口語化新聞標題的傳播優勢

黃頌明

從傳播效果角度講，標題應是新聞的靈魂。觀察時下的報刊，我們會發現口語化的標題正由原來的“偶爾一試”逐漸變得“時常可見”。

現下，各類報刊的各種體裁作品頻繁使用口語化標題，但這中間以晚報的消息類作品居多。羊城晚報今年春節前后大量作品采用了口語化標題，如《舉著招牌收購機票為的是報銷三千元旅游費》。《羊城父母望子成龍心切，拜年興講仔女讀書》。《車臣叛軍要打游擊俄軍方說那是“虛張聲勢”》。北京晚報的口語標題也很常見。如《美國跟俄羅斯叫板：你玩不起，我玩！》，《威廉王子與“老爸”不和》。新民晚報亦如此。2月5日一版頭條標題是《給大家拜年啦！黃菊、徐匡迪等市領導分別下基層慰問》。

黨報、專業報的新聞作品中的消息、通訊、言論也時常用口語標題。經濟日報的《姓“國”的關心“國”的——工行湖北分行與東鋼公司同心攜手共謀發展》，解放軍報的《誰不安置軍嫂就掏誰的“腰包”》，光明日報的《徐州農民現在“天天像過年”》（通訊），等等，這些都是口語標題。

口語化標題的廣泛使用，說明口語化標題的傳播優勢正逐步被報刊媒體所重視，那么，它究竟具有哪些優勢呢？

提高被讀者選擇的機會

以口語作標題的新聞容易被讀者選擇和接受的原因是口語擁有親切、通俗，易于理解，易于記憶，引人注目的特點。羊城晚報2月5日頭版頭條標題是“江澤民主持中共中央國務院春節團拜會祝大家新春愉快”，同日其他各報大致都是：“中共中央國務院舉行春節團拜會江澤民與各界代表喜迎新春”。讀者看羊城晚報這條消息的主題第一感受是很客氣，很親切，接著會想知道是誰祝大家春節愉快，看完引題后便知道是中共中央、國務院舉行團拜會。新民晚報的《給大家拜年啦！》也與此相同。因為親切，讀者才關注。各報慣用的《舉行團拜會》《市領導下基層慰問群眾》因為太程式化，太死板而不會引起讀者關注。嚴肅的政治題材新聞用口語化標題使作品親切易被選擇，一些較抽象的透析性作品用口語化標題統領全文后，其被讀者選擇的機會更會提高。如“工行湖北分行與東鋼公司攜手共進求發展”完全可以作無引題、副題的通訊標題，但它不能引人注意，經濟日報將主題用《姓“國”的關心姓“國”的》口語之后，姓“國”的讀者群便會關注。再像“節前廣東客流的結構比例”這句話也可作新聞分析文章的主題，但“結構比例”太抽象，只會引起專業人士注意，羊城晚報用《趕路的，都是回家人》作主題，一下便拉近了同趕路與不趕路、回家與不回家過年讀者的距離，使他們關注客流的構成。

口語的明白、簡單使這類標題最易被理解。報刊讀者的文化水平千差萬別，其理解能力也參差不齊。一些標題用詞文雅，結構精巧，修辭貼切，可稱得上好標題，但低文化水平的讀者根本就不懂修辭，你雙關、對仗他不懂。有些標題要求讀者具備一定的專業知識，這樣對讀者有過高要求的新聞標題其影響力就會打折。如英國查爾斯王子與兒子威廉王子在許多地方意見不一致的新聞，用《查爾斯王子與威廉王子意見相左》作標題應該是不難理解的，但文字水平低的人會弄不懂“意見相左”是什么意思。北京晚報所作《威廉王子與“老爸”不和》就好理解多了，至少讀者產生的最初理解是有個國家有個叫威廉的王子，與他父親吵架，這種理解基本符合消息的中心意思。

書面語言在詞匯、結構、語法、修辭等方面比口語要復雜，用書面語交際比用口語交際要困難，這其中的關鍵是書面語言對傳播對象的語言理解能力比口語對傳播對象的語言理解能力的要求要高。“我乘坐1次特快去首都”比“我搭火車去北京”要難理解，“我銀行存折余額尚有8萬元”比“我在銀行還存了8萬塊”要難理解，原因是后者是口語，它不要求傳播對象懂得“特快”“余額”之類專用詞的含義。同樣道理，以這些極為明白、簡單的口語作新聞標題，比用書面語構成的標題要讓讀者容易理解得多。

排除影響記憶的其他因素，單就理解對記憶的影響而言，越易理解的東西便越容易記住。對于新聞的記憶也一樣。江澤民、朱镕基在春節團拜會上講的許多話一時難以記住，但“祝大家新春愉快”卻能讓人一下子記住了。所以說易于理解的才易于記憶。正因習慣用口語記憶，新聞的口語化標題在記憶中的優勢便顯示出來：它可直接進入讀者的記憶系統而不必讓讀者將作品信息理解之后再轉換成自己慣用語言儲進大腦。

在后續傳播中優勢

讀者選擇性讀完報紙后，將所記憶的信息編譯成具有自己特征的語言告訴周圍的人，然后他的聽眾又將記下來的信息編譯成自己的語言告訴下一級次的人。這樣逐級擴散傳播的過程中，傳播者口語能力是影響傳播效果的關鍵。能力弱者，便不能將記憶的信息編譯成口語完整地告訴別人，能力強者，其表述的完整性要高。同時，語言編譯能力弱者對下一級傳播會有詞不達意之處，即傳播失真的可能性大，能力強者傳播失真的機會就小。所以，編輯如果事先將新聞主題作口語化處理，這樣便可相對消除后續傳播者口語編譯水平低的不利影響，從而提高傳播內容的真實性和完整性。1999年6月，中央召開了扶貧工作會議，許多報刊對這一新聞的標題處理方式是：《全黨全社會進一步動員起來，奪取扶貧攻堅的最后勝利中央扶貧開發工作會議在京閉幕江澤民發表重要講話》新民晚報的標題則不同：《扶貧攻堅已到關鍵階段江澤民要求全黨全社會——同心協力啃下這塊硬骨頭中央扶貧開發工作會議在京閉幕》。讀者不讀完全相同的正文，單就讀標題而言，讀第一種形成的記憶是：中央開了個扶貧會，有些領導參加了，江澤民講了話。讀第二種形成的記憶是：江澤民最近講了扶貧攻堅是塊硬骨頭，但要把這塊骨頭啃下來。很顯然，第二種標題形成的記憶更接近新聞本質內容，第一種標題形成的記憶僅僅是一個會議形式。在接下來的傳播中，同等水平的讀者或者就是同一讀者在對別人說這一新聞時，他讀的是第一種標題引導的新聞，就必須根據記憶將江澤民所講的話整理出中心思想，然后以自己的話告訴別人；他讀的是第二種標題，就可以告訴別人，扶貧攻堅是硬骨頭，中央和江總書記說了，要啃下它。這樣，他傳播起來非常直接，方便，其中心意思與原作品主體思想也非常接近。

口語化標題的傳播優勢已被越來越多的人所認識，在報刊新聞和廣電新聞搶奪受眾的競爭中，報刊將會更加重視語言研究和效果研究，以其顯著的特色，克服文字新聞的不足。