競爭中的“同”“異”辯證關系

王振亞　趙星耀　王曉冰

改革開放20年，伴隨著廣播電視事業的沖擊，以及新型經濟類、文化類、生活類、文摘類報刊，特別是90年代中葉開始嶄露頭角的都市報的競爭，我國晚報界經歷了前所未有的挑戰。怎樣應付這樣的競爭局面，成為近年晚報乃至整個新聞理論界關注的一個熱點。

筆者本文所言，只是想闡明晚報應處理好與都市報競爭中的“同”和“異”的辯證關系。也就是說，晚報既要與都市報有所同，又要有所不同。可謂之留“同”、留“異”；求“同”、求“異”。

留“同”，指的是對于一些與都市報相比有著共同之處的東西，晚報可以予以保留。那么，晚報與都市報究竟有哪些共同之處呢？筆者認為主要表現為以下兩點：其一，讀者定位基本相同，都指向了普通市民，都注意貼近市民，貼近生活。晚報追求的是能夠“飛入尋常百姓家”，都市報則提供“報紙走進千家萬戶”。同處一地的晚報與都市報實際上已確立了同一個目標讀者群。其二，內容取材都具有很強的社會性和可讀性，所刊文章在體裁、表現手法等方面均多種多樣，異彩紛呈，版式編排也都顯得靈活多變，親切生動，從而比面目嚴肅的黨委機關報更易于吸引讀者，擁有讀者。

這兩點相同之處實際上是由于當初都市報創刊時借鑒晚報特點，參照晚報辦報規律來辦報的結果。不少人因此稱晚報、都市報“不同名”，卻都是姓“晚”。但不管怎樣，以上兩點其實是晚報最先擁有的“看家本領”，它很大程度上決定了晚報的性質。因此，在今后的競爭中，晚報切不可因都市報學去了自己的獨到之處而棄之不用，比如隨意改變讀者定位，放棄晚報規律無目的地辦報等。丟掉已擁有的長期積累的成功經驗和做法，只能會陷入新一輪不必要的彷徨與模索中。

留“異”，是指晚報要看到自己與都市報相比明顯不同甚至是劣勢的地方，正視這種差別，努力揚長避短。勉強地求“同”，這是目前晚報界必須注意的問題。都市報由于大多由省級黨委機關報所辦，所以其信息源、內容覆蓋面比晚報廣，發行范圍遍及全省。這種差異是客觀存在的，但有的省會晚報就是“眼饞”，在尚未搞好地方新聞報道的情況下，不惜辟出大塊版面搞“省內版”，并下大力氣在其他地市開展發行工作，欲與都市報一爭高低。結果想著容易，運作起來困難一大片，不僅“省內版”質量不高，即使所增加的一點發行量，給整個報紙帶來的收效也微乎其微，最終“得不償失”。再比如，眼下已經興起了一股“晚報早出”熱，其原因是一些晚報生怕自己報紙下午出會在爭取讀者上輸給早上出版的都市報。但如此一來，這些晚報便喪失了利用“時間差”搶發最新重大消息的傳統優勢，結果想爭“時效”，卻喪失了“時效”。

求“同”，是指晚報要勇于放下“老大哥”的架子，謙虛主動地學習借鑒新生都市報適應市場經濟的成功做法，以“取人之長，補己之短”。總的來說，都市報大都建立一種嶄新的機制，實行規范化管理，普遍采用全員招聘制，在全體員工中形成事業共創、風險同擔的良性循環，調動了員工的積極性，形成整體上強大的聚合力。都市報的編輯記者大都懷著強烈的風險意識，職業責任心強，工作節奏快，效率高；博采眾長，能有效地推出一系列好稿件、好版面。都市報大都“裝備精良”，采用先進電腦技術，實行無紙化辦公；在報紙發行、廣告經營上已有一整套各具特色的致勝之招，因而受益不斷增多……

都市報的這些有益可行之舉，在一定程度上代表著報業的未來發展方向。對此，晚報一定要轉變觀念，善于學習都市報的先進辦報經驗。需要指出的是，求“同”并非是盲目地“趨同”，不是指晚報一切都必須向都市報看齊。比如某都市報開通街上流動新聞采訪車，同城的一家晚報也馬上派出打著自己牌子的流動新聞采訪車；某都市報剛給賣報人員發一件印有本報字樣的黃馬甲，同城晚報也馬上給自己的賣報人員發印有該報字樣的紅馬甲；某都市報版面上出現大特寫、大照片，其競爭對手——某家晚報立即引用大特寫稿件和大照片組織版面……這些表明了一部分晚報并沒有領會競爭的內涵所在，不是結合自身情況在改進辦報思路的前提下勇創特色，而是“照葫蘆畫瓢”般地被對手牽著鼻子走，結果必然陷于被動地位。同時還可能造成讀者對報紙的厭煩情緒。

求“異”，是要求晚報在競爭中實施“產品差異”戰略，不斷創造自己的特色，把都市報現存的劣勢轉為自己的優勢。晚報要生存，要發展，應具有“你無我有，你有我優，你粗我精，你慢我快，你略我詳，你新我更新”的強烈意識。首先，它應扎實地立足于本城本地，更好地體現出地方特色，從而在本地讀者中形成、保持一份比都市報更濃厚的親切感和貼近感。其次，對于自身已經形成的辦報特色，晚報一定要加倍珍惜之，如《新民晚報》九曲回腸、小巧玲瓏的版式風格，《羊城晚報》的特色標題等，都是晚報多年經過辛勤努力才獲得的，切不可輕易將它們放棄。另外，針對一些都市報由于過分追求市場“賣點”、重商主義和迎合受眾的媚俗傾向，晚報一定要避免，力求保持通俗而高雅的格調，以維護自身良好的形象。目前由于大多都市報都是省級黨報的子報，處于附屬地位。而不少晚報則基本上是獨立的，它們可以充分發揮自己“來去自由”的優勢，像《羊城晚報》、《新民晚報》那樣為組建報業集團作準備。走規模發展之路，借此壯大、發展自己的經濟實力，以充裕的財力保證報社技術裝備的更新和人員素質的提高，從而在新聞競爭中謀得不敗之地。