全體文化報人追求的一個目標。

那么，文化報怎么“出特色”呢？必須有具體的舉措加以分解和落實，并使之轉(zhuǎn)化成采編人員創(chuàng)造性的日常操作。

強化特色，以特別策劃“叫板”

報紙?zhí)厣囊粋€重要方面由特別策劃來體現(xiàn)，從而制造影響，引起關注，爭取一次次從報海中“跳”出來，一次次激起沖擊波。

去年，文化報設計了“本報出擊”和“話題新聞”兩個主打欄目，在社會“焦點”問題上敢拼敢搶，力爭出新出彩。去年1月4日，武漢廣場金柜遭持槍歹徒搶劫并發(fā)生傷亡事件，各報報道現(xiàn)場狀況和破案進展，一時密不透風。文化報則后發(fā)制人，不拘泥于一時一事，拿出兩個專版特別策劃了一組《關注槍案》，既回溯了當年武漢警方打掉“槍案”頭目張明高的戰(zhàn)果，又追蹤了此次案后金號銀行的應對之策，起到鼓舞士氣、安定民心的傳播效果，同時又有可讀的內(nèi)容去抓住讀者。去年11月1日，牟其中在武漢公審，傳媒云集采訪，而本報早在1月29日就敏銳發(fā)現(xiàn)羊城晚報一條不足百字的消息，以此為新聞由頭最早披露牟其中在武漢被捕的情況，也用兩個版撥開了“牟氏空手道”的層層迷霧。即使眾所聚焦的“科索沃危機”，本報也另選角度，分期推出了系列深度報道《科索沃危機引發(fā)核大戰(zhàn)？》、《北約有沒有南間諜？》、《世紀回眸，戰(zhàn)爭走開了多遠？》，在密鑼緊鼓的動態(tài)報道中做出了“別裁文章”。

今年，文化報加大特別策劃的力度，構(gòu)想了“焦點訪探”、“新世紀懸題”、“法律對話”、“文化邊緣人”、“新群體”等重頭戲，有的推出后已見社會反響。

“焦點訪探”與“焦點訪談”僅一字之差，它十分強調(diào)“探”所帶來的特質(zhì)，即在“探密釋疑”上下功夫，對具有不確定性、爭議性乃至內(nèi)幕性的新聞事件進行探訪，而這“三性”恰恰是讀者希望了解的。如“偉哥熱”、“計算機犯罪”、“變性人”、“性用品市場”、“擂肥”、“另類玩具”、“網(wǎng)上沖浪”、“彩民”等不少屬于敏感話題，但人們又有弄明白的欲望。同時，在“焦點”選擇上，努力做到與其他媒體“熱得不同，冷出別樣”，因之明確界定為“社會轉(zhuǎn)型中的新問題，生活變化中的新現(xiàn)象”，為“探”在大的方面構(gòu)建了框架。

“焦點訪探”注意與武漢地區(qū)輿論場“接軌”，對顯性新聞資源搶“第二落點”，謀求共生效應，在操作上嘗試了幾種路徑。其一，由點及面，橫向拓寬，把單一事件擴展為群體現(xiàn)象，如《變性人變的啥“戲法”？》通過一名鄉(xiāng)村男教師在武漢的變性手術，關注了易性病人群體的生存狀態(tài)。其二，由表及里，縱向掘深，從表面事件切入挖掘背景，如《計算機犯罪》根據(jù)“武漢出現(xiàn)首位反計算機犯罪法學博士”的消息，追蹤了“黑客”犯罪活動猖獗的內(nèi)幕。其三，由此及彼，逆向反推，從正面報道中發(fā)現(xiàn)事件的負面效應，如《“贖賣金雕”利耶弊耶？》針對一些人較為盲目的認識，揭示了不規(guī)范救助動物導致的不良后果。此外，“焦點訪探”還著力開掘隱性新聞資源，如《哪些人享受江城小別墅？》，雖沒有時效性，但有時新性，又容易引起讀者的興趣，因而也具有新聞價值。

“新世紀懸題”則利用世紀之交這一契機，采取“話題新聞”的形式，專題梳理公眾普遍關心的重大社會問題，使之具有一定史料性與收藏性。這一組選題屬于重量級的全球課題，但都以本地新聞事件為“引子”，充分利用本地新聞素材，拉近與受眾的距離?！洞笮茇堖€能生存多久》、《艾滋病“世紀之戰(zhàn)”誰是贏家》就采訪了本地的動物園、監(jiān)測中心及有關專家，以一斑而窺全豹。對“克隆”、“禁毒”、“安樂死”、“外星人”、“恐怖活動”等命題，也將陸續(xù)予以掃描。

“法律對話”與司法局148咨詢熱線合辦，是媒體參與社會、服務社會的一種嘗試。它采取了“對應報道”的形式，一邊是“市民疑惑”，一邊是“專家點撥”，同時配發(fā)相關法規(guī)條文，方便閱讀，一目了然。從已問世的“同居”、“債務”、“房產(chǎn)”、“賠償”等專題看，果敢涉及市民在法律方面的“誤區(qū)”和“盲區(qū)”，針對性和實用性較強，社會反響較好，武漢市司法部門給予了肯定。

在新聞的“大制作”中，文化報也著力憑借特別策劃體現(xiàn)創(chuàng)意。去歲今年交替之際，傳媒紛紛回眸百年，分門別類，林林總總，做盡文章。文化報僅選擇了一個人物——漢劇藝術大師陳伯華、一個家族——婦產(chǎn)科專家高欣榮世醫(yī)，在“賀歲版”推出《世紀名伶》和《百年高家》，照樣也折射武漢的滄桑變遷。

特別策劃不拘一格，更多的將“隨行就市”而動態(tài)動作，保持新聞的敏銳性。如“白酒風波”系列報道，觸及白酒行業(yè)中人人皆知而又人人諱言的“勾兌酒現(xiàn)象”，引起業(yè)內(nèi)一番震動，管理部門予以關注。

凸現(xiàn)特色，以獨創(chuàng)專版“守陣”

英國報界有這樣一種說法——“新聞招客、副刊留客”，“新聞為攻、副刊為守”，這反映了報紙吸引讀者、爭取市場的一般規(guī)律。那么，文化報以獨創(chuàng)專版（不等同于副刊）“守陣”便是題中之義了。

目前，各報都呈擴版之勢，專版如雨后春筍，盡可能滿足讀者多樣化的需求，幾乎奪走了周報的所有優(yōu)勢。在這種“全覆蓋”的狀況下，文化報怎么辦？文化報要體現(xiàn)文化，設置了《演藝界》、《流行風》；文化報要服務讀者，設置了《美食佳釀》、《旅游探險》；文化報要增大信息量，設置了《一周前后》、《五洲?'望》；但文化報更要出奇制勝，單靠這些“通用版”和“大路貨”是難以闖出市場的，必須在辦出這些版的個性的基礎上，亮出自己的“看家版”和“招牌菜”。因此在市場調(diào)查的情況下，針對自身讀者群，率先獨創(chuàng)了《非常人物》、《民間檔案》、《內(nèi)幕文章》、《玩賞家》、《智慧園》、《攝影宮》等專版，反映自身的新聞取向。

《非常人物》屬于“人物新聞”，似乎談不上獨創(chuàng)，但它凸現(xiàn)“非?！保还苁切氯宋铩⑴f人物，熱人物、冷人物，只要有“非?！敝刭|(zhì)，便在報道之列。當然，舊人物給予“新包裝”，冷人物尋找“熱切口”。這里的“非常”不求“高大全”，只要有非常經(jīng)歷、非常遭遇、非常個性、非常技藝、非常情趣等等即可，取其一點，不及其余。這個版的小欄目“非常體驗”是責任編輯的“發(fā)明”，它讓押解張子強的法警、受了騙的漢正街老板、當模特的花甲老婦、做了一回群眾演員的兒童，都登臺上場談體驗。他們都很平凡，但又確有那么一點“非常”，其實“普通老百姓的故事”之所以受歡迎，倒不是因為“普通”，而是“普通”之中蘊藏著“不普通”?！斗浅Ｈ宋铩贰坝稀钡木褪沁@種受眾心理，“普通”讓讀者親近，“非?！庇至钭x者好奇。“親近”＋“好奇”，這不就是良好的傳播嗎？

《非常人物》的頭條更是放大“非?！保瑥娜宋镄袨榈摹胺床睢敝型诰蛐侣?，從某種意義上說，“反差”與“非?！笔峭x語。一張桌子的餐館開了15年，一名偵查員抓住了2000多個扒手，一位考古專家發(fā)現(xiàn)了9個楚王陵，皆是驚人之舉。還有，殘疾人打“情感”熱線偏偏被主持人所愛，大男人票京戲偏偏要唱花旦過癮，曾是百萬富翁偏偏要重拾版畫刀問藝，這些構(gòu)成了多姿多彩的人生畫廊，會使讀者感興趣，也能使讀者得到啟發(fā)?！芭d趣”＋“啟示”，這不就是良好的傳播效果嗎？

與《非常人物》不同，《內(nèi)幕文章》、《民間檔案》“熱衷”舊聞，這兩個版的區(qū)別在于前者放眼“國計”，后者關注“民生”。內(nèi)幕往往撩人心動，《內(nèi)幕文章》作為專題特稿文摘版，立足“重大事件”和“重要人物”，突出顯著性和重要性，側(cè)重“領袖”、“文革”、“冷戰(zhàn)”三大題材，因為這方面的內(nèi)幕揭密性強、關注度高。這個版無疑是報紙增強可讀性的一張“牌”，但不可忽視導向性，要求以嚴肅的態(tài)度、嚴謹?shù)淖黠L闡釋歷史，摘編文章的對象規(guī)定為“合法公開出版物”。關于“九·一三”事件，世上眾說紛紜，坊間版本甚多，這個版則摘發(fā)林彪衛(wèi)士長的回憶錄以正視聽。“老文章”做得好也能有市場，《莫斯科為毛澤東發(fā)訃告》長文被《作家文摘》一版整版轉(zhuǎn)二版刊發(fā)。同時，講究與當前熱點的“舊聞配合”，如針對李登輝的“臺獨言論”，及時摘發(fā)了“金門炮戰(zhàn)”、“中美談判”（涉及臺灣問題部分）及“蔣經(jīng)國訪美臺獨分子行刺”等文章，也獲得了“熱效應”。

《智慧園》是隨筆版，《攝影宮》是圖片版，看起來不“新”不“特”，報皆有之。然而，這兩個版“術業(yè)有專攻”，另造一方景觀?！吨腔蹐@》雖為名家美文，主旨是探討“活得藝術”、“活得聰明”，展現(xiàn)“美好人生”、“智慧人生”。它推介有品位的“成功學”、有人性的“生存術”，從設置的欄目“人生兵法”、“心靈雞湯”、“生活感悟”、“情感魔方”、“開心刺猬”來看，實用中蘊含人文關懷。這樣就形成了一個“主題隨筆”版，與一般吟風弄月、談天說地的隨筆版區(qū)別開來?！稊z影宮》既不是新聞攝影，也不是藝術攝影，它是這兩者的結(jié)合和再造，并增加了對影樓市場動態(tài)的報道，關注照相時尚、追蹤影壇潮流、普及攝影知識。它將藝術鑒賞、新聞現(xiàn)象、實用技術融成一體，為業(yè)內(nèi)人士所稱道。至于“通用版”也要求內(nèi)容上盡可能另辟蹊徑，如“預告新聞”、“怪吧”、“男人飾線”、“騙術三十六計曝光”、“一生憾事”、“我來亮招”、“網(wǎng)事如風”等小欄目，成為了這些版的亮點。

保證特色，以自采稿件“當家”

人們對周報的認識常常“錯位”，即把它當作專刊而不是報紙，一些周報人身在其中，也往往不識“廬山真面目”。于是乎，周報的運作主要是一種“編輯運作”，熱衷約稿、組稿、編稿、發(fā)稿，而采稿不知不覺放到輔助位子，甚至缺稿的時候才借以“補缺”。

當下新聞資源共享，不僅“通稿滿天飛”，而且“網(wǎng)上全球通”，“編”是很難有特色可言的，而且在操作上處于被動境地，不時與人撞“碰碰車”。此外，要想維系“特別策劃”、“獨創(chuàng)專版”的堅挺，更要依靠“采”作支柱，用“自產(chǎn)品”來保證“特產(chǎn)品”。

文化報采編隊伍結(jié)構(gòu)中，專職記者1－2人，一度設立過“機動采編室”補充力量，“跑”起來仍是舉步維艱。有鑒于此，為了提高自采稿的比重和質(zhì)量，要求各編輯部“采編合一”，并倡導“跨部采寫”，盤活全報社人力資源。由此強化“人人是記者”的意識，借助電腦上馬逐步形成“自策劃、自采寫、自設計（版式）、自錄入、自組版”的運行模式。

有了基本要求，還得上手段、上措施，抓落實、抓促進：一是規(guī)定自采稿采用比例，新聞版、動態(tài)版達到30－50％；二是調(diào)整獎金基數(shù)，記者的標準有所提高；三是編輯人員寫稿篇幅控制放寬，內(nèi)部稿酬適當從優(yōu)；四是分解“總編輯獎”，設立“創(chuàng)意獎”和“賣點獎”鼓勵好稿；五是A、B、C三個版塊交叉評報，培養(yǎng)切磋業(yè)務的風氣；六是跟蹤報攤市場，及時反饋信息加以改進；七是每兩月公布一次自采稿篇目，各位業(yè)績一一亮相；八是加強計劃會調(diào)控，對自采稿“賣點”的要求提高一檔。

在全報社同仁的努力下，一季度自采稿（主要是深度報道）共52篇計15萬余字。“焦點”一二版重頭大稿基本出自“本報記者”之手，特別策劃推出的幾個系列報道全是“自產(chǎn)品”，休閑和服務性專版也因此而鮮活起來。反過來，編輯的動作（包括美編也參與寫稿）觸動了專職記者，兩名記者一氣寫了11篇“大稿”，其中一名的月綜合獎金拿到1350元，他們也驚奇自己“居然有這么大的采寫潛力”。

自采稿數(shù)量的增加帶來了質(zhì)量的提升，10余篇次為業(yè)內(nèi)看好，《北京青年報》、《揚子晚報》、《特區(qū)文摘》、《中國剪報》、《新民周刊》、《生活日報》等相繼給予轉(zhuǎn)發(fā)。“另類玩具”一稿成為本地日報追蹤的“熱點”，形成了系列報道；“性用品市場”一稿，作者被武漢電視臺約請參與采訪并協(xié)助策劃；“艾滋病”一稿公布了咨詢電話，使監(jiān)測中心“火爆”一時。

“特色戰(zhàn)略”的構(gòu)想與運作，得到長江日報社主要領導和分管領導的肯定和鼓勵。我們深知，抓好這方面的工作非一日之功，更有待市場的認可與檢驗，并在動態(tài)調(diào)整中不斷完善。與此同時，在辦好報紙的前提下，進一步加強廣告、發(fā)行及內(nèi)部管理工作，力爭文化報進一步有所創(chuàng)造，有所貢獻。