賽事轉播權的魅力

許　永　駱正林

上億身價的賽事轉播權

早在1995年國際奧委會就做了一筆巨大的期貨交易，8月5日，他們分別以7．05億美元和5．45億美元，將2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城冬季奧運會的電視轉播權賣給NBC。同時，國際奧委會還以7．93億美元、6．13億美元和8．94億美元，將2002年、2006年和2008年夏、冬季奧運會的電視轉播權批發給了NBC。為此，NBC帳上就有23億美元的巨額資金流入了國際奧委會的錢袋。

付出了23億美元的NBC，不但沒有痛心疾首，相反，他們卻在高傲地享受著自己憑實力和膽識獲得的勝利果實。不要認為NBC參加的是一場缺乏理智的豪賭，精明的美國媒體大老板不會白搭23億美元去圖得一時的爽快。在爭奪2000年奧運會的轉播權中，美國就有ABC、CBS以及FOX電視網等媒體大腕參加，能在這樣激烈的戰斗中獲勝，NBC有理由自豪。他們相信，付出了23億美元之后，等待他們的將是一個輝煌燦爛的金錢夢。奧運會的轉播權一直被認為是“王冠上的明珠”，為了摘取這顆明珠，一個媒體當然要付出代價。其實，不止在奧運會的轉播權上會出現激烈的競爭，其他各類體育比賽中，照樣可以看到媒體老板大手大腳地花錢。

具有傳奇色彩的媒介大亨默多克，對體育報道的投資也從不吝嗇。1992年他屬下的藍天電視臺出價6000萬英鎊買下了英國足球超級聯賽的轉播權。1996年，他又以每年出資1．675億英鎊的代價，從英超聯賽中拿回了為期4年的轉播協議。這個協議使得參加英超聯賽的每支球隊都能得到900萬英鎊的額外收入，用這筆收入足以為球隊買來一兩名球星。為了從源頭上壟斷英超聯賽的轉播權，1996年藍天電視臺又開價6．25億英鎊，買下了英格蘭老牌勁旅曼徹斯特聯隊。默多克收購了曼聯隊后，利用藍天電視臺的頻道資源開通了收費電視——曼聯電視臺，將曼聯隊的比賽轉播到收費臺中，全面推行收費電視的發展。

美國是默多克的大本營，雄心勃勃的默多克當然不會放棄自留地的耕耘。為了控制體育比賽，默多克已經將他的觸角伸到美國職業聯賽的每一個角落，無論是職業籃球、冰球、橄欖球，還是棒球，到處都有他的身影。他不僅擁有美國四大職業聯賽的轉播權，而且還相繼有了聯賽的著名球隊。1998年3月，默多克屬下的FOX體育電視網開價3．5億美元買下了洛杉磯道奇棒球隊。

媒體看好賽事的意圖

媒介看好體育比賽，其直接意圖并非出于社會責任，自發地推動體育的發展，而是瞄準體育背后龐大的受眾，因為這些受眾就是媒介取之不盡的財富。1990年世界杯足球賽的電視觀眾累計達270億人次。1992年巴塞羅那奧運會全世界的電視觀眾達25億人，這樣的收視率足以讓媒體興奮不已，垂涎三尺。龐大的受眾群在同一時刻集中關注體育比賽，可以使媒體在極短的時間內提高知名度，撈取巨額的廣告費。廣告的市場和價格是由受眾的數量決定的，龐大的收視群體，使體育節目具有很高的市場回報，這促使媒體紛紛去爭吃這塊“唐僧肉”。在電視方面，美國三大電視網年度體育節目均已超過了2000小時，以致如果沒有了體育，電視臺的節目將減少30％。

體育比賽和文藝演出不同，它的間隙可以容納大量的廣告，而不會引起觀眾的反感。體育比賽精彩紛呈，高潮迭起，通過電視媒介訴諸觀眾的聽覺和視覺，使觀眾注意力高度集中。在這一氛圍中，穿插一些電視廣告，能給人留下深刻的印象。四年一度的奧運會總體上代表了全球最高的體育水平和體育精神，通過報道奧運會能夠迅速提高電視臺、電臺的收視率、收聽率和報紙的發行量。據國際奧委會的統計，奧運會期間全世界有一半人隨時收看奧運會電視節目，有更多的人收聽廣播和閱讀報刊報道。夏季奧運會對于電視更有著特殊的意義，因為夏季是收視淡季，這意味著購買奧運會的轉播權中標的電視網不僅可以提高夏季的收視率，而且還可以使秋季的收視率有所提高。

媒體爭相報道奧運會，使出售電視轉播權不僅成了奧運會、而且也成了國際奧委會最主要的收入來源，據估計它高達國際奧委會總收入的95％。出售電視轉播權最早于1960年羅馬奧運會，當時價格只有60萬美元。1964年東京奧運會首次利用人造衛星向全世界作電視實況轉播，這使奧運會的影響迅速擴大。到洛杉磯奧運會時，電視轉播權已經賣到2．28億美元。漢城奧運會賣到4．07億美元。每屆轉播權價格增長幅度均達50％左右。電視的影響力和購買轉播權的競爭促使奧運會項目的設置正朝著有利于電視轉播、尤其是有利于插播廣告的方向改革。

我國體育報道經營意識的覺醒

由于歷史的原因，中國社會長期游離于世界之外。在計劃經濟體制下，體育主管部門只管開展體育活動，新聞媒介只管宣傳報道，兩家所需要的資金均由國家財政下撥。在這種封閉和孤立的狀態下，媒介和體育都沒有發現兩家的“親戚”關系。

國內媒體對體育關注，是和中國體育走向世界的步伐緊緊相聯的。改革開放之初，中國體育沖出了亞洲，走向了世界。起初，媒體出于弘揚民族精神的考慮，也跟著走向了世界。在世界體育競技場上，弱小的中國傳媒得到了參與國際報道的機會，領略到體育報道市場的無限風光，也使中國傳媒看到了自己和西方媒體的差距。差距是壓力，也是動力，西方媒體激烈競爭體育報道，為中國媒體的發展提供了參照物。正是在這種差距的激發下，中國體育報道不斷地走向成熟，并逐漸向國際先進水平靠近。

隨著中國經濟的發展，尤其是生活水平不斷提高，希望通過接受體育信息來豐富業余生活的人越來越多。在觀眾接受心理變化的同時，中國媒體的自身體制也在悄悄地變化著。市場經濟的發展使中國媒體的經營意識不斷覺醒，利用體育報道來吸引受眾、增加廣告收入成了媒體的自覺行為。

在各類媒體中，絕大部分都有體育新聞和體育報道，并且報道量還在不斷加大。幾乎可以說，哪里有報、刊、臺，哪里就有體育報道。目前，設有固定體育版面（或欄目）的報刊和設有固定體育頻道、體育欄目的電臺、電視臺多達400余家，體育報道的收視、收聽率已經排到電臺、電視臺的前三位。1998年世界杯足球賽期間，除中央電視臺轉播了64場比賽之外，僅首都新聞單位就有五六家報紙在世界杯期間出特刊，幾乎所有的報紙都拿出半版和整版開辟專版。有的電視臺、報刊，每年從報道體育中經營的廣告收入已經成為該單位的經濟支柱。《廣州日報》下屬的《足球》報，每年盈利上千萬元，成為《廣州日報》的利潤大戶。湖南省體委的《體壇周報》最高發行量達140萬份，廣告收入相當可觀。

中央電視臺對奧運會的報道是展示中國媒體最高實力的窗口，也是國家整體實力增強的象征。1988年漢城奧運會，中央電視臺平均每天報道奧運會約11小時。到1996年亞特蘭大奧運會期間，中央電視臺首次擁有了300平方米的獨立的奧運報道制作中心，并配備了世界先進的數字化設備，首次實現了全天24小時播發比賽盛況。在駐扎在國際廣播電視新聞中心的100多個國家電視臺中，中央電視臺制作中心的設計安裝水平居前10位。這改變了在巴塞羅那奧運會上由于和亞廣聯等電視臺合作而不能充分實現獨立自主報道的局面，表明了中央電視臺已經向世界級大臺邁進。

出售電視轉播權是國際大賽籌集資金的重要方式，但是由于我國的具體國情，以及新聞媒體的自身實力，國內媒體對轉播權的認識和理解還在不斷變化，轉播權的轉讓機制還處在探索階段。在國外，出售電視轉播權是一宗大買賣，最有賺頭。1990年亞運會前夕，組委會與中央電視臺進行洽談。中央電視臺提出，電視轉播權應歸電視臺所有。而組委會則認為，按照國際慣例，電視臺要向組委會掏錢購買電視轉播權。可中央電視臺堅持認為，電視臺的設備陳舊、短缺，急需添置和更新，不解決收入問題，中央電視臺沒有能力、沒有辦法轉播這么大的比賽。最后經過反復協商，兩家都作了讓步，轉播權歸組委會，組委會予以電視臺實惠。

轉播權與媒介發展

進入90年代后，國家經濟實力不斷增強，媒體和體育都有了長足的發展，兩家對體育報道的重要性程度也有了全新的認識，因此在轉播權上的矛盾和紛爭接連不斷。但是不管怎么說，體育報道事業在矛盾中不斷走向成熟，電視轉播權也逐漸地向規范化靠攏。1994年至1996年中央電視臺每年向中國足協以廣告時段的形式支付56萬元資助款，獲得了全國甲A聯賽的轉播權。1996年南京電視臺出資26萬元購買四國女排邀請賽南京站的轉播權。1998年5月，四川省電視臺以58萬元中標，獲得在成都舉行的國際女子飛人挑戰賽的國內獨家電視轉播權；國內其他11家電視臺以每家10萬元的價格買了聯合轉播權，這也是國內首次采用招標方式有償轉讓轉播權。由于目前我國尚處于社會主義初級階段，各種傳媒在經濟實力上都十分有限，在購買轉播權上不可能像國外某些電視公司那樣出大筆錢。

在我國傳媒業中，中央電視臺是理所當然的老大，無論在經濟實力，還是在技術實力上，中央電視臺都是一枝獨秀，其他電視臺無法匹敵。但是不容忽視的是，地方臺在購買轉播權問題上正在覺醒，而且招數頻出。如一些地方臺聯合起來，在購買國際精彩賽事的轉播權上和中央電視臺叫板。1998年他們就奪得了世界羽毛球錦標賽、泰森對麥克尼雷拳擊賽、泰森對霍利菲爾德拳擊賽、亞洲杯足球十強外圍賽、“豐田杯”足球賽、美國NBA總決賽等國際著名賽事的轉播權，幾個小弟弟聯手把大哥擠到了板凳席上。

以足球職業俱樂部化為領頭羊，其他競技項目也紛紛走向了俱樂部化。籃球、排球、乒乓球等也紛紛于1995、1996、1998年進行主客場制的職業聯賽，開始走入市場化的嘗試。體育的改革和走向產業化是媒體推動的結果，而體育產業化帶來的體育市場的繁榮，又更加推動了體育報道的發展。正是從體育報道中嘗到了甜頭，也是為了順應觀眾的需要，中央電視臺開辟了體育頻道。為了豐富體育頻道的內容，增加體育頻道的吸引力，中央電視臺還主動介入、參與組織乒乓球擂臺賽并進行直播，以滿足觀眾的收看需要。在排球聯賽中，上海有線支持上海有線俱樂部，每年聯賽28場主場轉播一場不拉下，一些重要客場也投入很大精力實況轉播。

目前，中國媒體和體育界的關系，還在認識調整的時期，以致體育界抱怨媒體為搶獨家新聞過多炒作，時常出現不真實的報道；媒介也批評體育界“假球”、“黑哨”太多，體育比賽沒有給媒體創造一個比較好的報道環境。在今后，傳媒和體育兩家也許還有許多矛盾和分歧要解決，但是可以肯定的是，解決這些矛盾的過程，就是中國媒體和體育共同發展的過程。隨著體育賽事的增多和競技水平的提高，體育報道在媒體中的份額將是越來越大。體育報道是受眾的需要，也是媒體發展的需要。體育報道的競爭，必將推動我國媒體走向世界。不久，悉尼奧運會就要拉開戰幕了，又一次世界媒體的大聚會，將再一次鍛煉我國媒體。有理由相信，我國媒體一定能在本屆奧運會上取得非凡的成績。