讀者調查為醫學科普專業報準確定位

易回春

我們浙江《生活與健康》報創辦二十年來，一直在探索著報紙準確定位問題。對一張地方性專業報而言，定位應該說早已解決了的，但這往往是主觀份量較重，沒有經過客觀實踐檢驗，定不了位，采編活動的針對性、科學性有時成了無的放矢。為此，去年我們全社上下下定決心，花了5個月時間，大規模進行了一次讀者問卷式抽樣調查，收回有效問卷達3791份。從全國來看，每省至少有一家醫學科普專業報，我們的這次調查可能有一定代表性。

了解分析讀者市場

從讀者的年齡構成看：在三千多份問卷中，40歲以下15.6％、40至60歲40.4％、61歲以上43.7％，可見中老年人是醫學科普報的主要讀者群。這部分人群生理逐漸走向衰退，心理成熟，生活務實，保健意識日趨強烈。青年身強力壯是潛在受眾或間接受眾，醫學科普報不必刻意迎合青年口味，以免失去中老年讀者。市場細分原理告訴我們：一種產品只能選擇一部分人作為自己的消費群體，我國許多城市已進入老齡化社會，提高老人的生活質量顯得尤為重要。

從讀者的學歷構成看：初中15.3％、高中37.5％、大專28.8％、本科以上13.1％。與我國人口平均文化程度相比，醫學科普報的讀者群已具備相當高的文化素質，說明學歷越高者追求新知識的內在動力越強，更懂得醫學知識在人生中的重要地位。同時，折射出醫學的深奧使我國中老年中占絕對多數的初中文化水平者放棄閱讀。

從讀者的職業構成看：工人11.4％、農民2.5％、商人2.8％、公務員32.8％、科教文衛35.5％。這組數字提示：醫學科普的受眾目前僅局限于醫療條件好，醫療待遇豐厚，保健意識強的城鎮行政文職人員。龐大的第一產業、商業人員卻占極少部分，農村市場幾乎空白。醫學科普向城鎮主流群體傾斜是趨勢，農村市場難以包容，也不必包容，那是另一張農村衛生報的任務。

更讓我們欣慰的是，19.4％讀者訂閱《生活與健康》報10年以上，5至10年36.2％、2至4年35.8％。在報業競爭激烈的現狀下，擁有一批忠實的讀者是報社的“財富”。珍惜“財富”就要不斷推出新信息、新知識、新服務、新版式，讓老讀者難以割舍，新讀者相見恨晚。

調查中發現，一份醫學科普報少則2至3人看，占45.8％；多則4至6人看，占40.8％。不少老人將每月報紙收集裝訂，贈送親朋好友。這樣，發行10萬份的醫學科普報，其實擁有讀者達三四十萬之多。

中老年是醫學科普報的主要讀者，所以調查發現，讀一張四開四版小報，56.1％的人用1小時以上時間、36.1％的人用半小時，可見花的時間較多。這與老年人閱讀速度慢有關，也反映他們所喜歡的內容多，讀得仔細。

從讀報動機看：獲取防治疾病，康復保健，延年益壽知識的86.1％，了解生活科學知識64％，獲得醫學新聞68.6％，要求提供名醫名院信息31.9％，子女教育36％，醫療改革31.4％，旅游與文學8.6％。數據提示：讀者閱報目的非常明確，他們是以實用型、知識型為主的群體，對本報的服務性表現出最大的認同。

專業報不當模仿“秀”

近年來，中國報業發展迅猛，競爭激烈。展望在市場邊緣掙扎的行業報、專業報卻憂喜參半。有特色，擁有較大市場分額的專業報將告別“生母”，辦報不再靠財政，要生存找市場，靠讀者。

面對現狀，有的醫學科普專業報為謀生存，參與競爭時表現得過于浮躁。有的為創“利潤”大幅度提價；有的盲目擴版增期，濫竽充數；有的片面理解“雜”，模仿綜合報開辟時事新聞、文化薈萃等版面，用的卻是二三手資料。在激烈的競爭面前，也暴露出人才、信息資源匱乏，管理機制不到位等弊端，以己之短，比人之長，沒了新意，丟了特色，導致讀者流失，市場萎縮。

其實醫學科普報是完全可張揚個性的專業報，它的許多特色是綜合報無法取代的。首先是親和力強。人吃五谷雜糧，沒有不生病的。一張小報在手，從醫學新聞、專家咨詢，到健身操、小驗方，只要讀者健康需要都可刊載。綜合報雖逐步增加醫學保健內容，但考慮到平衡，每日甚至每周充其量只有一版半版，淹沒在二三十版中，可能不引人注意。

其次，不受地域限制。我國百姓生活環境、生活習慣相似，保健需求大同小異。醫學新聞信息不受地域限制，醫學知識更具有廣泛的指導作用，目標讀者地域跨度大?！渡钆c健康》讀者30.6％在省內，69.4％呈輻射狀向周邊城市分布，遠到西藏。

第三，總體價格優勢。專業報廣告來源少，單價普遍高于綜合報，但專業報多為周報或周二小報，四至八版，全年訂價實際上遠低于綜合日報。讀者花三四十元，看一年，經濟上樂意承擔。

第四，價值取向不同。人們閱讀綜合日報主要是了解當地新聞信息、國內外時事，讀者可以從綜合報上得到部分醫藥信息，但為了全面、詳細了解醫藥知識，必定會再選擇。調查發現73.9％的醫學專業報讀者同時閱讀當地綜合報，即綜合報與專業報的讀者不是互相排斥的，而是交叉重疊的。專業報的特色越濃，交叉重疊部分就越大。

報紙的多樣化，歸根結底是為了適應各種各樣讀者的需要及讀者多種多樣的需要。一味“模仿”、“趨同”喪失特色的報紙，衰落只會是結果，而不是原因。

幫讀者打開知識之窗

醫學知識的普及程度是反映一個民族科學素質的重要指標。1998年中國社會科學院調查發現：社會公眾知道吸煙致肺癌的占75.8％，知道肝不是造尿器官只有45.6％。李洪志邪教惑眾，許多善良的信徒死于法輪功。胡萬林打著“神醫”招牌，用芒硝治百病，奪走多少人的生命。這都與我國公眾醫盲比例高、綜合素質低密切相關。

醫學科普報除具備報紙的新聞性外，知識性是主要個性。怎樣達到傳播知識的最佳效果？讀者調查提示：知識的實用性應是報紙的首選目標。面對83％的中老年人，醫學科普報應圍繞他們易患的高血壓、骨質疏松、心腦血管等做文章。我國人口的疾病譜正在發生變化，影響人們健康的因素正由生物因素向社會因素轉變，醫學手段、行為在變，醫學科普也要順應潮流。

讀者來自各行各業，對自身健康的關注使他們選擇了醫學科普報，但隔行如隔山，8.3％的讀者認為《生活與健康》科普文章似懂非懂甚至深奧難懂，文章的通俗性是他們的要求。中老年人初中學歷占絕大多數，他們理解力低，通俗可吸納更多低文化者加盟，達到雅俗共賞。通俗的方法有專業名詞形象化，多用修辭手法，行文中配發參照圖譜，多講病因，少講病理；多講預防，少講治療。將深奧的醫學知識，理解、提煉后用通俗的語言準確表達其科學的內涵，是需要再創造的。

通過這次讀者調查，對我們醫學科普報進一步改革也提出了新思路：

傳播知識應考慮到完整性、連貫性。如癌癥的治療方法多達十幾種，預防手段幾十種，編輯可設專欄，逐步由淺入深地推出。

知識的前瞻性。21世紀，高科技向醫藥領域廣泛滲透，基因學、器官移植學、仿生學、超聲學等將使醫藥衛生科學理論和技術的面貌發生重大改觀。前瞻性知識具有開闊眼界、鼓勵創新的作用。

知識的輻射性。現代醫學把人作為一個社會的人來認識，從更廣泛的聯系上研究人類生存環境與疾病、健康的關系，這就涉及與地理環境學、氣象學、社會學、心理學、哲學、法律學、經濟學等許多相關學科的交流，從而擴大這些知識在讀者中的傳播。